1、自考（经济类）市场营销学模拟试卷 5 及答案与解析一、单项选择题1 企业最理想的一种需求状况是 ( )（A）过量需求（B）充分需求（C）潜在需求（D）正需求2 企业选择目标市场最简单的策略模式是 ( )（A）市场集中化（B）选择专业化（C）产品专业化（D）市场全面化3 企业战略计划过程包括的第二个步骤是 ( )（A）规定企业任务（B）确定企业目标（C）安排业务组合（D）制定新业务计划4 在战略业务单位的评价中，对于瘦狗类产品应采取的战略是 ( )（A）保持战略（B）发展战略（C）增大战略（D）放弃战略5 生产化肥的企业又投资农药项目，这种多元化增长方式属于 ( )（A）集团多元化（B）水平多元
2、化（C）同心多元化（D）垂直多元化6 收集市场营销原始数据的调查法的最后一项工作是( )（A）分析数据（B）整理数据（C）分析决策（D）制定报告7 在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值是 ( )（A）利润额（B）市场占有率（C）市场潜量（D）投资收益8 烟草公司大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区，这种对世界性的“禁烟运动” 威胁反应的对策是 ( )（A）减轻（B）转移（C）反抗（D）保持9 扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入构成了消费者的( )（A）固定个人收入（B）可支配个人收入（C）临时个人收入（
3、D）可随意支配个人收入10 根据马斯洛的需要层次理论，人的需要是以层次的形式出现的，可将人的需要分为五个层次，那么第三个层次是 ( )（A）生理需要（B）社会需要（C）自尊需要（D）安全需要11 消费者的购买决策过程是 ( )（A）收集信息一引起需要一评价方案一决定购买一购后行为（B）收集信息一评价方案一引起需要一决定购买一购后行为（C）引起需要一决定购买一收集信息一评价方案一购后行为（D）引起需要一收集信息一评价方案一决定购买一购后行为12 在影响产业购买者决策的主要因素中，企业的目标、政策、程序属于 ( )（A）经济因素（B）组织因素（C）人际因素（D）个人因素13 下面关于竞争者的说法中
4、正确的是 ( )（A）以较弱的竞争者为进攻目标，事半功倍，获利较多（B）以较强的竞争者为进攻目标，可提高自己的竞争能力，但获利较少（C）所有的竞争者都是有益的（D）有时竞争者的存在对企业是具有战略意义的14 对于市场挑战者来说，风险很大，然而吸引力也很大的进攻情况是 ( )（A）攻击市场主导者（B）攻击与自己实力相当者（C）攻击市场跟随者（D）攻击地方性小企业15 专门为某一种规模的客户服务，如有些小企业专门为那些被大企业忽略的小客户服务，属于 ( )（A）最终用户专业化（B）垂直层面专业化（C）顾客规模专业化（D）产品线专业化16 企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、
5、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌(或商店)的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等变量来细分消费者市场是 ( )（A）地理细分（B）人口细分（C）心理细分（D）行为细分17 关于集中性市场营销，以下说法不正确的是 ( )（A）实行集中性市场营销的企业，一般是资源有限的中小企业，或者是初次进入新市场的大企业（B）在生产和营销方面实行专业化，可以比较容易地在这一特定市场取得有利地位（C）如果子市场选择得当，企业可以获得较高的投资收益率（D）有较小的风险性18 某企业生产四大类产品，其中每一大类平均有八个产品项目，则产品组合的长度是 ( )（A）4（B） 8（C） 32（D
6、）1219 西尔斯.罗巴克公司曾经将它所经营的器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品分别使用不同的品牌名称。这种品牌统分策略属于 ( )（A）个别品牌（B）统一品牌（C）分类品牌（D）企业名称加个别品牌20 缓慢渗透策略的特点是 ( )（A）采取高价格，高促销费用（B）采取高价格，低促销费用（C）采取低价格，高促销费用（D）采取低价格，低促销费用21 在购买者实际收入不变的情况下，某项产品价格的小幅度变动将会使其关联产品的需求量出现大幅度的变动，产品项目之间的这种关系属于 ( )（A）替代性需求关系（B）互补性需求关系（C）需求收入弹性关系（D）需求价格弹性关系22 企业对于处在不同位
7、置但成本费用没有任何差异的产品或服务分别制定不同的价格，这种定价策略属于 ( )（A）心理定价策略（B）地区定价策略（C）差别定价策略（D）产品组合定价策略23 单位价值高的商品正常采用的销售方式是 ( )（A）广告（B）人员销售（C）促进销售（D）宣传24 某企业按照每元广告支出带来 100 元的销售收入计算，当预定明年销售额为1000 万元时，就为市场部门安排 10 万元广告使用费，这种确定广告预算的方法是 ( )（A）量力而行法（B）销售百分比法（C）竞争对等法（D）目标任务法25 广告费用增销率的计算公式是 ( )（A）广告费销售量100（B） 销售量增长率广告费用增长率100（C）
