1、2012 年江西师范大学新闻与传播硕士（新闻与传播专业综合能力）真题试卷及答案与解析1 大众传播媒介的社会功能2 简析对广播电视深度报道的认识3 报刊的四种理论4 媒介形态的历史沿革有哪几个阶段5 传播学四大先驱6 “在特定的一系列论题中，那些得到媒介更多注意的问题或论题，在一段时间内将日益为人们所熟悉，它们的重要性也将日益为人们所感知，而那些得到较少注意的问题或论题在这两方面则相应的下降”。“受到某些议程影响的受众成员会按照该媒介对这些问题的重视程度调整自己对问题重要性的看法。” 自麦奎尔等著大众传播模式论问题：上面在阐释哪个理论? 它的提出者是谁?如何评价这个理论? 请结合中国传媒在群体性
2、事件中的实践加以说明。 7 案例 1：各地级市区都设有电视中转站，以保证中央电视台的辐射范围，广电总局三令五申，禁止中转站插播自己的广告，省级的广播电视厅还专门召开了各中转站站长会议，研究解决的办法，对违反上级指示的地方提出通报批评，但就在被批评的人员中，在中场休息时，还电令自己的中转站要对插播广告照播不误。案例 2：时代华纳、迪斯尼、贝塔斯曼等跨国文化娱乐公司占据了当今 95的国际文化市场，目前，传播于世界各地的新闻 90以上为美国和西方国家所垄断，好莱坞影视文化、西方汉堡快餐文化更是充斥全球的角角落落。问题：如何看待案例 l?从大众传播的视角分析案例 2。对比两则案例，简要分析中国媒介管理
3、规制中的主要问题。8 试结合媒体对弱势群体的关注论述新闻媒介的伦理问题。9 如何用媒介融合的视角解读网络时代媒体的内容生产问题。2012 年江西师范大学新闻与传播硕士（新闻与传播专业综合能力）真题试卷答案与解析1 【正确答案】 大众传播媒介在社会中所起的作用非常重要，具有许多社会功能。第一，获取信息。传媒用信息编织成一张巨大的网，人便是这网中永难逃离的生物。人不是生活在真空之中，他的一切活动都与周围的客观世界有着不可分割的联系。无论在什么时代，人类都需要从大众媒介或其他信息渠道获得维持心理平衡和生存需要的信息。在今天的社会中，人与人、人与社会，都有着越来越多的信息交流，一旦没有了这种传播，社会
4、的生命就停止了。第二，社会化途径。每个个体都要学习参与社会以适应社会需要，一个人发展成为一个社会人的过程就是所谓社会化过程的一部分。社会化就是自然人变成社会人的过程，个人通过社会化以使自己为社会接纳，社会通过社会化培养合格的社会成员。在现代社会中，大众传媒在社会化过程中扮演着极其重要的角色。媒介除了传递信息之外，还有大量的生活方式的展现，承载着文化和社会价值观念。第三，知识教育。从广义上说，传播活动本身就是一个开阔人们视野，丰富人们阅历的过程；从狭义上来讲，知识教育的作用是指信息的传播者有意识、有目的地去传播科学文化知识，比如最新的发现、发明，新的理论观点的提出，古文化精髓的介绍等等，都是在不
5、断扩张人们的知识结构，提高人们的素质修养，传播的知识教育作用因此而得到了人们的重视和青睐。第四，舆论监督与引导。舆论监督是大众传播媒介最重要的社会功能之一。从形式上看，这种舆论监督具有监督主体与客体的广泛性、监督方式的公开性、监督手段的评介性和监督效应的及时性四个特征，舆论监督的特征使得它在社会运行过程中具有显著的功能。舆论监督的开展，有利于增强人们的民主意识和责任心，调动广大群众参政议政的积极性，把我们国家各项事业管理好。在社会转型时期，人们更加需要成熟的社会舆论，正确的舆论导向，传媒对公众建立起正确的价值观和生活态度产生着积极的影响。第五，文化传承与交流。人类文明成果的积累离不开大众传播媒
6、介世世代代的传播活动。20 世纪以来，大众传媒深刻地影响了人们的生活。新的传播方式把发生在“地球村”任何一个角落的重大事件，瞬间传播至地球的每一个角落，使人类在同一时问享受同一个重要信息，使各民族文化之间的交流与互动具有了真正的意义。第六，调节身心。人生活在社会当中会有各种各样的压力，为了缓解压力和紧张，他们需要寻求一种身心的方式和解压，而传媒能够使人们把潜在能量引向社会无害的游戏状态，让人们在情感的宣泄中获得补偿。2 【正确答案】 深度报道是以客观事实为依据，揭示事实背后真相的报道方式。广播电视深度报道是指充分发挥广播电视媒体的优势，通过对画面、解说、字幕、现场同期效果声等多种因素的有机结合
