1、自考（经济类）市场营销学模拟试卷 2 及答案与解析一、单项选择题1 在无需求情况下，市场营销管理的任务是 ( )（A）改变市场营销（B）刺激市场营销（C）开发市场营销（D）协调市场营销2 对市场营销学影响最大的科学是 ( )（A）经济学（B）社会学（C）历史学（D）心理学3 战略 5P 不包括 ( )（A）模式(Pattern)（B）观念 (PersPective)（C）定位 (Position)（D）人(Person)4 下列属于企业发展目标的是 ( )（A）原有市场的渗透（B）新市场的开发（C）企业资源的扩充（D）节约资源状况5 市场营销信息系统中主要用于收集、评估、传递管理人员制定决策所
2、必需的各种信息的子系统是 ( )（A）内部报告系统（B）市场营销情报系统（C）市场营销调研系统（D）市场营销分析系统6 在定量研究的各种尺度中，可以进行加减乘除运算的尺度是 ( )（A）间距尺度（B）名义尺度（C）顺序尺度（D）比例尺度7 某企业生产家用电器，则 ( )（A）该企业面临的市场是不可扩张的（B）企业应当在其销售预测基础上开发市场营销计划（C）企业的市场营销计划决定企业的销售预测（D）企业需求的绝对极限是销售预算8 威胁水平高和机会水平低的业务被叫做 ( )（A）理想业务（B）冒险业务（C）成熟业务（D）困难业务9 某中学教师辞职下海后，其收入逐渐增加，据恩格尔定律，其用于购买食品
3、的支出占其收入的比重会 ( )（A）上升（B）下降（C）大体不变（D）时降时升10 消费者作出购买决策往往由一定的因素引起，引起消费者反感或回避的因素属于 ( )（A）负诱因（B）正诱因（C）反应（D）刺激物11 消费者信息的主要来源有 ( )（A）个人来源和自然来源（B）自然来源和商业来源（C）公共来源和自然来源（D）经验来源和个人来源12 工程师这类人在产业采购中更可能承担的角色是( )（A）使用者（B）影响者（C）采购者（D）决定者13 美国汽车市场的通用汽车公司、电脑软件市场的微软公司、照相机行业的尼康公司、推土机行业的卡特彼勒公司、软饮料市场的可口可乐公司等，在相关产品的市场上占有率
4、最高，这类公司是 ( )（A）市场主导者（B）市场挑战者（C）市场跟随者（D）市场开拓者14 在防御战略中，日本精工表厂把它的 2000 多种款式的手表分销到世界各地，造成全方位的威胁，这种防守战略属于 ( )（A）运动防御（B）反击防御（C）以攻为守（D）侧翼防御15 专为国内某一地区或地点服务，属于补缺专业化中的 ( )（A）服务项目专业化（B）客户订单专业化（C）地理区域专业化（D）顾客规模专业化16 假设有 A、B、C 、D 、E 五种品牌，铁杆品牌忠诚者的购买类型应为 ( )（A）A、A、C、B、B 、 B（B） C、C、C、E、E、E（C） A、B 、 C、D、E、 A（D）D、D
5、、D、D、D、D17 市场定位的关键是企业要 ( )（A）塑造自己的产品比竞争者更具有竞争优势的特性（B）分析竞争形势，确定竞争对手（C）评估目标市场的潜量（D）衡量企业的条件和能力能否做到高于竞争者的市场定位18 装修公司购买电钻所追求的核心产品是 ( )（A）墙上打出来的洞（B）耐磨的钻头（C）知名的品牌（D）良好的售后服务19 品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分叫做( )（A）品牌名称（B）商标（C）企业形象设计（D）品牌标志20 企业选择复用包装策略的目的是 ( )（A）节约成本（B）方便顾客购买和使用（C）通过给消费者额外利益而扩大产品销售（D）避免某一商品推销失败而影响其他商品
6、的声誉21 企业从自己的角度考虑能够向市场提供的可能产品的构想叫 ( )（A）产品创意（B）产品概念（C）产品品牌（D）产品特征22 在企业产量过剩、面临激烈竞争或试图改变消费者需求的情况下，企业的主要定价目标是 ( )（A）维持企业生存（B）当期利润最大化（C）市场占有率最大化（D）产品质量最优化23 对不同企业的产品进行评比的方法不包括 ( )（A）直接价格评比法（B）反向定价法（C）直接认知价值评比法（D）诊断法24 某汽车制造商给全国各地的地区销售代理商一种额外折扣，以促使他们执行销售、零配件供应、维修和信息提供“四位一体” 的功能。这种折扣策略属于 ( )（A）现金折扣（B）数量折扭
