1、全国自考（市场营销）模拟试卷 4 及答案与解析一、单项选择题1 “吸烟有害健康 ”属于哪种广告 ?（A）塑造广告（B）倡议广告（C）激励广告（D）影响广告2 下列产品中最适合采用密集分销策略的是（A）电视机（B）洗衣机（C）高档家具（D）啤酒3 下列哪一项不是超级市场的特征?（A）每条产品线独立经营（B）规模巨大（C）毛利低（D）自我服务4 最终市场又称（A）消费者市场（B）产业市场（C）组织市场（D）中间商市场5 对于短期销售较为有效的是（A）广告（B）赠券（C）交易印花（D）特价包6 在原有的产品基础上采用部分新技术、新材料、新结构研制出来的新产品叫做（A）换代产品（B）改进产品（C）仿新
2、产品（D）升级产品7 消费者对于某个品牌优劣程度的总的看法是（A）产品属性（B）品牌信念（C）属性权重（D）效用函数8 代理中间商属于市场营销环境中的（A）竞争者（B）内部环境（C）公众环境（D）市场营销渠道企业9 建立服务标准和规范属于服务营销中的（A）服务质量管理（B）供求平衡管理（C）化 “无形为有形” 策略（D）价格策略10 使服务的内涵尽可能地附在某些实物上叫做（A）服务的有形化（B）服务的实现（C）服务的心理把握（D）服务的同化11 当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时可以采用（A）单一定价（B）产品系列定价（C）尾数定价（D）产品线定价12 “旺旺大礼包 ”内装有不同
3、的旺旺小点心，每包定价 28 元人民币。这种定价策略称为（A）组合定价策略（B） “一揽子定价” 策略（C）特种定价策略（D）期望定价策略13 人们购买空调所获得的核心产品是（A）空调机（B）制造新鲜空气（C）终身保修（D）调节室内温度14 某电子产品企业选择少数几个子市场，制订一套营销方案为之服务。这种目标市场策略称为（A）整体营销策略（B）差异营销策略（C）无差异营销策略（D）集中营销策略15 从局部调查中得出有关整体的结构的调查方法是（A）个案调查法（B）抽样调查法（C）典型调查法（D）重点调查法16 顾客管理的核心是（A）售中服务（B）售后服务（C）顾客分析（D）顾客服务17 在完全竞
4、争情况下，企业只能采取定价法。（A）成本加成（B）随行就市（C）拍卖（D）边际成本18 消费品最重要的促销手段是（A）营业推广（B）广告宣传（C）公共关系（D）人员推销19 轮胎厂收购或兼并橡胶厂是实现战略的表现。（A）前向一体化（B）后向一体化（C）横向一体化（D）横向多角化20 企业确立提示性广告目标的目的是通过广告（A）使消费者偏爱和购买企业的产品（B）使消费者了解有关产品的信息（C）消除顾客购买产品的后顾之忧（D）使消费者经常想到本企业的产品二、多项选择题21 企业微观营销环境主要有（A）企业（B）供应商（C）营销中介（D）顾客（E）竞争者22 根据产品特性及构成差异的能力高低，可以将
5、市场分为（A）价格导向型（B）竞争导向型（C）产品导向型（D）关系导向型（E）服务导向型23 水路运输的优点有（A）运量大（B）运费低（C）不受季节限制（D）适合运输笨重的商品（E）运输时间短24 企业决策是否需要中间商时，一般主要考虑以下哪些因素?（A）产品特性（B）市场条件（C）生产企业状况（D）企业的创造力（E）预期合作程度25 企业的多角化发展主要有以下哪几种形式?（A）同心多角化（B）垂直多角化（C）横向多角化（D）混合多角化（E）前向多角化三、名词解释26 产品形象27 新产品扩散28 无差异市场营销29 一体化发展30 特许经营四、简答题31 简述产品生命周期及其分类。32 简述
6、企业产品组合的宽度、深度和相关性及其对于企业营销的意义。33 简述产业市场的购买决策过程。34 简述加强顾客管理的作用。五、案例分析题34 南海物资总公司“泡沫箱” 产品的发展战略民营小企业以产品本土化优势来开发海外市场才能使企业更富有竞争力。1994年，南海物资总公司(以下简称“南海公司”) 到缅甸考察投资项目时发现，渔业资源是缅甸出口创汇的主要资源，可缅甸工业发展落后，为了海产品的保鲜和运输，缅甸每年需要从国外进口大批的聚乙烯泡沫箱。南海公司对市场进行调查后发现，由于聚乙烯泡沫箱体积大，因而尽管其分量轻，但运输成本却很大。一个聚乙烯泡沫箱在中国售价是 1314 元人民币，而在缅甸仰光的价格
7、却高达 80 元人民币。其实，看上生产聚乙烯泡沫箱这个发财机会的商家当时不计其数，但他们最后都被办厂所遇到的困难吓退了。因为缅甸还是一个尚未开放的国家，缺少建立现代化工厂的条件。南海公司善于利用缅甸电费便宜、水近乎免费、劳动力成本低的投资环境，选准当地市场的紧俏商品项目投资，只用了 107 万元人民币，两个半月建厂成功。早在聚乙烯泡沫箱厂投产前南海公司便在缅甸的报纸和电视上大作产品广告，吓走了那些也想到缅甸办厂的外国商家；产品上市后，遇到新马泰商家企图运销聚乙烯泡沫箱到缅甸抢占市场。南海公司又不惜血本大幅度降价，将泡沫箱由 1000 缅币降到300 缅币，最终逼得国外商家望而却步，不敢涉足缅甸
8、的聚乙烯泡沫箱市场。由于产品本土化，使得投资成本降低，每只箱的市场售价 13 元人民币，比新马泰国家进口的泡沫箱便宜 60 元。强劲的竞争优势使得南海公司不仅挤走了新马泰泡沫箱推销商，而且还扩大了泡沫箱在缅甸的使用范围。原先南海公司生产的泡沫箱只是供装运海产品用，但由于其售价低廉使得日本和韩国在缅甸的电器生产商也纷纷前来订购，用于包装电器。最近，南海公司继投资泡沫箱厂之后，又办起了纸箱厂。此外，他们根据缅甸渔业资源丰富的特点，投资 250 万元人民币在缅甸办起了一个烤鱼片厂，并利用制作烤鱼片的边角废料又建起了一个鱼粉场厂问题：35 从市场营销组合角度看，南海公司在开拓国际市场方面采取了哪些措施