7、，对广播电视新闻的深度进行挖掘，揭示事实背后的真相的报道方式。广播电视深度报道的特点：第一，广播电视深度报道的说理方式，要注意由感性到理性，由具体到抽象，层层深入：第二，广播电视深度报道长于“纪录” 过程，强调过程性和动态性；第三，广播电视深度报道更应注重画面的直观性和感染力、说服力；第四，广播电视深度报道要遵循节目规律，服从栏目需要；根据不同的标准，广播电视深度报道可以分为不同类型：第一，按照节目形式，可分为独立报道和组合报道；第二，按照报道手法，可分为解释分析性报道、调查性报道；第三，按照体裁的特征，可分为评述性报道和专题式报道；第四，按照题材特点，可分为政治深度报道，经济深度报道，社会新
8、闻类深度报道等等。广播电视深度报道的优势：第一，使受众认同新闻事件传播的纯粹客观；第二，可以对信息进行充分梳理和整合；第三，使受众希望在了解新闻事实同时能听到社会各方对新闻事件的认识和评价。3 【正确答案】 报刊的四种理论，是由美国伊利诺伊大学教授威尔伯.施拉姆、弗雷德.西伯特和西奥多.彼得森于 1956 年出版的报刊的四种理论中提出来的。(1)集权主义理论集权主义理论(也称权威主义理论)是欧洲中世纪后期极权主义制度下的产物，现在仍有其残余。其最大特点是主张媒介必须一切以权力或权威的意志为转移，一切为统治者服务。集权主义的媒介制度及其规范理论的主要内容包括：报刊必须对当权者负责，维护国王和专制
9、国家的利益；报刊必须绝对服从于权力，不得批判占统治地位的道德和政治价值；政府有权对出版物进行事先检查，这种检查是合法的；对当权者或当局制度的批判属于犯罪行为，给予严厉的法律制裁。(2)自由主义理论自由主义理论是在欧美资产阶级革命中形成的媒介规范理论，其核心反映了资产阶级自由主义的观点，即认为报刊应该是“观点的自由市场” ，是实行自律的自由企业。自由主义理论的主要原理原则包括：任何人都拥有出版自由的权利而不必经过政府的特别许可；除人身攻击外，报刊有权批评政府和官吏，这种批评是正当合法的；新闻出版不应受第三者的事先检查，出版内容不能受到任何限制；在涉及意见、观点和信念的问题上，“ 真理”和“谬误”
10、 的传播应当同样得到保证。现代自由主义理论有两个重要原则，一是“观点的公开市场“原则，二是“自我修正”原则。自由主义理论促进了现代新闻传播事业的发展，但并不能得到真正的实现，随着资本主义发展到垄断阶段，自由主义理论本身也发生了蜕变，成为维护垄断资本利益的理论；在全球信息化的今天，则进一步演变成个别传播大国在国际推行文化帝国主义的理论。(3)社会责任理论报刊的社会责任理论强调大众传播媒介对社会和公众应该承担一定的责任和义务，是对自由主义理论的修正。1947 年，美国“ 新闻自由委员会 ”出版自由与负责任的报刊 一书，提出媒介必须对社会负有责任。报刊的社会责任理论主要的原理原则有以下几点：大众传播
11、具有很强的公共性，因而媒介机构必须对社会和公众承担和履行一定的责任和义务；媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准；媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束，不能煽动社会犯罪，不能传播宗教或种族歧视的内容；受众有权要求媒介从事高品位的传播活动，这种干预是正当的。(4)共产主义理论报刊的苏联共产主义理论主张报刊应当成为党和政府的宣传工具，是施拉姆在冷战时期对当时以苏联为代表的社会主义国家的新闻理论的一种指称。带有“学术政治化”的倾向。他认为这种新闻理论本质上与旧的集权主义和纳粹集权主义相同，认为具有“工具性 ”。绝对的新闻自由是不可能的。值得肯定的是能自由地说
12、出他们相信的真理。反对国家的自由是不容许的。自由和责任是密不可分地连在一起。4 【正确答案】 媒介形态的历史沿革可以分为以下几个阶段：(1)口语媒介时代口语最初仅仅是一种将声音与周围事物或环境联系起来的符号。在人类认识和改造世界的社会实践中，逐渐提高了它的抽象能力，成了一种能够表达复杂含义的音声符号系统。口语也大大促进了人类思维能力的发达，大大加速了人类社会进化和发展的进程，直到今天，口语依然是人类最基本、最常用和最灵活的传播手段。但是，作为音声符号的口语是有其局限性的：第一，口语是靠人体的发声功能传递信息的，由于人体能量的限制，口语只能在很近的距离内传递和交流。第二，口语使用的音声符号是一种
13、转瞬即逝的事物，记录性较差，口语信息的保存和积累只能依赖于人脑的记忆力。因此，口语受到空间和时间的巨大限制，在没有诸如电话等口语媒介的情况下，它只能适用于较小规模的近距离社会群体或部落内的信息传播。(2)文字媒介时代文字是人类传播发展史上第二座重大里程碑，是在结绳符号、原始图画的基础上发展而来的。文字，作为人类掌握的第一套体外化符号系统，它的产生具有重要意义：第一，文字克服了音声语言的转瞬即逝性，能够把信息长久保存下来，使人类的知识、经验的积累、储存不再单纯地依赖人脑的有限记忆力；第二，文字能把信息传递到遥远的地方，打破音声语言的距离限制，扩展了人类的交流和社会活动的空间；第三，文字的出现，使