7、（C）功能折扣（D）促销折扣25 中间商对生产者深怀敬意并且希望与之长期合作而形成的势力是生产者的 ( )（A）强制力（B）法定力（C）专长力（D）感召力26 促销的本质是 ( )（A）广告（B）沟通（C）宣传（D）推销27 在销售人员的激励中，由于佣金制度存在不少缺点，如管理费用过高、导致销售人员的短期行为等，所以一般要把佣金制与下列哪种激励制度相结合? ( )（A）奖金制度（B）礼金制度（C）薪金制度（D）销售竞赛制度28 企业的市场营销文化建设的关键因素是 ( )（A）经理的意见（B）董事的领导和承诺（C）员工的满意和履行（D）客户的认同29 管理者主张授权给下属，协调各部门的工作，鼓励
8、下属的主动精神和非正式的交流与沟通。这种管理风格属于( )（A）参与型（B）集权型（C）专权型（D）分权型30 在经营活动中不能体现儒家理论的是 ( )（A）童叟无欺（B）诚招天下客，义纳八方财（C）守信用、重诺言（D）利义不相容二、多项选择题31 企业实行多元化增长的主要方式有 ( )（A）同心多元化（B）垂直多元化（C）水平多元化（D）集团多元化（E）多角化32 政府进行招标采购时，招标投标的主要程序有( )（A）公开招标与邀请招标（B）开标、评标（C）现场竞投（D）监督检查（E）签订采购合同与支付价款33 准确地选择相对竞争优势是一个企业各方面实力与竞争者的实力相比较的过程。为此，企业需
9、要分析和比较与竞争者在以下哪几个方面的优势与劣势? ( )（A）经营管理方面（B）财务方面（C）采购方面（D）产品方面（E）市场营销方面34 广告和宣传的区别有 ( )（A）广告形式多样，宣传的形式单一（B）两者给人的真实感不同（C）广告公开支付费用，宣传则不用为版面等付费（D）两者采用的媒体种类不同（E）广告是介绍产品的，而宣传是介绍思想的35 提升企业道德水准和社会责任感的对策有( )（A）优化市场营销环境（B）塑造优秀企业文化（C）制定营销道德规范（D）奉行社会营销观念（E）实施绿色营销三、名词解释36 市场37 大量市场营销38 纯粹垄断39 企业的市场营销战略四、简答题40 简述社会
10、学对市场营销学的影响。41 企业在提高市场占有率时应该考虑的因素有哪些?42 目标任务法确定广告预算的主要步骤和缺点是什么?43 如何理解整合营销传播和整合营销的关系?五、案例分析题44 美国爱咏琴钟表公司自创立至 20 世纪 50 年代一直被公认为是美国最好的钟表制造商，该公司在市营销管理中强调生产优质名表产品，并通过著名珠宝商店、大百货公司分销产品。但 50 年代后，销售额和市场占有率开始下降。其原因是：消费者开始趋于购买经济、方便、新颖的手表，不再对名表感兴趣，许多制造商迎合消费者需要，开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场分销产品，从而夺取了爱尔琴钟表公司的大部分市场份额。试问：(
11、1)美国爱尔琴钟表公司采用的是什么市场营销管理哲学?(2)该公司失去市场份额的原因是什么?自考（经济类）市场营销学模拟试卷 2 答案与解析一、单项选择题1 【正确答案】 B【试题解析】 在无需求的情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。2 【正确答案】 A【试题解析】 经济学为市场营销思想发展所提供的概念，比其他任何一门社会科学都多。其中一个重要的原因是：一些早期的市场营销学者或者本身就是经济学家，或者他们中大多数人接受过经济学教育。3 【正确答案】 D【试题解析】 战略由计划(Plan)、政策(Poli
12、cy)、模式(Pattern)、定位(Position)和观念(PersPective)组成，换而言之，战略由上述 5P 组成。4 【正确答案】 C【试题解析】 企业的发展目标有企业资源的扩充、生产能力的扩大、经营方向和形式的发展。而本题中的 A、B 项属于企业的市场目标， D 项属于企业的贡献目标。5 【正确答案】 C【试题解析】 市场营销调研系统的主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。企业管理人员常常请求市场研究部门从事市场调查、消费者偏好测验、销售研究、广告评估等工作。6 【正确答案】 D【试题解析】 比例尺度的意义是绝对的，其测定值的差和比都是可以比较的，并可以进
13、行加减乘除运算。7 【正确答案】 C【试题解析】 企业销售预测不是为确定营销力量的数量和构成提供基础，恰恰相反，它是由营销计划决定的。这对包括家电行业在内的所有行业都适用。8 【正确答案】 D【试题解析】 本题是对困难业务特点的考查。理想业务是威胁水平低和机会水平高的业务；冒险业务是威胁水平高和机会水平高的业务；成熟业务是威胁水平低和机会水平低的业务。9 【正确答案】 B【试题解析】 德国统计学家恩斯特.恩格尔 1857 年根据他对英国、法国、德国、比利时的许多工人家庭收支预算的调查研究，发现了关于工人家庭收入变化与各方面支出变化之间比例关系的规律性，称为恩格尔定律。西方经济学对恩格尔定律的表