9、?36 从公司长远发展的角度，请你对公司的市场开拓提几点建议。全国自考（市场营销）模拟试卷 4 答案与解析一、单项选择题1 【正确答案】 D2 【正确答案】 D3 【正确答案】 A4 【正确答案】 A5 【正确答案】 D6 【正确答案】 A7 【正确答案】 B8 【正确答案】 D9 【正确答案】 A10 【正确答案】 A11 【正确答案】 D12 【正确答案】 A13 【正确答案】 D14 【正确答案】 D15 【正确答案】 B16 【正确答案】 D17 【正确答案】 B18 【正确答案】 B19 【正确答案】 B20 【正确答案】 D二、多项选择题21 【正确答案】 A,B,C,D,E22
10、【正确答案】 A,C,D,E23 【正确答案】 A,B,D24 【正确答案】 A,B,C25 【正确答案】 A,C,D三、名词解释26 【正确答案】 产品形象是指消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。27 【正确答案】 新产品扩散是指新产品上市后，随着时间的推移，不断地被越来越多的消费者所采用的过程。28 【正确答案】 无差异市场营销指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。29 【正确答案】 一体化发展这种战略包括以下三种形式：(1)后向一体化，即企业通过收购或兼并若干原材
11、料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化；(2)前向一体化，即企业通过收购或兼并若干商业企业，拥有或控制其分销系统，实行产销一体化；(3)水平一体化，即企业收购、兼并同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。30 【正确答案】 特许经营指特许权授予人与被授予人之间通过协议授予受许人使用特许权授予人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。四、简答题31 【正确答案】 产品生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰这一过程中市场销售和利润变化的规律。而产品退出市场，标志着其生命周期的结束。典型的产品生命周期一般可分为叫个阶段，即：介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退
12、期。在介绍期，产品销售量增长缓慢，利润增长也比较缓慢，一般利润为负。一旦销售量开始迅速增长，利润由负变正，则说明介绍期已经结束，进入成长期。当销售量的增长减慢，利润增长值接近于零时，说明已进入成熟期。在成熟期，产品的销售量从缓慢增加到缓慢递减，同时利润额开始下滑。当销售量增速递减，利润也比较快地下降时，说明产品已进入了市场衰退期。32 【正确答案】 所谓产品组合的宽度，是指一个企业拥有多少条不同的产品线。所谓产品组合的深度，是指每条产品线上的产品项日数，也就是每条产品线有多少个品种。所谓产品组合的相关性，是指每条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度。产品组合的宽度
13、、深度和相关性在市场营销战略上具有重要意义。拓展产品组合的宽度，可以充分发挥企业特长，充分利用企业资源，开拓新市场，拓展服务面、分散投资风险，提高经济效益；增加产品组合的深度，可使各产品线有更多的花色品种，适应顾客的不同需要，扩大总销售量；增加产品组合的关联性，可以充分发挥企业现有的生产、技术、分销渠道和其他方面的能力，提高企业的竞争力，巩固市场地位，提高经营的安全性。33 【正确答案】 (1)提出要求；(2)确定总体需要；(3)拟定产品规格；(4)企询供应商；(5)征求供应信息；(6)选择供应商；(7)发出正式订单；(8)评估履约情况。34 【正确答案】 现实中，加强顾客管理对于企业更好地满
14、足顾客需求，充分利用顾客资源，提高企业经济效益和市场竞争力具有非常重要的作用。首先，加强顾客管理能够更好地满足顾客需求。其次，加强顾客管理能够提高企业经济效益。第三，加强顾客管理能降低企业的服务成本。第四，加强顾客管理能有效提高企业市场竞争力。第五，加强顾客管理能充分利用顾客资源。五、案例分析题35 【正确答案】 根据案例内容，从市场营销组合的角度看，南海物资总公司开拓国际市场的主要措施如下：第一，以产品本土化优势开拓市场。充分利用当地资源，生产适销对路的产品。第二，实行低价市场战略，击退竞争对手。由于产品本土化，降低了生产成本和运输成本，每只箱价格仅为同类箱的 l6，提高了竞争力。第三，在多
15、种媒体上开展广告促销活动，吓走投资者。如在报纸上、电视上突出低价产品优势的销售广告。第四，采取市场开拓战略把产品远销到日本。第五，采取多角化经营战略，生产鱼片、鱼粉等产品。36 【正确答案】 该企业要继续发展应做好以下开拓工作：(1)扩大规模，兼并联合。该企业规模不大，难以经得起市场竞争的冲击。要通过联合兼并或实行股份制等方式，实行资产重组，优化资源配置。以原产品为基础，多角化经营，如渔产品的深加工、渔具等。(2)提高技术含量。技术进步是不以人们的意志为转移的，且用于泡沫的生产技术、原料、工艺以及相关产品都在不断地发生变化。企业要审时度势，提高泡沫箱的技术含量。(3)向周边及海外其他国家扩展市场。
