1、自考（经济类）市场营销学模拟试卷 6 及答案与解析一、单项选择题1 在市场营销中，对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为 ( )（A）市场营销者（B）潜在顾客（C）消费者（D）销售者2 某造纸企业在制定市场营销策略时，在考虑消费者需要和企业利润的同时，还兼顾到社会利益，该企业所奉行的营销观念属于 ( )（A）推销观念（B）社会市场营销观念（C）生产观念（D）市场营销观念3 一种采用最早、应用最为广泛的定点超越是 ( )（A）过程定点超越（B）战略定点超越（C）组织定点超越（D）产品定点超越4 一个战略业务单位应具有的特征是 ( )（A）只能是单独的业务（B）只能是一
2、组有关的业务（C）有相同的任务（D）可以独立计划其他业务5 企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。这种新业务方法属于 ( )（A）后向一体化（B）前向一体化（C）水平一体化（D）多元一体化6 市场营销信息系统由四个子系统构成。其中，向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息的子系统是 ( )（A）市场营销情报系统（B）内部报告系统（C）市场营销研究系统（D）市场营销分析系统7 将某一群体中男性编号为“1” ，女生编号为“0” ，这属于 ( )（A）名义尺度（B）间距尺度（C）比例尺度（D）顺序尺度8 企业得以生存的关键
3、在于它在环境变化需要新的经营行为时所具有的 ( )（A）应变能力（B）自我调节能力（C）适应能力（D）创造力9 咖啡生产厂商与茶叶生产厂商之间的关系是 ( )（A）愿望竞争者（B）一般竞争者（C）产品形式竞争者（D）品牌竞争者10 参照群体对消费者购买行为的影响主要表现在 ( )（A）参照群体为消费者展示出一般的行为模式（B）参照群体为消费者展示出一般的生活方式（C）参照群体影响消费者对某些事物的看法（D）参照群体促使人们的行为趋于多样化11 品牌差异程度大、购买参与程度高的消费者购买行为类型是 ( )（A）习惯型购买行为（B）变换型购买行为（C）协调型购买行为（D）复杂型购买行为12 产业购
4、买者的行为类型共有三种，其中企业第一次采购某种产业用品属于 ( )（A）直接重购（B）修正重购（C）全新采购（D）间接采购13 生产铅笔、钢笔、电子计算机的公司均可成为打字机制造商的竞争者，这种观念属于 ( )（A）行业竞争观念（B）产业竞争观念（C）市场竞争观念（D）企业竞争观念14 第二次世界大战时法国的“马其诺防线” 所采取的导致其最后失败的静态防御是 ( )（A）阵地防御（B）收缩防御（C）反击防御（D）侧翼防御15 跟随在其他主导者之后自觉地维持共处局面的企业属于 ( )（A）市场补缺者（B）侧翼挑战者（C）市场跟随者（D）市场主导者16 市场细分中，按消费者所处的地理位置以及气候等
5、变量来细分消费者市场属于 ( )（A）地理细分（B）人口细分（C）心理细分（D）行为细分17 不属于有效的市场细分的标志的是 ( )（A）可测量性（B）可延续性（C）可盈利性（D）可区分性18 产品概念中最基本、最主要的部分是 ( )（A）核心产品（B）有形产品（C）无形产品（D）附加产品19 企业原来生产低档产品，后来决定增加生产高档产品，这种产品组合策略为 ( )（A）向上延伸（B）向下延伸（C）双向延伸（D）扩大产品组合20 企业形象识别系统的构成因素为经营理念识别、整体视觉识别和 ( )（A）产品特征识别（B）消费者认同感识别（C）经营活动识别（D）设计观念识别21 短期内，企业要实现
6、利润最大化，必须让 ( )（A）价格等于边际成本（B）价格等于平均成本（C）边际收益等于边际成本（D）价格等于长期平均成本的最低点22 企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。这种定价方式叫做 ( )（A）目标定价法（B）认知价值定价法（C）反向定价法（D）随行就市定价法23 某制造商采取邮购方式，将其产品直接销售给最终消费者。该制造商采取的分销渠道是 ( )（A）直接分销渠道（B）一阶渠道（C）二阶渠道（D）三阶渠道24 从促销的历史发展过程来看，依次划分出实行专业化管理的促销工具的顺序是 ( )（A）广告一人员推销一宣传一销售促
7、进（B）人员推销一宣传一广告一销售促进（C）人员推销一广告一销售促进一宣传（D）宣传一广告一人员推销一销售促进25 互联网媒体的优点和缺点分别是 ( )（A）信息量大、交互沟通和用户尚待发展（B）展露时间长和缺乏创新（C）触及面广和用户可能不接受（D）选择性强和造成滥寄26 企业其他行动计划工作的起点是 ( )（A）产品计划（B）市场营销计划（C）年度计划（D）业务部计划27 在市场营销执行中起着决定性的作用的是企业的( )（A）正式组织（B）非正式组织（C）营销人员（D）销售人员28 需要有直线管理人员、职能管理人员和营销审计人员的参与，进行的控制是 ( )（A）年度计划控制（B）盈利能力控