14、述之一为：随着家庭收入的增加，家庭用于购买食品的支出占家庭收入的比重(即恩格尔系数) 就会下降。10 【正确答案】 A【试题解析】 此题是对负诱因定义的考查。正诱因是指吸引消费者购买的因素；反应是指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为；刺激物是指可以满足内在驱使力的物品。11 【正确答案】 D【试题解析】 消费者信息来源主要有个人来源、商业来源、公共来源、经验来源等。12 【正确答案】 B【试题解析】 影响者是指在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员，而企业中的技术 AN 是最主要的影响者。工程师这类人就属于技术人员。13 【正确答案】 A【试题解析】 市场主导者是指在相关产品的
15、市场上占有率最高的企业。一般来说，大多数行业都有一家企业被认为是市场主导者，它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位，为同行业者所公认。14 【正确答案】 C【试题解析】 以攻为守是一种“先发制人”式的防御，即在竞争者尚未进攻之前，先主动攻击。15 【正确答案】 C【试题解析】 企业为取得补缺基点可在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。地理区域专业化是指专为国内外某一地区或地点服务。16 【正确答案】 D【试题解析】 选项 A 是几种品牌忠诚者的购买类型；选项 B 是转移的忠诚者的购买类型；选项 C 是非忠诚者的购买类型。17 【正确答案】 A【试题解析】 市场
16、定位的关键是企业要塑造自己的产品比竞争者更具有竞争优势的特性。18 【正确答案】 A【试题解析】 核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。本题中的电钻就是用来打洞的，这就是电钻的效用即给顾客带来的利益。19 【正确答案】 D【试题解析】 品牌包括品牌名称、品牌标志、商标，此题是对品牌标志含义的考查。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分；商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分，是企业的一项无形资产。20 【正确答案】 C【试题解析】 相似包装策略的优点是在于能节约设计和印刷成本，树立企业形象，有利于新产品促销；相关包装策略可以方便顾客购买和使用
17、，有利于新产品的销售；复用包装策略的目的是通过给消费者额外利益而扩大产品销售；差异包装策略能够避免由于某一种商品推销失败而影响其他商品的声誉。21 【正确答案】 A【试题解析】 本题是对产品创意概念的考查，考生应当识记。所谓产品创意，是指企业从自己的角度考虑能够向市场提供的可能产品的构想。22 【正确答案】 A【试题解析】 如果企业产量过剩、面临激烈竞争或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。只要其价格能弥补可变成本和一些固定成本，企业的生存便可得以维持。23 【正确答案】 B【试题解析】 对不同企业的产品进行评比有三种方法可供使用：(1)直接价格评比法。(2)直接认知价值评比法。
18、(3)诊断法。24 【正确答案】 C【试题解析】 此题是对功能折扣含义的考查。现金折扣是指企业给那些当场付清货的顾客的一种减价；数量折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物；促销折让，是如果经销商同意参加制造商的促销活动，则制造商卖给经销商的货物可以打折扣。25 【正确答案】 D【试题解析】 感召力是指中间商对生产者深怀敬意并希望与之长期合作而形成的势力。国际知名公司都有很强的感召力，中间商都愿意与之建立长期稳定的合作关系，也心甘情愿地按生产者的要求行事。26 【正确答案】 B【试题解析】 促销从本质上说是一种卖方与买方的信息传播沟通，这种沟通不是单向的，而是