8、广告费增长率销售量增长率100（D）销售量广告费10026 判断市场型组织中市场经理工作成绩的常用依据是( )（A）市场占有率的增加状况（B）产品销售额的增长状况（C）市场现有的盈利状况（D）市场营销成本的控制状况27 市场营销执行问题常常出现于企业的三个层次，不在这三个层次之列的是 ( )（A）市场营销组织（B）市场营销职能（C）市场营销方案（D）市场营销政策28 资产收益率、资产周转率和销售利润率之间的关系是( )（A）资产收益率(资产周转率销售利润率)100（B）资产收益率(资产周转率一销售利润率)100（C）资产收益率(资产周转率销售利润率)100（D）资产收益率(资产周转率销售利润率
9、)10029 将营销中的道德责任和义务完全归结为正常人的直觉和意识的反映的西方道德理论是 ( )（A）显要义务理论（B）相称理论（C）社会公正理论（D）相对主义论30 4C 营销理论中的“消费者(Consumer)”的含义是 ( )（A）消费者的需要和欲望（B）消费者获得满足的成本（C）消费者购买的方便性（D）与消费者的沟通二、多项选择题31 战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括 ( )（A）规定企业任务（B）确定企业目标（C）安排业务组合（D）制定新业务计划（E）选择目标市场32 影响消费者购买行为的主要因素为 ( )（A）文化因素（B）环
10、境因素（C）社会因素（D）个人因素（E）心理因素33 在现代市场营销实践中，许多企业对消费者市场进行行为细分。一般说来，行为变量主要包括 ( )（A）使用者情况（B）消费者的生活方式（C）消费者待购阶段（D）消费者对产品的态度（E）消费者家庭生命周期阶段34 在下列哪些情况下，企业可考虑对促销活动进行适当多的投资? ( )（A）竞争产品相似，欲在顾客心理上造成差异印象时（B）产品处于成熟期和衰退期（C）产品处于介绍期和成熟期（D）以邮购方式销售产品（E）以自动销售机售货时35 西方学术界在道德问题上具有代表性的观点主要有 ( )（A）功利论（B）相对主义论（C）绝对主义论（D）道义论（E）约束
11、论三、名词解释36 市场营销者37 目标市场营销38 总固定成本39 狭义的绿色营销四、简答题40 理想的市场营销信息系统一般应具备哪些素质?41 市场挑战者可以选择的进攻战略有哪些?42 简述网络广告的优势与局限。43 简述整合营销传播过程要经历的主要步骤。五、案例分析题44 手机的制造商由最初将消费者作为一种整体概念对待发展到今天细分消费者群体，为不同层次的消费者设计手机。在细分市场方面，诺基亚先行一步，似乎更胜一筹。在手机市场上，诺基亚手机以其灵巧别致、花样繁多赢得了大量用户的喜爱。比如，诺基亚手机机壳的颜色有很多种，红、绿、蓝、黄、迷彩色等，机壳可以随时更换，符合年轻人的品位。造型多且
12、流畅，有汽车型、背包型等。同时，诺基亚注重了解不同地区人们不同的爱好心理和消费心理，如去年镀着金属外壳的诺基亚手机在中国就非常走俏，而在日本，休闲的背包型手机卖得相当火爆。问题：试以手机为例，分析消费者的一般购买过程。自考（经济类）市场营销学模拟试卷 5 答案与解析一、单项选择题1 【正确答案】 B【试题解析】 充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况，它是企业最理想的一种需求状况。2 【正确答案】 A【试题解析】 市场集中化策略是指企业只选择一个目标市场，只生产一类产品，供应单一的顾客群，该策略是最简单的一种模式。3 【正确答案】 B【试题解析】
13、战略计划过程包括：(1)规定企业任务；(2)确定企业目标；(3)安排业务组合；(4)制定新业务计划，其中确定企业目标是战略计划过程的第二步。4 【正确答案】 D【试题解析】 放弃战略特别适用于那些没有前途或妨碍企业增加盈利的问号类和瘦狗类单位。5 【正确答案】 B【试题解析】 水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。化肥和农药的基本用途不同，但二者有较强的市场联系，化肥企业的此种战略属于水平多元化。6 【正确答案】 A【试题解析】 调查法的研究过程包括：确定研究目的、制定研究战略、收集数据和分析数据四个步骤，分析数据是调查法的最
14、后一项工作。7 【正确答案】 C【试题解析】 此题是对市场潜量含义的考查，考生应该掌握其含义，并注意市场底量和市场潜量含义的区别。8 【正确答案】 A【试题解析】 减轻是指通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。本题中烟草公司采取宣传在公共场所开设单独的吸烟区的营销策略，以迎合“禁烟运动”的要求，减轻了威胁的严重性。9 【正确答案】 B【试题解析】 本题是对可支配个人收入概念的考查，考生应当识记此知识点。可支配个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。10 【正确答案】 B【试题解析】 马斯洛将人的需要层次按低
15、级到高级的顺序依次划分为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要，其中第三层是社会需要。11 【正确答案】 D【试题解析】 消费者购买决策过程依次为引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为。12 【正确答案】 B【试题解析】 组织因素是指企业本身的因素，包括企业的目标、政策、程序、组织结构、制度等。13 【正确答案】 D【试题解析】 以较弱的竞争者为进攻目标，事半功倍，但是获利较少；以较强的竞争者为进攻目标，可以提高自己的竞争能力并且获利较大；有时竞争者的存在对企业是必要的、有益的、具有战略意义的，但是企业并不是把所有的竞争者都看成是有益的。14 【正确答案】 A【试题解析
