1、广告学(二)自考题-6 及答案解析(总分：100.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：10，分数：10.00)1.把广告理解为“巧传真实”的理解角度是_。（分数：1.00）A.心理学B.艺术C.营销D.传播2.划分产品生命周期的标准是产品的_。（分数：1.00）A.流通时间B.销售年增长率C.知名度D.渠道覆盖率3.目前最大和最有权威性的国际广告组织是_。（分数：1.00）A.国际广告协会B.亚洲广告协会C.国际贸易广告协会D.世界广告行销公司4.广告学研究的主要对象是_。（分数：1.00）A.商业广告B.公益广告C.政府公告D.社会广告5.广告行业所谓的“四大媒介”通常指的是
2、_。（分数：1.00）A.电子媒介、印刷媒介、电波媒介和平面媒介B.广播、电视、POP 和霓虹灯C.报纸、杂志、广播和电视D.组织传播、人际传播、内向传播及大众传播媒介6.中国最早的专业广告公司主要集中在_。（分数：1.00）A.上海B.广州C.北京D.深圳7.我国最早的广告学研究专著是 1918 年 6 月由甘永龙编译的_。（分数：1.00）A.广告须知B.新闻学C.报业管理概论D.广告的历史8.由世界各地著名的广告公司组成，总部设在伦敦的是_。（分数：1.00）A.国际广告协会B.亚洲广告协会C.国际贸易广告协会D.世界广告行销公司9.“发行稽查局”(简称 ABC)的出现是在_。（分数：1
3、.00）A.原始广告时期B.印刷广告时期C.报纸广告时期D.现代广告时期10.1445 年发明了铅活字印刷，开辟了印刷广告的新纪元的是_。（分数：1.00）A.威廉卡克斯顿B.古腾堡C.托马斯阿切尔D.帕尔默二、多项选择题(总题数：10，分数：20.00)11.广告的传播功能主要有_。（分数：2.00）A.促进功能B.劝服功能C.增强功能D.排他性功能E.提示功能12.间接信息是为强化某一直接信息而附加的内容，主要有_。（分数：2.00）A.人物B.道具C.场景D.情节E.构图13.广告活动的艺术性原则主要包括_。（分数：2.00）A.广告创意的艺术性B.广告形式的艺术性C.广告风格的艺术性D
4、.广告效果的艺术性E.广告目标的艺术性14.固定频率有以下几种类型_。（分数：2.00）A.均匀序列型B.变动序列型C.延长序列型D.递减序列型E.渐进序列型15.广告社会效果测评的依据主要有_。（分数：2.00）A.真实性B.销售力C.法规政策D.伦理道德E.文化艺术16.在现代广告运作模式中，构成其核心链条的是_。（分数：2.00）A.广告受众B.政府部门C.广告主D.广告代理公司E.广告媒介17.按照消费目的划分，可将消费者分为_。（分数：2.00）A.最终消费者B.产业消费者C.现实消费者D.潜在消费者E.预期消费者18.广告策划在广告运作过程中的作用有_。（分数：2.00）A.战略指
5、导B.实施规划C.进程制约D.效果控制E.规范运作19.AIDA 法则中提出的广告程序包括_。（分数：2.00）A.引起注意B.产生兴趣C.培养欲望D.促成行动E.巩固效果20.消费群体信息主要有_。（分数：2.00）A.市场状况B.消费结构C.消费习惯D.消费态度E.消费理念三、名词解释题(总题数：5，分数：20.00)21.销售百分比法 （分数：4.00）_22.参照群体 （分数：4.00）_23.广告调查 （分数：4.00）_24.广告的思想性原则 （分数：4.00）_25.相对流动性媒介 （分数：4.00）_四、简答题(总题数：4，分数：20.00)26.简述广告定位策略中的使用方法定
6、位，并举例说明。 （分数：5.00）_27.简述广告预算的分配方法。 （分数：5.00）_28.广告传播流程中的要素有哪些? （分数：5.00）_29.简述我国现代广告事业的性质。 （分数：5.00）_五、论述题(总题数：2，分数：20.00)30.试述现代广告的一般运作程序。 （分数：10.00）_31.试述广告代理制的内容。 （分数：10.00）_六、综合应用题(总题数：1，分数：10.00)32.以下是美国的募兵广告，试分析其运用的广告策略。 当了兵有两个可能：一个是留在后方，一个是送到前线。留在后方没有什么可担心的。送到前线又有两种可能：一个是受伤，一个是没有受伤。没有受伤自然不用担心