8、制（C）效率控制（D）战略控制29 营销道德的最根本的准则应是 ( )（A）追求利益的最大化（B）营销道德法制化（C）维护和增进全社会和人民的长远利益（D）虔诚的宗教信仰30 交叉销售的关键是 ( )（A）企业知道顾客是谁（B）数据库的应用（C）与特定顾客高效率的沟通（D）更多的销售和利润二、多项选择题31 规定企业任务需考虑的因素有 ( )（A）企业高层的意图（B）企业员工的意图（C）企业的特有能力（D）企业的资源情况（E）企业周围环境的发展变化32 与消费者市场购买行为相比，组织市场购买行为具有以下哪些特点? ( )（A）派生需求（B）多人决策（C）引申需求（D）过程复杂（E）提供服务33
9、 企业开展目标市场营销的主要步骤有 ( )（A）市场细分（B）目标市场选择（C）市场定位（D）市场营销组合（E）大市场营销34 企业划分区域设计时需考虑的条件有 ( )（A）各区域需相邻（B）各区域要易于管理（C）各区域的销售潜量容易估计（D）能够严格控制推销旅途的时间花费（E）对推销员来说，每个区域的工作量和销售潜量都是相等的，而且足够大35 关系营销分为哪几个层次? ( )（A）基本型关系营销（B）鼓动型关系营销（C）伙伴型关系营销（D）负责型关系营销（E）能动型关系营销三、名词解释36 环境威胁37 市场定位38 广告39 关系四、简答题40 简述经济学对市场营销学的影响。41 简述企业
10、建立竞争情报系统的具体步骤。42 企业确定广告预算的主要方法有哪些?43 简述市场营销道德与社会责任两个概念的区别。五、案例分析题44 材料：2002 年下半年，CRI 公司在全国各大中城市推出三种新产品：口腔清新、杀菌的“丽斯美 ”牌牙膏，清洗纯棉内衣的 “保洁净”牌条状肥皂和“ 舒足”牌足部洗涤香皂。这三种新产品都比原来产品的档次高，属于高档产品。下表是 CRJ 公司新产品上市前产品组合及产品品牌情况：为了使新产品在市场上达到理想销量，CRJ 公司投入 5000 万元进行促销，如买一赠一，有奖销售和数量折扣。请针对所给的资料进行分析，并回答下列问题：(1)CRJ 公司新产品上市前后产品组合
11、的宽度和长度，分别是多少?(2)CRJ 公司采用的销售促进方式是什么?(3)CRJ 公司采用的是哪种品牌策略?(4)CRJ 公司的新产品采用的产品延伸策略是什么?并说明 CRJ 公司选择此策略的理由。自考（经济类）市场营销学模拟试卷 6 答案与解析一、单项选择题1 【正确答案】 A【试题解析】 题干中提及的“一方”即“前者”是指市场营销者；而“另一方”即 “后者”是指潜在顾客。2 【正确答案】 B【试题解析】 社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益三个方面的利益。3 【正确答案】 D【试题解析】 定点超越的基本类型包括产品定点超越、过
12、程定点超越、组织定点超越和战略定点超越，其中产品定点超越是一种采用最早、应用最为广泛的定点超越，考生应注意区分这四种类型的定点超越。4 【正确答案】 D【试题解析】 战略业务单位的特征包括：(1)它是单独的业务或一组有关的业务；(2)它有不同的任务；(3)它有其竞争者；(4)它有认真负责的经理； (5)它掌握一定的资源；(6)它能从战略计划得到好处；(7)它可以独立计划其他业务。以上可见 A、B、C 选项表述错误。5 【正确答案】 A【试题解析】 此题是对后向一体化含义的考查。前向一体化是指企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化；水平一体化是指企业收购、兼并竞
13、争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。考生应注意区分这三种业务战略的含义。6 【正确答案】 B【试题解析】 此题是对内部报告系统内容的考查。市场营销信息系统的子系统都有不同的任务，考生应重点掌握并注意它们之间的区别。7 【正确答案】 A【试题解析】 名义尺度所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物。本题中“1”表示男性，“0”表示女性，这种表示把属性相同的划为了一类。8 【正确答案】 B【试题解析】 企业得以生存的关键在于它在环境变化需要新的经营行为时所具有的自我调节能力，适应性强的企业总保证现行战略对环境变化的适应。9 【正确答案】 B【试题解析】 一般竞争者是
14、指能满足购买者某种愿望的各种方法，本题中咖啡生产厂商和茶叶生产商使用不同的产品满足购买者某种愿望，二者属于一般竞争者。10 【正确答案】 C【试题解析】 参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体，可见参照群体会影响消费者对某些事物的看法，企业应善于运用参照群体对消费者施加影响。11 【正确答案】 D【试题解析】 变换型购买行为的特点是品牌差异程度大，购买参与程度低；习惯型购买行为的特点是品牌差异程度小，购买参与程度低；协调型购买行为特点是品牌差异程度小，购买参与程度高。题干所述为复杂型购买行为的特点。12 【正确答案】 C【试题解析】 产业购实者的行为类型有直接重购、修正重购和全新采
