1、第三章 移动商务价值链与商业模式,电子商务教研室,内容：,移动商务价值链简介,移动商务的主要商业模式,1,2,教学目的和要求：,移动商务价值链简介：价值链，移动商务价值链的含义移动商务价值链对增值服务、实现价值传递的作用介绍第一代、二代、三代移动商务价值链的主要内容移动商务价值链的创新趋势 移动商务的主要商业模式：短信模式移动广告模式手机报模式移动互联网商业模式,3.1、移动商务价值链简介,3.1.1、移动商务价值链定义,哈佛大学商学院教授迈克尔波特于1985年在竞争优势一书中提出： 将一个企业作为一个整体来看，无法认识竞争优势。竞争优势来源于企业在生产及其辅助过程中所进行的许多相互分离的活动
2、。企业正是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展这些重要的战略活动来赢得竞争优势的。,,LOGO,价值链的定义,袁雨飞移动商务,“价值链是指产品或服务的创造、生产、传输、维护和价值实现过程中所需的各种投资和运作活动，以及这些活动之间相互关系所构成的链式结构。”,如今价值链理论被广泛的应用于服务行业，如：银行、电信、新闻、娱乐等。,创造价值的动态过程,,LOGO,价值链的定义,企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的
3、生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。,移动电子商务价值链： 直接或间接地通过移动平台进行产品或服务的创造、提供、传递和维持，以及从中获得利润的过程中形成的价值传递的链式结构。,价值链,价值网,移动商务价值链中参与者的识别和分析,用户,个人用户 商业用户,网络运营商 内容提供商 内容综合商 应用提供商 应用开发商 无限门户,内容和服务相关,设备提供商 网络提供商 基础设施提供商 中间件/平台提供商,技术相关,法律机构 政府机构,其他,供应商,制造商,分销商,零售商,物料链,资金链,信息链,增值链,3.1.2 移动商务价值链的作用,价值链无处不在,上下游关联的企业与企业之间存在行
4、业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。,3.价值链的启示 波特的“价值链”理论告诉我们，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。,=,企业竞争力,各环节综合竞争力,波特：“消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”,3.1.2 移动商务价值链的作用,其一，单个企业价值的体现需要经过其他价值链环节的合力才能实现，因此企业必须善于整合上下游资源。,娃哈哈,“很多人怀疑我们的产
5、品研发能力，确实，娃哈哈自己开发新产品的能力有限。但是，我的原料供应商都是世界级的供应商，为了让我多用它们的原材料，它们现在也在帮助我开发产品。世界上最新的产品动态，它们会及时反馈到我这里。”,“帮助你赢，我才能赢。”,3.1.2 移动商务价值链的作用,其二，一个企业要想在价值链上处于有利的位置，必须掌握和培养自己的核心竞争优势。其三，企业既要让消费者满意，也要让价值链上的合作伙伴满意。,“原料商为什么帮我？就是因为我有市场。”,沃尔玛和宝洁的供应链协同管理模式,其四，企业要善于根据周围环境的变化和企业不同发展时期的特征和状态，不断转移价值创造的重心，将企业价值的创造集中在最能产生超额价值的活
