1、自考（经济类）市场营销学模拟试卷 9 及答案与解析一、单项选择题1 市场营销管理的实质是 ( )（A）零售管理（B）需求管理（C）客户管理（D）市场管理2 在现代市场经济条件下，市场营销管理过程的首要步骤是( )（A）执行和控制市场营销计划（B）细分市场和选择目标市场（C）发展市场营销组合和决定市场营销预算（D）寻找和分析、评价市场机会3 战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤。企业制定战略计划过程的第一步是 ( )（A）安排业务组合（B）制定新业务计划（C）规定企业任务（D）确定企业目标4 特别适用于问号类单位的战略是 ( )（A）发展（B）保持（
2、C）收割（D）放弃5 某家用电器企业不仅生产经营家电类产品，还跨行业经营房地产、机械、农副产品等多种业务，这种战略是 ( )（A）市场渗透战略（B）市场开发战略（C）产品开发战略（D）多元化经营战略6 某家电生产企业从其目标市场的顾客中，按照随机原则抽取了 50 名顾客进行问卷调查，以了解目标顾客对其产品的认知、偏好等原始信息，该企业这种收集原始数据的方法属于 ( )（A）观察法（B）实验法（C）调查法（D）专家估计法7 市场预测表示在一定的营销环境和营销费用下的 ( )（A）估计的市场需求（B）估计的市场潜量（C）最大市场需求（D）最小市场需求8 低机会低威胁的业务是 ( )（A）理想业务（
3、B）冒险业务（C）成熟业务（D）困难业务9 影响汽车、旅游、奢侈品等商品销售的主要因素是 ( )（A）可支配个人收入（B）可随意支配个人收入（C）消费者储蓄和信贷（D）消费者支出模式10 在国际体坛上，人们常用“哪里有世界冠军，哪里就有阿迪达斯产品” 来形容阿迪达斯公司在世界体育界的影响。这说明阿迪达斯公司善于运用_对消费者施加影响。 ( )（A）动机（B）个性（C）社会角色（D）参照群体11 对于品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定风险的产品，消费者一般会货比三家后决定购买，消费者的这种购买行为属于 ( )（A）习惯型购买行为（B）变换型购买行为（C）协调型购买行为（D）复杂型购
4、买行为12 企业的政策属于影响产业购买者决策的 ( )（A）环境因素（B）人际因素（C）个人因素（D）组织因素13 美国宝洁公司在市场受到挑战时就会立即发起猛烈的全面反击，这说明其是一个典型的 ( )（A）从容不迫型竞争者（B）选择型竞争者（C）凶猛型竞争者（D）随机型竞争者14 企业提高市场占有率时不必考虑的因素是 ( )（A）引起反垄断活动的可能性（B）争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略（C）市场占有率与投资收益率之间的关系（D）为提高市场占有率所付出的成本15 制铝厂专门生产铝锭、铝制品或铝质零部件，该战略是( )（A）最终用户专业化（B）垂直层面专业化（C）顾客规模专业化（D）产
5、品线专业化16 下列细分变量中，属于人口变量的是 ( )（A）消费者的职业（B）消费者的生活方式（C）消费者的个性（D）消费者所追求的利益17 洗衣机行业市场竞争较为激烈，消费者需求日益多样化，企业此时适宜使用的目标市场战略是 ( )（A）差异性市场营销（B）无差异市场营销（C）集中性市场营销（D）大量市场营销18 消费者有必要和可能花较多的时间和精力去许多家商店物色合适的物品，则该物品是 ( )（A）选购品（B）特殊品（C）非渴求物品（D）便利品19 企业所有的产品都统一使用一个品牌名称，这种品牌统分策略是 ( )（A）个别品牌（B）统一品牌（C）分类品牌（D）特殊品牌20 快速撇脂策略的特
6、点是 ( )（A）采取高价格、高促销费用（B）采取高价格、低促销费用（C）采取低价格、高促销费用（D）采取低价格、低促销费用21 如果一个垄断企业面对的需求价格弹性很小，它将( )（A）降低价格，增加收益（B）提高价格，增加收益（C）降低价格，降低成本（D）提高产量，降低价格22 企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买而酌情降低其产品基本价格的定价策略称作 ( )（A）折扣与折让定价策略（B）地区定价策略（C）心理定价策略（D）差别定价策略23 某奶制品公司为使广大消费者能随时随地买到该公司生产的奶制品，通常应采取的分销策略是 ( )（A）密集分销（B）选择分销（C）独家分销（D）方