7、，受伤的话也有两种可能：一个是轻伤，一个是重伤。轻伤不用担心，重伤的话也有两种可能：一个是能治好，一个是不能治好。能治好不用担心，治不好也有两种可能：一个是不死，一个是死。不死的话不用担心，死了嘛也好，既然已经死了，还有什么好担心的呢? （分数：10.00）_广告学(二)自考题-6 答案解析(总分：100.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：10，分数：10.00)1.把广告理解为“巧传真实”的理解角度是_。（分数：1.00）A.心理学B.艺术 C.营销D.传播解析：2.划分产品生命周期的标准是产品的_。（分数：1.00）A.流通时间 B.销售年增长率C.知名度D.渠道覆盖率解
8、析：3.目前最大和最有权威性的国际广告组织是_。（分数：1.00）A.国际广告协会 B.亚洲广告协会C.国际贸易广告协会D.世界广告行销公司解析：考点 本题主要考查的知识点是当今最大和最有权威性的国际广告组织。 国际广告协会，简称 IAA，是目前最大和最有权威性的国际广告组织。4.广告学研究的主要对象是_。（分数：1.00）A.商业广告 B.公益广告C.政府公告D.社会广告解析：考点 本题主要考查的知识点是广告学的研究对象。 狭义的广告，即商业广告，是通常意义上的广告，它是广告学研究的主要对象，因此通常的广告概念都是针对商业广告而言。5.广告行业所谓的“四大媒介”通常指的是_。（分数：1.00
9、）A.电子媒介、印刷媒介、电波媒介和平面媒介B.广播、电视、POP 和霓虹灯C.报纸、杂志、广播和电视 D.组织传播、人际传播、内向传播及大众传播媒介解析：考点 本题主要考查的知识点是广告行业的“四大媒介”。 广告行业的四大媒介即通常所说的报纸、杂志、广播和电视。6.中国最早的专业广告公司主要集中在_。（分数：1.00）A.上海 B.广州C.北京D.深圳解析：考点 主要考查的知识点是中国最早的专业广告公司所在地。 我国最早的专业广告公司主要集中在上海。7.我国最早的广告学研究专著是 1918 年 6 月由甘永龙编译的_。（分数：1.00）A.广告须知 B.新闻学C.报业管理概论D.广告的历史解
10、析：考点 本题主要考查的知识点是中国最早的广告学研究专著。 1918 年 6 月，由商务印书馆出版，甘永龙编译的广告须知，是我国最早的广告学研究专著。8.由世界各地著名的广告公司组成，总部设在伦敦的是_。（分数：1.00）A.国际广告协会B.亚洲广告协会C.国际贸易广告协会D.世界广告行销公司 解析：9.“发行稽查局”(简称 ABC)的出现是在_。（分数：1.00）A.原始广告时期B.印刷广告时期C.报纸广告时期 D.现代广告时期解析：考点 本题主要考查的知识点是“发行稽查局”的出现时期。 “发行稽查局”于 1914 年在美国出现，属于报纸广告时期。10.1445 年发明了铅活字印刷，开辟了印
11、刷广告的新纪元的是_。（分数：1.00）A.威廉卡克斯顿B.古腾堡 C.托马斯阿切尔D.帕尔默解析：考点 本题主要考查的知识点是铅活字印刷的发明者。 1445 年，德国人古腾堡发明了铅活字印刷，开辟了印刷广告的新纪元。二、多项选择题(总题数：10，分数：20.00)11.广告的传播功能主要有_。（分数：2.00）A.促进功能 B.劝服功能 C.增强功能 D.排他性功能 E.提示功能解析：考点 本题主要考查的知识点是广告的传播功能。 广告的四大传播功能：促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。12.间接信息是为强化某一直接信息而附加的内容，主要有_。（分数：2.00）A.人物 B.道具 C.场景
12、D.情节 E.构图解析：考点 本题主要考查的知识点是间接信息的主要内容。 主要的间接信息有：人物、道具和情节。13.广告活动的艺术性原则主要包括_。（分数：2.00）A.广告创意的艺术性 B.广告形式的艺术性 C.广告风格的艺术性 D.广告效果的艺术性E.广告目标的艺术性解析：考点 本题主要考查的知识点是广告的艺术性原则的主要内容。 广告活动的艺术性原则包括：广告创意的艺术性；广告形式的艺术性；广告风格的艺术性。14.固定频率有以下几种类型_。（分数：2.00）A.均匀序列型 B.变动序列型C.延长序列型 D.递减序列型E.渐进序列型解析：考点 本题主要考查的知识点是固定频率的类型。 固定频率
