1、全国自考（市场营销）历年真题试卷汇编 5 及答案与解析一、单项选择题1 消费者购买某种产品时所附带获得的各种利益的总和，例如产品说明书、安装、维修等，在产品整体概念中属于( )（A）有形产品（B）延伸产品（C）附加产品（D）扩展产品2 企业产品组合中所拥有的产品线数目是( )（A）产品组合的宽度（B）产品组合的长度（C）产品组合的深度（D）产品组合的相关性 3 日常用的洗发液包装瓶属于( )（A）首要包装（B）次要包装（C）装运包装（D）间接包装4 正常情况下能够一次或几次使用就被消费掉的有形物品(如文具等)，被称为( )（A）耐用品（B）非耐用品（C）服务产品（D）特殊品5 企业的产品组合中
2、所拥有的产品线数目指的是( )（A）产品组合的宽度（B）产品组合的长度（C）产品组合的深度（D）产品组合的相关性6 如果企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品，这种产品延伸策略属于( )（A）向下延伸（B）向上延伸（C）双向延伸（D）全面延伸7 企业所有的产品都统一使用一个品牌名称，这种品牌统分策略是( )（A）个别品牌（B）统一品牌（C）分类品牌（D）特殊品牌8 化妆品厂对同一种商品采用不同等级的包装，以适用不同购买力水平的消费者，这种包装策略属于( )（A）相关包装策略（B）多用途包装策略（C）分等级包装策略（D）附赠品包装策略9 缓慢渗透策略的特点是( )（A）采取高价格，高促销费用
3、（B）采取高价格，低促销费用（C）采取低价格，高促销费用（D）采取低价格，低促销费用10 移动电话在中国已经进入普及阶段，由于其销售量和利润增长趋缓，各厂商根据消费者需求的差异，不断推出各具特色的产品进入市场，这表明移动电话在中国所处的产品生命周期为( )（A）引入期（B）成熟期（C）成长期（D）衰退期11 消费者在正常情况下能多次使用的有形物品是( )（A）非耐用品（B）耐用品（C）服务（D）选购品12 企业为自己的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子，这种品牌统分策略指的是( )（A）个别品牌（B）统一品牌（C）分类品牌（D）多品牌13 美国通用电气公司的所有产品都一致使用“GE”这个品
4、牌名称，这种品牌策略是( )（A）个别品牌（B）统一品牌（C）分类品牌（D）企业名称加个别品牌14 缓慢撇脂策略的特点是( )（A）高价格，高促销费用（B）高价格，低促销费用（C）低价格，高促销费用（D）低价格，低促销费用15 品牌中可以被认出而且能用言语称呼的部分，叫( )（A）品牌名称（B）品牌标志（C）商标（D）品牌利益16 在原有产品中增加一个或几个产品大类，这种做法属于( )（A）产品延伸策略（B）产品差异化策略（C）扩大产品组合策略（D）多品牌策略17 企业通过多个商业网点销售某种物品，以便消费者能随时随地购买，企业只求微利、积极促销。则这种产品属于( )（A）耐用品（B）非耐用品
5、（C）有形的耐用品（D）无形的服务产品18 一般来说企业利润达到最高水平是在产品生命周期的( )（A）介绍期（B）成长期（C）成熟期（D）衰退期19 在新产品采用者类型中，有一种人在群体中具有很高威信，受到周围朋友的拥护和爱戴。正因为如此，他们常常去搜集新产品的各种信息资料，成为某些领域里的舆论领袖。这类采用者多在产品的介绍期和成长期采用新产品，并对后面的采用者影响较大，所以他们对创新扩散有着决定性影响。这类采用者叫做( )（A）创新采用者（B）早期采用者（C）早期大众（D）晚期大众二、多项选择题20 涉及企业产品组合的四个维度有( )（A）宽度（B）长度（C）深度（D）相关性（E）高度21
6、企业全部或部分地改变其原有产品的市场定位，具体的做法有( )（A）横向延伸（B）纵向延伸（C）向下延伸（D）向上延伸（E）双向延伸三、名词解释22 产品生命周期23 产品组合深度24 品牌四、简答题25 简述产品成长期的特点及企业采取的策略。26 新产品开发过程是由哪些阶段构成的?五、案例分析题27 威玛诺公司是一家生产小型家电的公司。目前经营着 600 多种产品。该公司的目标是每年销售额的 25要从前三年研制的产品中获得。为此，威玛诺公司每年都要开发 20 多种新产品。然而新产品并不是自然诞生的，威玛诺公司努力创造一个有助于新产品革新的环境。首先，它通常要拿出年销售额的 7用于新产品的开发和
7、研究；其次，公司鼓励每一个人参与新产品的开发。其有名的“10规则” 即是允许每个研发人员可用 10的时间来“干私活” ，从事个人感兴趣的工作，不论这些工作是否与公司利益直接有关；它甚至允许它的员工带“宠物” 、穿拖鞋上班。当一个有希望的新构想产生时，威玛诺公司会组织一个由该构想的开发者以及来自生产、销售和法律部门的志愿者组成一个创新团队来完善该构想，公司为其提供了非常优越、宽松的工作环境。有些团队在一个构思成功之前会尝试很多次。每年该公司都会把“进步奖 ”颁给创新团队，其奖金额度为新产品销售额的 20。在执著地追求新产品的过程中，威玛诺公司始终与其顾客保持紧密联系。在新产品开发的每一时期，都对