6、动上，从而获得超额价值。,案例：国美与格力的冲突 格力，一个连续九年行业排名第一、2003年销售额高达90多亿元的空调龙头；国美，一个拥有150多家门店的家电连锁零售业老大。,2004年2月，成都国美和成都格力发生争端，原因是国美在没有提前通知厂家的情况下，突然对所售的格力空调大幅度降价。 格力表示，国美的行为严重损害了格力在当地的既定价格体系，也导致其他众多经销商的强烈不满。争执不下，格力撤除了成都的6家国美卖场。,国美：要求绕过格力“各省一级销售子公司”，直接由格力公司供货。,国美总部下发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”，通知表示，格力代理商模式、价格等不能满足国美的市场经营需要，
7、要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。,格力： “国美与其他一级市场家电零售商一样，我们对其一视同仁；如果按国美要求做，不但扰乱了格力的市场价格体系，而且严重损害了其他家电零售商的利益。”,格力：如果有违格力自身的营销规则，格力宁愿退出。,如何从价值链的角度分析国美与格力之间的冲突问题？,从价值链的角度分析该问题： 国美率先破坏了价值链上各环节之间的价值分配，进而破坏了整个价值链。 虽然仅就国美和格力双方而言，国美降价了，格力从国美所得也不会减少，但是，国美的做法使格力的整个营销体系出现了裂痕，格力必须做出反应，而且也有实力做出反应。,一个企业的行为，不能只看对自身价值变化的影响，还必
8、须看它对整个价值链的影响，对价值链各个环节的影响。,增值服务是移动商务价值链的重要作用之一 是将价值附加到客户所购买的产品和服务中的一种方式，与其他服务一样，也包括商品的的质量、唯一性、便利性和可能的服务反应性等方面。 1995年，Payport和Rviokla提出了”虚拟价值链“,虚拟价值链,两条价值链的增值方式和过程均不同,实现价值的传递是移动商务价值链的另一个重要的作用,核心,网络企业,移动网络运营商,网络设备供应商 网络运营商 内容服务提供商 系统集成商 终端设备制造商 中间服务提供商 软件开发商 最终用户,移动商务特征,高科技,商务主体移动,最灵活手法,最便捷方式,最顺畅通道,最低廉
9、成本,远端,近端,上游,下游,买家,卖家,网上,网下,模拟技术（1G）,数字技术（2G）,无线网络技术（3G）,3.1.3 移动商务价值链的研究内容,第一代价值链,第二代价值链,第三代价值链,移动技术,价值链,模拟技术,无线服务提供商,终端设备制造商,中间服务提供商,移动用户,1、第一代移动商务价值链,运用无线设备建立和运营传输信号的无线网络平台，为电子信号实现无线传输提供网络条件。,制造用户使用的终端设备,提供终端设备上的应用程序，如系统集成、增值转接、专业分销，这些程序把价值链上的所有参与者连接在一起，是之间能够互相通信，最终是用户可以享受到无线服务提供商的提供的各种服务,无线语音通讯服务
10、,无线网络运营商主宰的价值链,数字技术,无线技术研发机构,内容服务提供商,无线服务提供商,终端、应用程序提供商,移动用户,基础设备服务提供商,第二代移动商务价值链,1）内容服务提供商 通过对数据服务内容进行优化、整合，使其成为能够通过无线网络传输、最终得到用户的认可的产品，并从中获利的经济实体。 什么样的服务、内容？以什么方式提供？,2）基础设施服务提供商 从无线网络服务提供商中分离，从属无线网络运营商。 不直接参与价值链上的价值分配，而是通过无线服务提供商提供基础设施服务获利的。,3）终端平台和应用程序提供商 整合中间服务提供商与终端设备制造商。,4）提供服务的类型 传统的模拟语音服务数字语
11、音服务； 简单的数据服务。典型：短信服务SMS。,无线网络技术,无线技术研发机构,内容服务提供商,门户和接入服务提供商,无线网络运营商,支持性服务提供商,终端平台支付平台,应用程序提供商,移动用户,第三代移动商务价值链,1）门户和接入服务提供商 为内容服务提供商提供接入无线网络的接口，联接内容服务提供商和无线网络运营商。,2）支持性服务提供商 从无线网络运营商的职能范围分化，提供支持性服务，付费平台的搭建、付费安全、安全保证等。 网络运营商专注无线网络构建和运营，降低运营风险。,3）提供服务的类型 基于多媒体数据的服务：彩信、游戏等。更丰富，速度更快。,内容集成商,内容制作商,全球互联网,门户