7、便分销24 在通货膨胀时期购买者对价格反应十分敏感，为此，下列企业采取的对策中，不恰当的是 ( )（A）提高销售促进相对于广告的份量（B）降低产品或服务的价格（C）在促销中特别强调产品价值与价格（D）提供信息咨询25 下列属于广告促销效果测评方法的是 ( )（A）广告费用占销率法（B）识别测试（C）实验室测试（D）实验分析法26 在市场营销观念下，所有部门都应遵循的中心原则是( )（A）利润最大化（B）市场占有率最大化（C）满足消费者（D）效率最大化27 形成企业文化的外界条件是 ( )（A）文化网（B）仪式（C）价值观念（D）企业环境28 资产收益率的计算公式是 ( )（A）税后息前利润产品
8、销售收入净额100（B）本期利润资产平均总额100（C）本期利润销售额100（D）税后利润净资产平均余额10029 功利论主要以_来判断行为的道德合理性。 ( )（A）行为动机（B）行为目的（C）行为后果（D）行为方式30 实施绿色营销的企业，对产品的创意、设计和生产以及定价与促销的策划和实施的前提是 ( )（A）可以盈利（B）保护生态环境（C）有利企业自身发展（D）有利于员工福利二、多项选择题31 企业发展新业务战略中的密集增长战略包括( )（A）市场渗透（B）向前一体化（C）市场开发（D）水平多元化（E）产品开发32 通常情况下，影响产业购买者作出购买决策的因素有( )（A）环境因素（B）
9、行业因素（C）组织因素（D）人际因素（E）个人因素33 竞争优势的基本类型一般有 ( )（A）资源竞争优势（B）质量竞争优势（C）价格竞争优势（D）偏好竞争优势（E）品牌竞争优势34 在美国零售业，销售促进被理解为零售企业刺激顾客的一切方法，包括 ( )（A）宣传（B）广播（C）人员推销（D）广告（E）报道35 影响企业道德水准和社会责任感的因素有 ( )（A）个人道德观（B）企业价值观（C）组织关系（D）报酬制度（E）相关法规三、名词解释36 市场营销信息系统37 诱因38 目标市场39 绿色营销四、简答题40 简述定点超越的步骤。41 简述在品牌战中中间商品牌的优势。42 简述渠道冲突管理
10、的主要内容。43 简述广告在产业用品促销中的功能。五、案例分析题44 某企业的一种电器 2003 年市场占有率为 35，2004 年下降到 20，公司领导要求市场部调查一下市场占有率变动的原因，经过抽取 100 个顾客样本调查后发现如下： 结合案例判断顾客对本公司产品的偏好有无变化，并给出理由及分析原因。自考（经济类）市场营销学模拟试卷 9 答案与解析一、单项选择题1 【正确答案】 B【试题解析】 市场营销管理的任务是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质，可见市场营销管理的实质是需求管理。2 【正确答案】 D【试题解析】 市场营销管理过程包括分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销
11、组合、管理市场营销活动，其中分析市场机会是市场营销管理过程的首要步骤，分析市场机会具体内容包括寻找和分析、评价市场机会。3 【正确答案】 C【试题解析】 战略计划过程包括：(1)规定企业任务；(2)确定企业目标；(3)安排业务组合；(4)制定新业务计划，其中规定企业任务是战略计划过程的第一步。4 【正确答案】 A【试题解析】 发展战略特别适用于问号类单位；保持战略特别适用于金牛类尤其是其中的大金牛单位；收割战略特别适用于弱小的金牛；放弃战略特别适用于那些没有前途或妨碍企业增加盈利的问号类和瘦狗类单位。5 【正确答案】 D【试题解析】 多元化经营战略就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产
12、品和服务扩大企业的生产范围和市场范围，本题中家用电器企业经营了除家电类产品外，还跨行业经营房地产、机械等，这属于多元化经营战略。6 【正确答案】 C【试题解析】 本题中某家电生产企业对随机抽取的顾客进行问卷调查以获取了解顾客的原始信息，这种收集原始数据的方法是调查法。7 【正确答案】 A【试题解析】 市场预测表示在一定的营销环境和营销费用下估计的市场需求，但它不是最大的市场需求。市场潜量是市场需求所能达到的极限值。8 【正确答案】 C【试题解析】 低机会和低威胁的业务是成熟业务。理想业务的特点是高机会和低威胁；冒险业务的特点是高机会和高威胁；困难业务的特点是低机会和高威胁。9 【正确答案】 B
13、【试题解析】 因为可随意支配个人收入一般都用来购买奢侈品、汽车、大型器具及度假等，所以可随意支配个人收入是影响奢侈品、汽车、旅游等商品销售的主要因素；可支配个人收入是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。10 【正确答案】 D【试题解析】 参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体，企业应善于运用参照群体对消费者施加影响。在本题中阿迪达斯公司就借助了世界冠军这个参照群体对消费者实施影响。11 【正确答案】 C【试题解析】 协调型购买行为特点是品牌差异程度小，购买参与程度高，题干中消费者要购买的产品的品牌差异不大，但又不经常购买，需要精挑细选，参与程度高，这一购买行为符合协调型购买行