13、有两种类型：均匀序列型和延长序列型。15.广告社会效果测评的依据主要有_。（分数：2.00）A.真实性 B.销售力C.法规政策 D.伦理道德 E.文化艺术 解析：考点 主要考查的知识点是广告社会效果测评的依据。 广告社会效果测评的依据主要有：真实性、法规政策、伦理道德、文化艺术。16.在现代广告运作模式中，构成其核心链条的是_。（分数：2.00）A.广告受众B.政府部门C.广告主 D.广告代理公司 E.广告媒介 解析：考点 本题主要考查的知识点是现代广告运作模式中的核心链条。 在基本运作模式中，广告主、广告代理公司和广告媒介构成了现代广告运作的核心链条。17.按照消费目的划分，可将消费者分为_
14、。（分数：2.00）A.最终消费者 B.产业消费者 C.现实消费者D.潜在消费者E.预期消费者解析：考点 本题主要考查的知识点是消费者的分类。 按照消费目的划分，消费者可以分为最终消费者和产业消费者。18.广告策划在广告运作过程中的作用有_。（分数：2.00）A.战略指导 B.实施规划 C.进程制约 D.效果控制 E.规范运作 解析：考点 本题主要考查的知识点是广告策划在广告运作过程中的作用。 广告策划在广告运作过程中的作用有：战略指导；实施规划；进程制约；效果控制；规范运作。19.AIDA 法则中提出的广告程序包括_。（分数：2.00）A.引起注意 B.产生兴趣 C.培养欲望 D.促成行动
15、E.巩固效果解析：20.消费群体信息主要有_。（分数：2.00）A.市场状况B.消费结构 C.消费习惯 D.消费态度 E.消费理念解析：考点 本题主要考查的知识点是消费群体信息。 在广告策划的调查分析阶段，所要收集的消费群体信息包括以下几个方面：消费结构、消费习惯、消费态度等。三、名词解释题(总题数：5，分数：20.00)21.销售百分比法 （分数：4.00）_正确答案：()解析：销售百分比法：用企业本年度的产品销售总额，或对下一年度销售总额的预测，乘上一个广告费用的百分比，以此得到下一年度的广告预算。这种确定下一年度广告预算的方法就是销售百分比法。22.参照群体 （分数：4.00）_正确答案
16、：()解析：参照群体：对个人的态度和行为有直接或间接影响的群体叫参照群体。参照群体对个体产生较大的影响，特别在展示新的行为模式和生活方式，宣扬对产品、企业的态度和看法等方面对消费者产生影响。23.广告调查 （分数：4.00）_正确答案：()解析：广告调查：是围绕着广告活动而展开的所有调查工作，它从属于市场调查，是市场调查的重要组成部分。24.广告的思想性原则 （分数：4.00）_正确答案：()解析：广告的思想性原则：指广告的内容和形式要健康向上，要符合党的方针、路线和政策，要自觉维护国家和人民的利益，要有利于社会主义物质文明和精神文明建设。25.相对流动性媒介 （分数：4.00）_正确答案：(
17、)解析：相对流动性媒介：媒介本身处于静止状态，但受众却是经常不断流动的，形成相对的流动状态，如路牌、橱窗、金属造型等。四、简答题(总题数：4，分数：20.00)26.简述广告定位策略中的使用方法定位，并举例说明。 （分数：5.00）_正确答案：()解析：通过宣传广告独特的使用方法或运用方式，来吸引消费者对产品的特别关注，产生尝试的兴趣，或以新的使用方法增添消费情趣，或引发使用量的增大等。比如华龙面推出“煮着吃”的方便面，奥利奥饼干在广告中推荐蘸牛奶的吃法。27.简述广告预算的分配方法。 （分数：5.00）_正确答案：()解析：广告预算的分配方法主要有以下几种： (1)按不同的市场和地区分配。通
18、常，销售比较容易的地区要比销售困难的地区少分配一些，人口密度低的地区要比人口密度高的地区少分配一些，全国性市场的广告费要大于区域性或地方性市场的广告费。 (2)按产品种类分配。这种方案把预算的重点放在了那些对广告有较大依赖性的产品上，常常能达到较好的促销效果。 (3)按传播媒介分配。 (4)按时间分配。这种分配方案强调广告信息传播的时机。 (5)按顾客类型分配。 (6)按部门或项目分配。即按管理部门、创作部门、制作部门、联络部门等不同部门进行预算分配，或按市场调研、媒介选择、广告制作和管理等工作项目来分配。28.广告传播流程中的要素有哪些? （分数：5.00）_正确答案：()解析：(1)信源。