15、购，其中全新采购是指企业第一次采购某种产业用品。直接重购是指企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品；修正重购是指企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。13 【正确答案】 C【试题解析】 从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。本题中生产铅笔、钢笔、电子计算机公司和打字机的制造商均服务于有“书写能力”需要的顾客，这正是以市场观点来分析和识别企业竞争者的。14 【正确答案】 A【试题解析】 “马其诺防线”所采取的是阵地防御，是一种静态
16、防御，即在现有阵地周围建立防线。15 【正确答案】 C【试题解析】 市场跟随者不是向市场主导者发动进攻并图谋取而代之，而是跟随在主导者之后自觉地维持共处局面。16 【正确答案】 A【试题解析】 此题是对地理细分内容的考查。选项 B，人口细分，就是企业按照人口变量(包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等)来细分消费者市场；选项 C，心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场；选项 D，行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌(或商店)的忠诚程度
17、、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。17 【正确答案】 B【试题解析】 有效的市场细分的标志有可测量性、可进入性、可盈利性和可区分性。18 【正确答案】 A【试题解析】 产品整体的概念包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个基本层次，其中核心产品是产品概念中最基本、最主要的部分。19 【正确答案】 A【试题解析】 此题是对向上延伸方式的考查。其中，向下延伸是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品；双向延伸是指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地，考
18、生应注意区分这几种产品的延伸方式。20 【正确答案】 C【试题解析】 企业形象识别系统由经营理念识别(Mind Identity，简称 MI)，经营活动识别(Behavior Identity，简称 BI)和整体视觉识别(Visual Identity，简称 VI)三个方面的因素构成。21 【正确答案】 A【试题解析】 在短期内，企业要实现利润最大化必须让价格等于边际成本。22 【正确答案】 C【试题解析】 此题是对反向定价法含义的考查。目标定价法，是指根据估计的总销售收入(销售额) 和估计的产量(销售量) 来确定价格；认知价值定价法，就是企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格的方法；投标定
19、价法中制定的价格是供货企业根据对竞争者的报价的估计确定的，而不是按照供货企业自己的成本费用或市场需求来确定的，供货企业的报价应低于竞争对手(其他投标人)的报价。23 【正确答案】 A【试题解析】 零阶渠道通常叫做直接分销渠道，是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。某制造商直接邮购商品到最终消费者；中间没有经过任何中间商，属于直接分销渠道。24 【正确答案】 C【试题解析】 从促销的历史发展过程来看，实行专业化管理的促销工具首先是人员推销职能，其次是广告，再次是销售促进，最后是宣传。25 【正确答案】 A【试题解析】 互联网的优点是信息量大、交互沟通、成本较低、要
20、求受众群体教育程度较高；缺点是用户尚少，有待发展。26 【正确答案】 B【试题解析】 在企业中，管理层往往最先考虑市场营销计划，只有当市场营销计划被批准后，其他职能部门才开始制定本部门的计划，以保证市场营销计划的执行和实现。因此，市场营销计划是企业其他行动计划工作的起点。27 【正确答案】 A【试题解析】 在企业中，往往存在正式组织和员工自发形成的非正式组织，其中正式组织在市场营销执行过程中起着决定性的作用。28 【正确答案】 C【试题解析】 效率控制是由直线和职能管理层、营销审计人员负责，通过销售队伍、广告等的效率来评价和提高经费开支的效率的市场营销控制类型。29 【正确答案】 C【试题解析