14、为的特点。12 【正确答案】 D【试题解析】 组织因素是指企业本身的因素，包括企业的目标、政策、程序、组织结构、制度等。13 【正确答案】 C【试题解析】 凶猛型竞争者是指对任何方面的进攻都迅速强烈地作出反应的竞争者，宝沽公司受到挑战就会立即发起猛烈的全面反击，属于凶猛型竞争者。14 【正确答案】 C【试题解析】 企业提高市场占有率时应考虑的因素有：引起反垄断活动的可能性、为提高市场占有率所付出的成本和争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。15 【正确答案】 B【试题解析】 垂直层面专业化，就是企业专门致力于分销渠道中的某些层面，制铝厂专门生产铝锭、铝制品或铝质零部件就属于这种专业化方案。
15、最终用户专业化，就是企业专门致力于为某类最终用户服务；顾客规模专业化，就是企业专门为某一种规模(大、中、小) 的客户服务；产品线专业化，就是企业只生产一大类产品。16 【正确答案】 A【试题解析】 年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、宗教、国籍等属于人口变量。消费者的生活方式、消费者的个性属于心理变量；消费者所追求的利益属于行为变量。17 【正确答案】 A【试题解析】 差异性市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。洗衣机行业的企业为了适应消费者多样化的需求，应采用差异性市场营销战略，设计不同的产品满足消
16、费者的需求。18 【正确答案】 A【试题解析】 因为选购品挑选性强，消费者不知道哪家的最合适，且因其耐用程度较高不需要经常购买，所以消费者有必要和可能花较多的时间和精力去许多家商店物色合适的物品。19 【正确答案】 B【试题解析】 此题是对统一品牌策略的考查。其中，个别品牌是指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌；分类品牌是指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。20 【正确答案】 A【试题解析】 采用快速撇脂策略，主要是企业采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。21 【正确答案】 B【试题解析】 如果一个垄断企业面对的需求价格弹性很小，它将提高价格，增加收
17、益。22 【正确答案】 A【试题解析】 此题是对折扣与折让定价策略定义的考查。地区定价策略，就是企业要决定：对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别确定不同的价格，还是制定相同的价格；心理定价策略包括声望定价、尾数定价和招徕定价；差别定价就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。23 【正确答案】 A【试题解析】 分销策略根据分销渠道的宽度通常可分为三种：密集分销、选择分销和独家分销，其中，密集分销是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。消费品中的便利品(如牛奶)和产业用品中的供应品，通常采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地地买
18、到这些日用品。24 【正确答案】 B【试题解析】 在通货膨胀时期，购买者对价格反应非常敏感，企业进行市场营销可采取以下对策：(1)提高销售促进相对于广告的份量；(2)在促销中特别强调产品价值与价格；(3)提供信息咨询。25 【正确答案】 D【试题解析】 广告促销效果的测评方法分为历史分析法和实验分析法。26 【正确答案】 C【试题解析】 在市场营销观念下，所有部门都应以“满足消费者”这一原则为中心，最大限度的满足消费者的需求。27 【正确答案】 D【试题解析】 企业文化主要是指企业在其所处的一定环境中，逐渐形成的共同价值标准和基本信念，因此，形成企业文化的外界条件是企业环境。28 【正确答案】