19、一种反复循环的、双向式的传播沟通。简单地说，促销的本质是沟通。27 【正确答案】 C【试题解析】 为了弥补佣金制度的缺点，佣金制度常常与薪金制度结合起来运用。28 【正确答案】 B【试题解析】 建设企业的市场营销文化需要做好的工作之一是明确要求所有经理都成为消费者导向型经理，此时董事的领导和承诺是关键因素，必须确保企业的高级经理们都将建立以消费者为中心的市场营销观念，并且应身体力行对消费者许下承诺并实现承诺。29 【正确答案】 A【试题解析】 管理者的管理风格主要分为“专权型”和“参与型”两类，本题是对“参与型”内容的考查。专权型的管理风格特点是，管理者发号施令，独揽大权，严格控制，坚持采用正
20、式的信息沟通，不容忍非正式的组织和活动。30 【正确答案】 D【试题解析】 传统儒商作为我国早期企业家的雏形，在他们的经营活动中无不体现着儒家伦理，“守信用，重诺言”、“童叟无欺”、“诚招天下客，义纳八方财”等经营格言明显体现了儒家伦理思想，“以信为本，以义生利， 以和为贵”等伦理观念也是这一思想的重要表现。二、多项选择题31 【正确答案】 A，C，D【试题解析】 多元化增长的主要方式有：(1)同心多元化；(2)水平多元化； (3)集团多元化。32 【正确答案】 A，B，C，D，E【试题解析】 招标投标的主要程序有：(1)公开招标与邀请招标；(2)开标、评标与现场竞投；(3)签订采购合同与支付
21、价款；(4)监督检查。33 【正确答案】 A，B，C，D，E【试题解析】 企业应该从以下几方面分析和比较自身与竞争者的优势与劣势：经营管理方面、技术开发方面、采购方面、生产方面、市场营销方面、财务方面和产品方面。34 【正确答案】 B，C【试题解析】 与广告相比，宣传能使公众留下更难忘的印象，更容易使读者产生真实感，通常不用支付版面费等。35 【正确答案】 A，B，C，D【试题解析】 提升企业道德水准和社会责任感的对策包括：(1)优化市场营销环境；(2)塑造优秀企业文化；(3)制定营销道德规范；(4)奉行社会营销观念。三、名词解释36 【正确答案】 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集
22、合。37 【正确答案】 大量市场营销是指大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有的购买者。38 【正确答案】 纯粹垄断是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制。39 【正确答案】 企业的市场营销战略是指企业根据自己的市场营销目标，在特定的环境中，按照总体计划所拟定的一系列行动方案。四、简答题40 【正确答案】 (1)社会学家对市场营销学的贡献。在市场营销文献中，市场营销学者有意识地钻研和借用社会学概念的情况比较少。(2)社会学概念在市场营销领域的应用。市场营销学者曾依据社会历史的变迁来解释市场营销的发展，并将对这些变迁的反应称做市场
23、营销系统的“应变” 。大量的社会学概念被引入市场营销理论体系。41 【正确答案】 (1)引起反垄断活动的可能性；(2)为提高市场占有率所付出的成本；(3)争夺市场占有率所采用的市场营销组合战略。42 【正确答案】 目标任务法的具体步骤是：(1)明确地确定广告目标；(2)决定为达到这种目标而必须执行的工作任务；(3)估算这种工作任务所需的各种费用，这些费用的总和就是计划广告预算。目标任务法的主要缺点是：没有从成本的观点出发来考虑某一广告目标是否值得追求这个问题。43 【正确答案】 整合营销传播的概念不是整合营销，它注重的并非营销的所有环节，而是营销信息传播手段的整合以及对传播效率的评价。如果将企
24、业的营销活动比喻为一场战役，那么整合营销传播要解决的就是选择一系列战斗中有效的武器以及运用他们的时机，同时对战果进行定量评估，以不断挑战武器组合，提高战斗效率。然而，整合营销传播和整合营销二者有着显著的内在联系。前者从根本上是要达成传播目标，这与后者中“Promotion”的预期不谋而合。实际上，4P 理论到 20 世纪 90 年代已演进为更多站在消费者角度考虑的 4C 理论，替代“Promotion”的恰恰是“Communication”。由此可见，整合营销传播是整合营销的有机组成部分，传播目标也只是整合营销总体目标的一部分，传播效果与市场效益呈正相关关系，二者的良性互动将有助于真正达成系统的倍增效应。五、案例分析题44 【正确答案】 (1)美国爱尔琴钟表公司采用的市场营销管理哲学是产品观念，即消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。(2)该公司失去市场份额的原因是由于没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客会自动上门购买，结果导致企业经营遭受重大挫折。