12、网站,互联网服务提供商,无线网络基础设施运营商,付费及安全等服务,无线服务提供,平台服务提供商,终端平台提供商：终端设备等,零售,最终用户,内容服务提供商,门户和接入服务提供商,无线网络运营商,支持性服务提供商,终端平台应用程序提供商,第三代移动商务价值链的主要成员及相互间的关系图,,LOGO,按内容形式可将移动服务分为以下四种类型,文本内容,音频内容,图片内容,视频内容,新闻 股票价格 文字广告等,广播 音乐 语音信箱,静态图片 动态图片,动画 视频文件,内容和 应用的聚集 者和分发者,今后移动商务的价值链的组成,移动商务价值链整合可以把移动电子商务看成是移动通信承载服务和多媒体应用软件服务
13、这个两个不同行业的有机组合，但实际难度比较大。,以上每个主体都负责不同的业务并且实现各自不同的功能，分工明确、各司其职、共同协作完成移动商务价值链的价值创造和价值传递的活动。 以上各角色中，谁能够处于在价值链中独立地、方便地运用价格杠杆和收取费用的位置，谁就能够成为整个价值链的中心。,谁能承担内容和应用的聚集者和分发者的角色？,移动运营商,原因：移动运营商可以提供基本识别服务，并且用户必须缴纳基本识别费用后才能获得后续的其他业务。,移动运营商应当注意把用户牢牢地粘住，积极开拓增值业务和接入服务业务并且迅速推广，以确保业务规模的增长。,3.1.4 移动商务价值链的创新,前提：1、计算机技术的迅速
14、发展2、各种设备的普及3、可以随时随地无线上网的需求,5、移动安全,随着人们习惯用手持设备接入互联网，手机支付、手机信息共享等操作成为当今趋势，移动安全也日益受到关注，和电脑类似，同样存在安全风险和潜在漏洞，因此移动安全将成为移动电子商务领域中的一个重要发展趋势,6、无线广告,随着移动商务的发展和设备的普及，广告移动化也成为发展的必然趋势，当今存在短信和彩信两种模式广告。将来将更加丰富，如网页、移动推送等。移动广告将成为一种时尚，也为广告客户提供了一个新的宣传媒介和展示平台,3.1、移动商务的主要商业模式,1.商务模式的定义,商务模式,能够产生收入和利润的商业机制,/商业构思,企业运营业务、创
15、造利润的模式,公司为客户提供的服务计划,制订,执行,商务体系结构反映了商务的固有特性，显示出商务运作的基本框架； 价值创造是商务模式的本质和核心，不同的商务模式创造体现的价值不同，价值的实现方式也存在差异； 商业策略反映了商务的外延特征。,商务体系结构价值创造商业策略,2.商务模式与价值链之间的关系,价值链是在某种技术条件下所有相关实体及其相关获得组成的链式结构；,商务模式是其中的某几个部分及其相关获得组成的业务运营和盈利模式。,其中某几个,所有参与价值创造过程的利益实体；,价值链：强调技术所涉及的所有实体的类型和其在商务运营中的地位。（链式关系中的所处阶段、利润分配方式） 商务模式：强调相关
16、企业运营过程中的关联，及各自是如何应用这种技术创造和实现利润。,1.移动电子商务模式的定义,应用移动通讯技术 使用移动终端 相应的经济实体为创造、实现价值，并获得利润的商业机制。,商务,内容,角色,根据移动运营商在移动商务价值链中的参与程度,主要商业模式,1.短信定制的移动信息服务模式,短信定制是移动商务的主要服务内容之一，方式有两种：1）普通短信定制服务（SMS），2)多媒体短信定制服务（MMS）,SMS特点：对手机性能的要求低，使用方便，价格低廉，技术容易实现，覆盖范围广。 MMS特点：可以支持多媒体功能，借助高速传输技术和GPRS，以WAP为载体传送视频片段，图片、声音和文字等，不仅可以