19、 B【试题解析】 资产收益率本期利润资产平均总额100，为了同行业之间比较，还可以表示为资产收益率税后息前利润资产平均总额100。29 【正确答案】 C【试题解析】 功利论主要以行为后果来判断行为的道德合理性，如果某一行为能给大多数人带来最大幸福，该行为就是道德的，否则就是不道德的。30 【正确答案】 B【试题解析】 实施绿色营销的企业，要以保护生态环境为前提，尽量避免和减少环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益，实现经济与市场的可持续发展。二、多项选择题31 【正确答案】 A，C，E【试题解析】 选项 B 属于一体化增长；选项 D 属于多元化增长。32 【正确答案】 A，C，D
20、，E【试题解析】 影响产业购买者决策的主要因素包括：(1)环境因素，即一个企业外部周围环境的因素；(2)组织因素，即企业本身的因素；(3)人际因素，包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者之间的人际关系；(4)个人因素，包括各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。33 【正确答案】 C，D【试题解析】 竞争优势有价格竞争优势和偏好竞争优势两种基本类型。其中，价格竞争优势，就是在同等质量的条件下比竞争的产品价格更低，这就必须力求降低单位成本；偏好竞争优势，就是能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好，抵消高价格带来的不利影响。34 【正确答案】 C，D，E【试题解析】 在美国零售业，销售促进常常
21、被认为是促销的同义词，它被理解为零售企业刺激顾客的一切方法，包括人员推销、广告和报道。35 【正确答案】 A，B，C，D【试题解析】 企业在市场营销实践中，影响企业市场营销道德和社会责任感的主要因素包括：个人道德观、企业价值观、组织关系和报酬制度。三、名词解释36 【正确答案】 市场营销信息系统是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。37 【正确答案】 诱因是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。38 【正确答案】 目标市场就
22、是企业拟投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群体。39 【正确答案】 绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动。四、简答题40 【正确答案】 (1)明确目的和目标；(2)确定量化方法和信息来源；(3)选择定点超越的对象；(4)测量和描述本企业；(5)测量和描述定点超越对象；(6)对比； (7)建议与策划；(8)计划的执行与控制。41 【正确答案】 (1)零售商业的营业面积有限，因此，许多企业特别是新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场；(2)虽然消费者都知道，以自有品牌出售的商品通常都是大企业的产品，但是，由于中间商特别注意保持其自有
23、品牌的质量，仍能赢得消费者的信任；(3)中间商品牌的价格通常定得比企业品牌低，因此，能迎合许多计较价格高低的顾客，特别是在通货膨胀时期；(4)大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥善储备。42 【正确答案】 渠道冲突管理的主要内容包括：预防和避免冲突；控制冲突水平，避免不良冲突发生；利用冲突资源，激励渠道成员；化解冲突危机，舒缓渠道合作关系；切断冲突源头，调整渠道关系。有效的渠道冲突管理要贯穿于渠道战略规划、组织结构设计、渠道资源配置和运行管理的全过程。具体来说，渠道管理者要重点做好以下几个方面的工作：(1)渠道战略计划和渠道结构的设计；(2)渠道成员的选择；(3)明确渠道成员的角色
24、分工和权力分配； (4)建立有效的渠道成员之间的交流和沟通机制；(5)合理使用渠道权力，防止权力滥用。43 【正确答案】 (1)建立知晓；(2)建立理解；(3)有效提醒；(4)提供线索；(5)证明有效；(6)再度保证。五、案例分析题44 【正确答案】 (1)该企业的顾客渗透率 2003 年为 30，到 2004 年，没有变化；(2)该企业的顾客忠诚度有所下降，由 2003 年的 35下降到 30；(3)该企业的顾客选择性上升，由 36提升到 40；(4)该企业的价格选择性由 133下降到 82。从以上几个方面可以看出，顾客从本企业购买某种产品与所购同种产品总量的百分比下降了，这证明顾客对本公司产品的偏好变了，原因是，公司的价格选择性由133下降到 82，降低(或对手的提价)反而使公司产品的销售量减少，公司产品可能存在质量下降问题，也可能是消费者对高品位的产品偏好的转移，公司需要推出高档商品。