19、信源(又称传播者、发送者或编码者)，因为要与另一个人、一小群人或一大群人(受众)分享观念或思想，因而处于传播过程的第一环。 (2)编码和信息。信息的质量主要由编码过程来决定，无论是广告的内容还是表现方式，不同的编码过程会形成不同的信息，使广告的效果大不相同。 (3)媒介。 (4)受众与译码。 (5)反馈。 (6)噪音。噪音是干扰信息传播过程，妨碍传播效果实现的各种因素。通常，噪音被分为环境噪音、机械噪音和心理噪音三类。29.简述我国现代广告事业的性质。 （分数：5.00）_正确答案：()解析：(1)从政治方面考察，我国的社会主义广告事业是我国社会主义建设事业的一个组成部分。 (2)从经济方面考
20、察，广告事业引入了竞争机制，为推销产品和品牌形象、企业形象的宣传服务。 (3)从政治思想方面来看，社会主义广告不仅要为生产和消费服务，也要为社会主义精神文明建设服务。五、论述题(总题数：2，分数：20.00)30.试述现代广告的一般运作程序。 （分数：10.00）_正确答案：()解析：现代广告的一般运作程序： (1)制定总体广告策略和广告计划：广告主依据自身的营销目标和计划，制定包括广告目标、广告费用预算、广告时机、广告规模等内容的总体广告策略和广告计划。 (2)市场调查与分析：广告主委托调查公司或广告代理公司来执行市场调查与分析，通常包括总体的市场构成、同类产品和竞争对手的情况、消费和消费者
21、情况等内容。 (3)广告策划：主要由广告代理公司来进行，包括依据广告主的营销策略、总体广告策略和广告计划制定具体的广告战略，具体的广告活动计划。 (4)广告创意、设计制作：主要由广告代理公司或相应的分支机构负责，依据广告策划方案，将广告信息转化为富有创造性的广告表现概念，最终转化为具体的广告作品。 (5)广告运作的具体执行和广告作品的发布：广告运作由广告代理公司负责具体执行，广告作品的发布则由广告媒介负责完成。 (6)广告效果测定及反馈：由广告代理公司或专门的调查机构负责执行，主要工作为测定广告效果，并把结果反馈给广告主。31.试述广告代理制的内容。 （分数：10.00）_正确答案：()解析：
22、广告代理的双重代理性质：一方面，它全面代理广告客户的各项广告活动；另一方面，它又代理媒介广告版面与时间的销售，为媒介提供业务来源。可以说，广告代理制突出了广告代理公司在广告运作中的中心地位与作用。 (2)代理佣金制。广告公司在双重代理、双向服务的过程中，其劳务报酬主要通过代理佣金制兑现。也就是说，其主要劳动收入来自为媒介出售广告版面和广告时间而获取的佣金。对广告公司来说，媒介传播广告的总费用越高，其代理收入也就越多。 (3)代理业务的拓展。随着时间的推移、广告公司的服务范围不断扩大，大致包括以下内容： 对有关商品及服务的市场营销活动和广告活动的历史与现状进行调查分析。收集有关新产品开发的信息。
23、改善现存的商品状况。收集有关市场的信息。收集有关流通的信息。实施市场调查。制定广告活动的战略。策划和选择媒介。制作广告作品。确保实施广告活动的有关人员和资金并提供其他的专项服务。 进行展销、博览等促销活动。 六、综合应用题(总题数：1，分数：10.00)32.以下是美国的募兵广告，试分析其运用的广告策略。 当了兵有两个可能：一个是留在后方，一个是送到前线。留在后方没有什么可担心的。送到前线又有两种可能：一个是受伤，一个是没有受伤。没有受伤自然不用担心，受伤的话也有两种可能：一个是轻伤，一个是重伤。轻伤不用担心，重伤的话也有两种可能：一个是能治好，一个是不能治好。能治好不用担心，治不好也有两种可能：一个是不死，一个是死。不死的话不用担心，死了嘛也好，既然已经死了，还有什么好担心的呢? （分数：10.00）_正确答案：()解析：美国的募兵广告，善于运用心理战略，根据年轻人的心理开展广告宣传，以达到诱导劝服的宣传效果。这则广告运用心理战略注重从心理的深层角度来把握，诉诸受众的情感，把当兵一事写得轻松幽默，消除了受众的担心，取得了较好的官传效果。