8、顾客偏好进行重新估价。市场营销人员和科技人员在开发新产品的过程中紧密合作，都积极地参与到新产品市场营销战略的制定和决策过程中，诸如新产品概念的形成、开发、定价、渠道的设立、促销方式等。总之，威玛诺公司获得了极大的成功。由于威玛诺公司传奇般的注重创新的精神，已使它连续成为市场上最受消费者欢迎的公司之一。根据以上资料，请回答下述问题：(1)该公司为什么要开发新产品(要求从产品生命周期理论出发进行分析)?(2)新产品创意的主要来源有哪些? 该公司采取了哪些措施来激发员工寻求创意的热情?(3)由于该公司经营的是小家电产品，你认为该公司在为新产品定价时，适宜采用哪一种定价策略?28 XYE 公司是一家国
9、际著名的汽车生产厂商，在进人中国汽车市场的时候，采用的是中高端路线，他们把公司比较成熟的 Lx 型轿车引入中国市场，形成了从 20万元至 40 万元这样一个梯级排列的中高档轿车的系列产品。XYE 公司的成功。吸引了众多国际知名汽车厂商对中国中高档轿车市场的追逐，市场竞争加剧，LX 型系列轿车的市场占有率受到很大程度的影响。为了寻求突破，XYE 公司把目光转向了经济型轿车市场，决定以 LX 型轿车品牌的成功，向低端市场延伸。公司决定抓住国内 10 万元轿车市场空白的机会，把公司的 EC 型轿车引入中国市场。在 EC型轿车还没有正式推出之前，他们就借用新闻和公关的力量把 EC“10 万元家庭轿车”
10、的概念炒得深人人心。除了传统的电视、报纸、杂志广告外，还请来了国内人气较旺的歌手，请他们为新车型的上市专门创作了歌曲。在售后服务方面，公司承诺主动担当车主的义务汽车保养顾问，将汽车售后服务从传统的被动式维修服务，带进主动关怀的新时代。这些活动使消费者对这款未曾谋面的轿车充满了期待感。不出所料，这款车型在上市后的三个月里，就创造了 8 万辆的销售业绩，大获成功。结合案例，请回答下述问题：(1)轿车属于什么样的产品类型? 这种产品类别应采取的营销策略包括哪些?(2)XYE 公司采取向下延伸策略的原因是什么 ?(3)品牌扩展策略能给 XYE 公司带来哪些好处?(4)XYE 公司进行形式多样的促销的最
11、终目的是什么?29 材料： 2002 年下半年，CRJ 公司在全国各大中城市推出三种新产品：口腔清新、杀菌的“丽斯关 ”牌牙膏、清洗纯棉内衣的 “保洁净”牌条状肥皂和“ 舒足”牌足部洗涤香皂。该三种新产品都比原来产品档次高，属于高档产品。下表是 CRJ 公司新产品上市前产品组合及产品品牌情况：为了使新产品在市场上达到理想销量，CRJ 公司投入 5000 万元进行促销，如买一赠一，有奖销售和数量折扣。 请针对所给的资料进行分析，并回答下列问题： (1)CRJ 公司新产品上市前后产品组合的宽度和长度，分别是多少? (2)CPJ 公司采用的销售促进方式是什么 ? (3)CRJ公司所采用的品牌策略是哪
12、种? (4)CRJ 公司的新产品所采用的产品延伸策略是什么?企业选择此策略的理由。全国自考（市场营销）历年真题试卷汇编 5 答案与解析一、单项选择题1 【正确答案】 B【知识模块】 产品策略2 【正确答案】 A【知识模块】 产品策略3 【正确答案】 A【知识模块】 产品策略4 【正确答案】 B【知识模块】 产品策略5 【正确答案】 A【知识模块】 产品策略6 【正确答案】 A【知识模块】 产品策略7 【正确答案】 B【知识模块】 产品策略8 【正确答案】 C【试题解析】 分等级包装策略是指对同一种商品采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平，如送礼商品和自用商品采用不同档次的包装。【知识模块
13、】 产品策略9 【正确答案】 D【知识模块】 产品策略10 【正确答案】 B【试题解析】 典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期。本题中移动电话已经进入普及阶段，即已经进入了产品的成长期，此阶段企业达到生命周期利润的最高点。经过成长期以后，市场需求趋于饱和，其销售量和利润增长缓慢直至转而下降，所以各厂商不断推出符合市场需求的特色产品来维持其市场占有率，这充分表明移动电话在中国所处的产品生命周期为成熟期。【知识模块】 产品策略11 【正确答案】 B【试题解析】 按照产品是否耐用和是否有形，可分为非耐用品、耐用品和服务。非耐用品是指在正常情况下一次或几次