17、在手机间传输，也可以在手机与电脑间传输,1.短信定制的移动信息服务模式,网络运营商,信息服务,利润分配,移动用户,信息服务,服务费,计费：时间（年、月、星期）或流量（次数、内容）。 收取通信服务费：信息流量费和佣金。 内容服务提供商是利润的主要获得者：8090。,2.移动广告收费模式 从移动互联网角度看，移动广告是指由广告通过移动终端向目标受众群体投放的产品服务相关的品牌、销售、商业或其它信息。 1）移动广告的优势,2）移动广告的商务模式,1）广告客户（广告主） 最为重要的一环，因为它是广告需求的发起者，其他的价值主体的获利很大程度上取决于广告客户所付的广告费用。,2）运营商 控制传播的渠道,
18、3）内容提供者 解决在传播过程中的技术问题,4）受众 广告的最终接受者，他们对手机移动广告的态度很大程度上解决了这个新媒介的未来。,2.移动广告收费模式,内容提供商,广告费,产品或服务提供商,产品信息,费用支付,利润分配,信息服务,网络运营商,信息服务,移动用户,产品或服务,广告费支付形式：固定收费；基于访问次数收费；基于效果收费； 广告传递方式：推动式（push）；拉动式（pull）；,PUSH类广告： 特点：由上而下，快捷简单，其精准化趋势在于对用户数据和用户行为的准确分析。商务模式：在媒体应用上主要是获取用户授权，在客户方面主要是通过代理商发展用户。一方面，运营商利用应用捆绑或优惠活动，
19、发展大量授权许可用户；另一方面，吸纳代理商发展广告主。由于广告形式简单，多数广告策划、设计工作可以直接由广告商（代理商）完成。,企信通,PULL类广告 特点：具有客户许可的优势，以移动互联网为主要形式，服务提供商移动互联网提供内容吸引用户浏览，在大量用户浏览的基础上向商家销售广告，运营商仅仅是应用平台提供商，其广告平台、站点内容往往是由专业的广告平台商提供。广告平台商同时也承担广告代理销售的工作。pull类广告来源于用户直接需求或者对用户行为分析出的“潜在需求”，因此广告效果比较好。,4）移动广告的发展趋势,2、建立精准的客户群，严格保护用户隐私,截止2012，第一季度，我国移动用户达到10亿
20、，有1.44亿手机用户，手机已经成为真正的“第五传媒”。同时手机用户比较多地同外界联系，接收信息的能力强，其消费需求相对多样化，适合不同类型的广告宣传。,目 录,手机报精彩,业务简介,业务优势,业务类型,盈利模式,发展趋势,业务简介,手机报把传统媒体的内容与手机通信方式结合起来，以手机短信为载体，及时广泛地传播新闻，资讯的非纸质报纸，它是以手机为终端载体，用户通过短信、彩信和WAP浏览新闻、资讯的一种信息传播业务，已成为传统报业继创办网络版、兴办网站之后，跻身电子媒体的又一举措，是报业开发新媒体的一种特殊方式。,目 录,手机报精彩,业务简介,业务优势,业务类型,盈利模式,发展趋势,业务优势,四
21、大业务优势,便于携带，阅读方便,信息准确、时效性强,图文并茂、内容丰富,短信互通，互动性强,1、 便于携带，阅读方便,手机报的载体是手机，用户随时随身携带，所以，手机报编辑可以将新闻第一时间发送到用户的手机上。省去了报纸的印发环节，而且和电视、电脑相比，它不受地点限制，也为用户节省了接触媒介的时间。无论您乘坐地铁、公车，还是在商场购物、娱乐游玩，都可以通过手机随时随地接收到手机报为您奉上的新闻资讯、时事动态、体育报道、娱乐饕餮等信息，让您“随时随地、尽在掌握”！,随时随地，尽在“掌”握,2、 信息准确、时效性强,3、 图文并茂、内容丰富,手机报所发送的新闻，不是短信意义上的文字新闻，而是一个多