16、】 题干描述的是攻击市场主导者这一战略。攻击与自己实力相当者，是指挑战者对一些与自己势均力敌的企业，可选择其中经营不善而发生亏损者作为进攻对象，设法夺取它们的市场阵地；攻击地方性小企业，是指对一些地方性小企业中经营不善、财务困难者，可夺取它们的顾客，甚至这些小企业本身；市场跟随者，就是安于次要地位，在“共处” 的状态下求得尽可能多的收益。15 【正确答案】 C【试题解析】 本题是对顾客规模专业化方案内容的考查。最终用户专业化，就是企业专门致力于为某类最终用户服务；垂直层面专业化，就是企业专门致力于分销渠道中的某些层面；产品线专业化，就是企业只生产一大类产品。16 【正确答案】 D【试题解析】
17、此题是对行为细分含义的考查。地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量(包括城市或农村、地形气候、交通运输等)来细分消费者市场；人口细分，就是企业按照人口变量(包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等)来细分消费者市场；心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。17 【正确答案】 D【试题解析】 实行集中性市场营销有较大的风险性，这主要是因为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突然变坏，企业可能陷入困境，选项 D 表述错误。18 【正确答案】 C【试题解析】 产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数
18、，本题中产品组合的长度8432，其中产品组合的宽度是 4，产品线的平均长度是8。19 【正确答案】 C【试题解析】 分类品牌是指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子，本题中西尔斯.罗巴克公司给不同类别的产品使用不同品牌，符合这一品牌策略。20 【正确答案】 D【试题解析】 缓慢渗透策略就是企业以低价格、低促销费用来推出新产品，该策略适用于市场容量很大，消费者熟悉这种产品但对价格反应敏感，并且不存在潜在竞争者的市场环境。21 【正确答案】 A【试题解析】 此题是对替代性需求关系含义的考查。互补性需求关系，则是指在购买者实际收入不变的情况下，虽然某项产品价格大幅度地变动，但其关联产品的需求
19、量并不发生太大变化。考生应注意区分替代性需求关系和互补性需求关系。22 【正确答案】 C【试题解析】 企业对于处在不同位置成本费用没有任何差异的产品或服务分别制定不同的价格，该定价策略是产品部位差别定价，产品部位差别定价属于差别定价策略。差别定价策略包括顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价和销售时间差别定价。23 【正确答案】 B【试题解析】 根据产品特性的不同，企业可以采用不同的销售方式，比如单位价值高的商品则应由企业推销人员销售而不通过中间商。24 【正确答案】 B【试题解析】 销售百分比法，是指企业按照销售额(销售实绩或预计销售额)或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开
20、支，本题就是以销售额的一定百分比来确定广告开支的，属于销售百分比法。25 【正确答案】 B【试题解析】 广告费用增销率 100，它可以测定计划期内广告费用增减对广告商品销售量(额)的影响。26 【正确答案】 A【试题解析】 市场经理主要负责制定所管辖市场的长期计划和年度计划，分析市场动向，挖掘市场需要的新产品等。他们的工作成绩通常用市场占有率的增加来判断，而不是看其市场现有的盈利状况。27 【正确答案】 A【试题解析】 市场营销执行往往会出现问题，这些问题常常集中于企业的以下三个层次：(1)市场营销职能；(2)市场营销方案；(3)市场营销政策。28 【正确答案】 C【试题解析】 资产收益率产品
21、销售收入净额资产平均余额税后息前利润产品销售收入净额100资产周转率销售利润率100。29 【正确答案】 A【试题解析】 罗斯的显要义务理论将营销中的道德责任和义务完全归结为正常人的直觉和意识的反映，很容易带有主观性色彩，这是不容我们忽视的理论缺陷。30 【正确答案】 A【试题解析】 4C 指消费者、成本、便利和沟通。其中，消费者是指消费者的需要和欲望。二、多项选择题31 【正确答案】 A，B，C，D【试题解析】 战略计划过程包括规定企业任务、确定企业目标、安排业务组合和制定新业务计划，这些任务是依次展开的。32 【正确答案】 A，C，D，E【试题解析】 影响消费者购买行为的主要因素有：(1)
22、文化因素：包括文化、亚文化和社会阶层等；(2)社会因素：包括参照群体、家庭、社会角色与地位等；(3)个人因素：包括个人年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响；(4)心理因素：包括个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等。33 【正确答案】 A，C，D【试题解析】 行为变量包括：消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌(或商店)的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等。消费者的生活方式属于心理变量，消费者的家庭生命周期属于人口变量。34 【正确答案】 A，C，D，E【试题解析】 在下列情况下，企