21、】 营销道德最根本的准则，是维护和增进全社会和人民的长远利益。如果有悖于这个准则，都属于不道德的行为。30 【正确答案】 C【试题解析】 交叉销售的核心是数据库的应用，关键是与特定顾客高效率的沟通，结果则是更多的销售和利润。二、多项选择题31 【正确答案】 A，C，D，E【试题解析】 规定企业任务需考虑的因素有：企业过去历史的突出特征、企业高层的意图、企业周围环境的发展变化、企业的资源情况、企业的特有能力。32 【正确答案】 A，B，D，E【试题解析】 与消费者市场购买行为相比，组织市场购买行为具有以下几个特点：(1)派生需求；(2)多人决策；(3)过程复杂；(4)提供服务。33 【正确答案】
22、 A，B，C【试题解析】 目标市场营销由三个步骤组成：(1)市场细分；(2)选择目标市场；(3)进行市场定位。34 【正确答案】 B，C ，D，E【试题解析】 无论是设计新的区域系统，还是调整现有的区域构成，企业都要考虑下述条件：各区域要易于管理；各区域的销售潜量容易估计；能够严格控制推销旅途的时间花费；对推销员来说，每个区域的工作量和销售潜量都是相等的，而且足够大。35 【正确答案】 A，B，C，D，E【试题解析】 根据营销者和顾客关系的密切程度，关系营销可分为以下几个层次：基本型关系营销、鼓动型关系营销、负责型关系营销、能动型关系营销、伙伴型关系营销。三、名词解释36 【正确答案】 环境威
23、胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。37 【正确答案】 市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。38 【正确答案】 广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法。以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。39 【正确答案】 关系是指人和人或人和事物之间的某种性质的联系。四、简答题40 【正确答案】 (1)古典经济学的贡献。亚当.斯密提出的许多概念被广泛地用于市场营销领域。他给市场所下的定义被
24、早期的市场营销学界广为采用。(2)相关经济学科的贡献。其他经济学家也提出了有用的概念，例如，边际学派的经济学家提出效用的概念，被用于解释消费者行为。很多市场营销学者都大量使用了经济学中有关企业的概念。(3)经济学概念对市场营销学的影响。经济学概念对市场营销理论的影响是十分明显的。在市场营销文献中可以找到许多经济学概念。41 【正确答案】 (1)建立系统。这个系统首先要明确市场营销管理者所需要的主要情报及其最佳来源是什么。(2)收集数据。通常推销人员、经销商和代理商、市场咨询机构和有关的协会以及有关的报纸杂志等，都可成为情报来源。(3)评价分析。对所收集到的资料分析评估，作出必要的解释，整理分类
25、。(4)传播反应。通过电话、报告、通信、备忘录、布告等形式，将情报资料及时送给企业有关的管理部门。42 【正确答案】 (1)量力而行法。尽管这种方法在市场营销学上还没有正式定义，但不少企业确实一直在采用。即企业确定广告预算的依据是他们所能拿得出的资金数额。也就是说，在其他营销活动都优先分配给经费之后，尚有剩余者再供广告之用。(2)销售百分比法。即企业按照销售额(销售实绩或预计销售额)或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支。(3)竞争对等法。指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支多少，以保持竞争上的优势。(4)目标任务法。前面介绍的几种方法都是先确定一个总的广告预算，然后再将广告
26、预算总额分配给不同的产品或地区。目标任务法的具体步骤是：明确地确定广告目标，决定为达到这种目标而必须执行的工作任务，估算执行这种工作任务所需的各种费用，这些费用的总和就是计划广告预算。上述确定广告预算的方法，就是目标任务法。43 【正确答案】 市场营销道德和社会责任两个概念虽然经常互换使用，但二者是存在区别的，道德与个人哲学观(或价值观念)相联系，即在某个特定的决策环境中判断是非。社会责任是指某个组织有责任扩大其对社会的积极影响和减少对社会的消极作用。因此，社会责任是面对市场营销策略对社会的整体影响的。任何公司既要履行社会责任，又要遵守营销道德规范。五、案例分析题44 【正确答案】 (1)新产品上市前：宽度 4，长度 13；新产品上市后：宽度 4，长度 16。(2)买一赠一，有奖销售。(3)CRJ 公司所采用的品牌策略是个别品牌策略。(4)向上延伸策略。因为企业原来生产低档产品，后来生产的是高档产品。A高档产品畅销，销售增长快，利润高。B高档产品市场上的竞争者弱，易于击败对手。C企业想使自己成为生产种类齐全的企业 (说明)。