22、媒体数据包。这个多媒体数据包包含了图片、文字、声音、动画等，可涵盖4开8版报纸的全部内容。这样，用户不仅可以去看、去听，而且还可以借助图片和动画等形式更深刻地去理解新闻。充分调动受众的视听器官，实现新闻的多维阅读。,小小手机报，精彩大世界,4、短信互通，互动性强,传统媒体的一大弊端就是缺乏与受众的有效、即时互动，极大地影响了传播的效果。而手机报的用户可以通过短信等方式实现与手机报编辑的有效互动，不仅可以最快地得到新闻，而且可以得到自己最想获取的新闻。通过互动反馈，每位用户可以实现新闻定制，手机报编辑可以将用户最需要看到的新闻发送过来，真正体现了传播的人性化和个性化。,轻轻一按，好运不断,目 录
23、,手机报精彩,业务简介,业务优势,业务类型,盈利模式,发展趋势,按信息获取方式分：,手机报产业链的主体分：,目 录,手机报精彩,业务简介,业务优势,业务类型,盈利模式,发展趋势,4 手机报的盈利模式,1,2,3,对彩信定制用户收取包月订阅费实现盈利，如目前各种手机报用户，每月的包月费用为3元到30元不等。,对WAP网站浏览用户采用按时间计费的手段,借鉴传统报刊的做法，通过广告吸附来实现盈利，但需要注意的是，必须协调好新闻和广告空间比例和时间比例，不然会使用户产生排斥的,目 录,手机报精彩,业务简介,业务优势,业务类型,盈利模式,发展趋势,5 发展趋势,手机报发展的新技术方向是3G网站型，3G支
24、持高速的网络带宽，无线网速提升很大，将突破对手机容量和下载速度的限制，手机报的内容容量和时效性将得到极大的提升。短信和彩信不再是3G时代手机报的主流,需要营造创意十足的手机报文化，加大创新力度。 为手机文化建设构造一个自由开发、内容健康的网络空间 让手机报真正成为百姓易看、爱看、想看的报纸。,获得长足的发展,提升盈利能力,强化竞争力,打造手机品牌,重视市场推广,加强营销手段的推动,目 录,移动互联网,业务简介,移动互联网的应用,移动互联网的收费模式,移动互联网的主要商业模式,移动互联网商业模式的发展趋势,移动互联网是一个全国性的、以宽带IP为技术核心的，可同时提供语音、传真、数据、图像、多媒体
25、等高品质电信服务的新一代的开放的电信基础网络，是国家信息化建设的重要组成部分。,目 录,移动互联网,业务简介,移动互联网的应用,移动互联网的收费模式,移动互联网的主要商业模式,移动互联网商业模式的发展趋势,1、移动互联网的应用,1,2,3,公众服务 为用户提供最新的天气、新闻、体育、娱乐、交通以及股票信息。,个人信息 浏览网页查找信息、查址查号、收发电子邮件和传真、统一传信、电话增值业务等。,商业应用（办公应用/商务应用） 网上购物、银行业务、股票交易、机票及酒店预订、旅游及行程和路线安排、产品订购等。,商业价值链：,目 录,移动互联网,业务简介,移动互联网的应用,移动互联网的收费模式,移动互
26、联网的主要商业模式,移动互联网商业模式的发展趋势,目 录,移动互联网,业务简介,移动互联网的应用,移动互联网的收费模式,移动互联网的主要商业模式,移动互联网商业模式的发展趋势,随着移动互联网产业价值链的逐渐形成，其商业模式就成为了时下业界探讨的焦点话题。移动互 联网主要有以下三种商业模式： 1 内容类商业模式 2 服务类商业模式 3 广告类商业模式,1 内容类商业模式,内容类商业模式是指内容提供商通过对用户收取信 息、音频、游戏、视频等内容费用盈利，典型例子如： 付费信息类、手机流媒体、UGC类应用。 内容提供商可分为两种： 官方内容提供商：官方内容提供商通过运营商建立的官方网站 为用户提供信
27、息内容，并由运营商代为收费，运营商提 取一定比例的利益分成。计费的方式包括包月收费和按 次收费两种，后者又可分为按照联网的时间、登陆的次 数和发给用户信息的数量等方式。 独立内 容提供商：则通 过自己独立的WAP网站为用户提供信息内容，通过第三 方进行结算，并支付一定的佣金。,该模式下内容的形式是多种多样的，在所有内容 目录下的内容服务都可以收费。用户愿意支付费用的项 目包括视频下载、游戏下载、音乐下载、电子杂志订阅 等，每个收费的网站都会提供一部分免费的内容或免费的时段，这有助于用户试用后再决定是否对此服务付 费。此种模式为目前移动互联网最主要的盈利模式，其 中官方网站又占据着绝大部分份额。