23、业可以对促销活动进行适当多的投资：(1)当竞争产品相似，市场领导者欲在顾客心理上造成差异印象时；(2)产品生命周期的介绍期和成熟期；(3)以邮购方式销售产品时；(4)用自动售货机销售商品时。35 【正确答案】 A，B，D【试题解析】 西方学术界的道德观主要有三种具有代表性的观点：功利论、道义论和相对主义论。其中，功利论主要以行为后果来判断行为的道德合理性；道义论主要以行为本身内在特性来判断行为的道德合理性；相对主义论主要以事物对与错以及某行为恶与善来判断行为的道德合理性。三、名词解释36 【正确答案】 市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，
24、也可以是买主。37 【正确答案】 目标市场营销是指企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为国际市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。它由市场细分、选择目标市场和进行市场定位三个步骤组成。38 【正确答案】 总固定成本是一定时期内产品固定投入成本的总和。39 【正确答案】 狭义的绿色营销是指企业在营销活动中，谋求消费者利益，企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的要求实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。四、简答题40 【正确答案】 (1)它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。(2)它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得
25、与他能够且必须采取的行为有关的信息。(3)它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。(4)它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。(5)它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。41 【正确答案】 (1)正面进攻。正面进攻就是集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。(2)侧翼进攻。侧翼进攻就是集中优势力量攻击对手的弱点。有时可采取“声东击西”的战略，佯攻正面，实际攻击侧翼或背面。(3)包围进攻。包围进攻是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信借助围堵计划足以打垮对手时，可采取这种战略。(
26、4)迂回进攻。这是一种最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。(5)游击进攻。这是主要适用于规模小、力量较弱的企业的一种战略。42 【正确答案】 网络广告的优势：(1)网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息。(2)网络广告是互动的。(3)网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来使受众达到身临其境的感觉，这会带来全新的体验。(4)网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素。网络广告的局限：虽然有许多广告公司都成立了“新媒体分部” ，试图开发网络广告的潜力。然而，网络广告的许多方面却存在着种种的局限性。(1)从目前来看，网络广告的范围还比较狭窄。(2)制
27、约网络广告发展的另一个因素是价格问题。43 【正确答案】 (1)准确、精确地细分市场；(2)根据消费者的购买诱因提供有竞争力的利益点：(3)确定消费者在心中如何进行品牌定位；(4)建立品牌个性，以区别同类品牌；(5)寻找理由让消费者相信你所承诺的利益点；(6)挖掘各种有效的“ 接触点”，贴近消费者；(7)建立责任评估准则；(8)为未来策略的修改做必要的基础准备。五、案例分析题44 【正确答案】 在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为五个阶段构成。购买者的需要往往由两种刺激引起即内部刺激和外部刺激。一般来讲，引起的需要不是马上就能满足的，消费者需要寻找某些信息。消费者信息来源主要是个人来源、商业来源、公共来源、经验来源等。消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题：产品属性；属性权重；品牌信念；效用函数；评价模型。评价行为使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成购买意图，进而购买所偏好的品牌。但是，在购买意图和决定的购买之间，有两种因素会起作用，一是别人的态度，二是意外的情况。消费者在购买产品后会产生某种程度的满意和不满意感，进而采取一些使市场营销感兴趣的买后行为。