14、使用就被消费掉的有形物品耐用品是指正常情况下能多次使用的有形物品；服务是指供出售的活动或满足感等。故选项 B 正确。而选项 D 选购品是以消费者的购物习惯为依据进行的分类与题意不符应排除。【知识模块】 产品策略12 【正确答案】 C【知识模块】 产品策略13 【正确答案】 B【知识模块】 产品策略14 【正确答案】 B【知识模块】 产品策略15 【正确答案】 A【试题解析】 品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。品牌标志是指品牌中可以被认出，但不能用言语称呼的部分。商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一
15、部分。【知识模块】 产品策略16 【正确答案】 C【试题解析】 企业在调整和优化产品组合时，依据不同的情况，可选择如下策略：扩大产品组合；缩减产品组合；产品延伸；产品大类现代化。其中，扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度。前者是在原产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品范围；后者是在原有产品大类内增加新的产品项目。【知识模块】 产品策略17 【正确答案】 B【知识模块】 产品策略18 【正确答案】 B【知识模块】 产品策略19 【正确答案】 B【知识模块】 产品策略二、多项选择题20 【正确答案】 A,B,C,D【知识模块】 产品策略21 【正确答案】 C,D,E【知识模
16、块】 产品策略三、名词解释22 【正确答案】 产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。【知识模块】 产品策略23 【正确答案】 产品组合深度是指一个企业产品线中的每一个产品项目有多少个品种。【知识模块】 产品策略24 【正确答案】 品牌，也就是产品的牌子。它是销售者给自己的产品规定的商业名称。通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用做一个销售者或销售者集团的标志，以便同竞争者的产品相区别。【知识模块】 产品策略四、简答题25 【正确答案】 特点：(1)顾客对产品熟悉，市场扩大。(2)销售额迅速上升，利润也迅速增长，生产成本降低。(3)竞争者纷纷
17、进入。策略：(1)改善产品品质。(2)寻找新的子市场。(3)改变广告宣传的重点。(4)在适当的时机可以采取降价策略。【知识模块】 产品策略26 【正确答案】 新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。【知识模块】 产品策略五、案例分析题27 【正确答案】 (1)产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。产品生命周期一般可以分为四个阶段，即投入期、成长期、成熟期和衰退期。在现代市场经济条件下，企业不能只埋头生产和销售现有产品，而必须随着产品生命周期的发展变化，灵活调整营销方案，并重视新产品开发，
18、及时用新产品代替老产品，才能在求生存的基础上获得更大发展。(2)新产品创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、推销员、经销商，企业高层管理者、市场研究公司、广告公司等。该企业为员工提供了宽松、优越的工作环境，通过物质奖励激发内部员工的热情来寻求创意。(3)该公司的新产品适宜采用渗透定价。即企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客提高市场占有率。【知识模块】 产品策略28 【正确答案】 (1)轿车为耐用品。对耐用品，企业应采取的营销策略包括：重视人员推销和服务；追求高利润率； 提供销售保证。(2)XYE 公司采用向下延伸策略的原因有： 企业发现其中高档产品的销售额增长缓慢，因此不得
19、不将其产品大类向下延伸；企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者；企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸；企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有机可乘。(3)XYE 公司实施品牌扩展策略可以节省宣传介绍新产品的费用，使新产品能迅速顺利地打入市场。(4)XYE 公司进行形式多样的促销活动的最终目的是促进产品和服务达成交易。【知识模块】 产品策略29 【正确答案】 (1)新产品上市前：宽度 4，长度 13；新产品上市后：宽度 4，长度 16。(2)买一赠一，有奖销售。(3)CRJ 公司所采用的品牌策略是个别品牌策略。(4)向上延伸策略。因为企业原来生产低档产品，后来生产的是高档产品。A高档产品畅销，销售增长快。利润高。B高档产品市场上的竞争者较弱，易于击败对手。C企业想使自己成为生产种类齐全的企业。【知识模块】 产品策略