28、,2 服务类商业模式 服务类商业模式是指基本信息和内容免费，用户为 相关增值服务付费的盈利方式，移动IM、手机网游、移动导航和移动电子商务均属于此类。,移动IM最主要的运营模式是IM服务提供商和移动 运营商合作，IM服务提供商开发IM业务平台和软件，并 负责系统的运行维护；移动运营商则提供接入和计费服 务。目前一般采用按使用计费的模式，对于短信方式， 接收消息免费，发送消息收费；对WAP方式，一般按流 量计费。对于服务提供商而言，以移动QQ为例，其基础 业务基本不收费，但通过特定头像下载、会员服务等增 值业务实现收入，现在广泛采用的“电子货币”也成为 重要支付手段。手机网游通过手机终端实现随时
29、随地的游戏与娱乐，大部分的服务提供商采取免费注册的方式吸引游戏玩家。其收入主要来自 增值服务，包括销售道具、合作分成、 比赛赞助、周边产品销售等。另外对于 游戏平台内的免费用户，推出游戏与广 告相互融合的形式广告游戏，游戏 玩家为了提高游戏技能而不停地重复玩 广告游戏，提高了广告的投放效果，并 获得后向收费。,3 广告类商业模式 广告类商业模式是指免费向用户提供各种信息和 服务，盈利则是通过收取广告费来实现，典型的例子如 门户网站和移动搜索。由于移动运营商对广告的限制政 策，本模式更多的是由非官方网站采用。,和传统互联网一样，WAP门户网站和广告主之间通 过Page View和点击率（hits
30、）来构建双方的合作模式。 相比于传统互联网，移动互联网在广告方面有很多的限制 因素，最大的限制来自于手机的屏幕尺寸，过小的尺寸和 较慢的传输速度无法向用户展示有吸引力的图片，同时用 户支付流量费来阅读广告也并不符合商业常理。这就要求 手机广告的内容一定要对用户有吸引力，同时通过手机用 户深度参与讨论，直接促进广告产品的营销。互联网的搜索业务主要靠竞价排名和广告链接收 费，网络架构的差异以及手机屏幕和带宽的限制决定了 移动搜索无法完全复制互联网搜索盈利模式，目前移动 搜索市场的盈利模式尚未成熟。移动搜索服务商可以利 用手机的便携性、移动性向用户提供简洁而有针对性的 实用信息内容，从而不断创新盈利
31、模式。,目 录,移动互联网,业务简介,移动互联网的应用,移动互联网的收费模式,移动互联网的主要商业模式,移动互联网商业模式的发展趋势,1）“软件服务化”商业模式，未来移动互联网的增值服务将更多是以软件厂商与运营商的合作方式来实现，随着移动互联网领域企业在多方面展开较量，软件平台与应用服务的结合将成为竞争的新焦点。未来移动互联网业务的产业链中将诞生“软件+服务”的联合模式，目前网络服务中以微软和谷歌为代表。,2）传统移动增值商业模式。在产业价值链中，与运营商关系最为密切的利益相关者是客户、服务提供商/内容提供商、终端制造商和设备/软件提供商、其中服务提供商/内容提供商与运营商之间的博弈关系仍将是
32、移动互联网产业链中最重要的环节，其竞合策略成败都将关系到移动互联网的繁荣与否，移动运营商应发挥产业链上的主导地位，加大对产业链的整合力度，通过与第三方合作来开发更加丰富的应用服务。让运营商由原来的监管和规划转化为引导和支持，真正做到返行业合作和对参与合作的不同伙伴准确的价值定位，才能使移动互联网产业进入一个新的历史发展阶段。,（3）价值链网络化 随着终端企业进入移动互联网业务领域以及互联网SP进入终端软件领域，促进多功能终端和应用导向终端 的发展，将使得以移动终端为载体、不通过门户或搜索 的移动互联网业务种类不断增多，这些业务简单易用、 更新快捷，将获得各层次用户的青睐。业务种类的增多 反映出社会专业化分工的细化，业务组成移动互联网产 业价值链中的各个“结点”，每个结点都是一个功能模 块。整个价值链体系将变得更加脉络清晰、有序，呈现 出网络化结构。,