14、人类文化的传承不再依赖容易变形的神话或传说，而有了确切可靠的资料和文献依据。一句话，文字的产生使人类传播在时间和空间两个领域都发生了重大变革。作为第一套体外化符号系统，文字的产生加速了人类利用体外化媒介系统的进程。以文字为核心的体外化信息系统的形成和扩展，大大推进了各地区经济、政治和文化交流与融合。在统一的中华民族和中国文化形成和发展过程中发挥了巨大的作用。其局限性在于：手抄传播效率低、规模小、成本高。一部书抄写多册，耗费大量时日和人力。文字信息的生产规模小，加上教育的普及程度低，文字传播基本上还属于政府、官吏以及统治阶层的特权。(3)印刷媒介时代印刷传播时代的到来是建立在纸张和印刷术发明的基
15、础之上的。中国的造纸术和印刷术为推动世界文明和人类传播的发展作出了重大贡献。印刷术的发明标志着人类已经掌握了复制文字信息的技术原理，有了对信息进行批量生产的观念。印刷机使得文字信息的机械化生产和大量复制成为可能。如今，印刷媒介已高度普及，给社会政治、文化和教育领域等各个领域带来巨大影响，对社会经济也起到了巨大的推动作用。(4)电子媒介时代电子传播最重要的贡献之一是实现了信息的远距离快速传播。从人类社会信息系统的发展角度看，电子媒介还另具两个里程碑式的意义：它形成了人类体外化的声音信息系统和体外化的影像信息系统，实现了声音和影像信息的大量复制、传播及历史保存；使文化传承的内容更丰富，感觉更直观，
16、依据更可靠。一句话，它们使人类知识经验的积累和文化传承的效率和质量产生了新的飞跃。电子技术的发展还推动了计算机的诞生，电脑的出现意味着人的大脑这一信息处理中枢也开始了体外化的进程。电子信号的传输也实现了由模拟信号向数字信号的发展，电子传播技术的发展，使人类进入了全新的、前所未有的信息社会。这个过程，是人类使用的传播媒介不断丰富的历史，也是社会信息系统不断发达、不断趋于复杂化的历史。5 【正确答案】 传播学四大先驱是拉斯韦尔、卢因、霍夫兰和拉扎斯菲尔德。(1)拉斯韦尔的宣传与传播研究拉斯韦尔，是美国现代政治科学的倡始人之一。拉斯韦尔在宣传研究领域拥有很大的影响。1927 年，他出版了世界大战中的
17、宣传技巧一书，对第一次世界大战中的宣传策略及其效果进行了全面的分析。拉斯韦尔对传播学的许多基本理论问题进行过研究。在 1948 年发表的传播在社会中的结构与功能一文中，他最早总结了社会传播的三项基本功能(环境监控、社会协调、文化传承)，并考察了基本过程，将其解析为五个环节或要素(即著名的“五 W”：谁、说什么、通过什么渠道、对谁说、产生了什么效果)。这个过程模式虽然带有单向性和直线性的缺陷，但它明确勾勒出了传播学研究的五个主要领域(控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究)，对形成传播学的理论体系的基本框架具有重要意义。(2)卢因与“把关人”研究卢因对传播学的一个重要贡献，是提出了信息
18、传播中的“把关人” 的概念。后来，这个概念被广泛应用到新闻和信息的选择、加工、制作和传达过程的研究当中，“把关人”理论成为揭示新闻或信息传播过程内在的控制机制的一种重要理论。(3)霍夫兰与说服效果实验霍夫兰，是美国心理学教授。霍夫兰对传播学的贡献，一是把心理实验方法引进了传播学领域，二是他的研究揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，为否认早期的“子弹论” 效果观提供了重要的依据。霍夫兰的代表作有：传播与说服、人的个性与可劝服性、大众传播实验论文集。(4)拉扎斯菲尔德与经验性传播学研究拉扎斯菲尔德是“ 两级传播 ”理论的提出者，该理论认为大众传播只有通过 “意见领袖”的中介才能发挥影响。这项研究对
19、否定“ 子弹论 ”起了直接作用，但也开创了“有限效果论 ”的传统。拉扎斯菲尔德对研究方法也作出了重要贡献，被称为传播学研究的“工具制作者” 。拉扎斯菲尔德比其他任何人都更多地把传播学引向了经验性研究的方向，他通过不断改进抽样调查技术和量化分析方法，为传播学赢得了来自其他学科的尊重。6 【正确答案】 上述材料阐述的是议程设置理论，是由美国传播学家麦库姆斯和肖于 1972 年提出。根据调查研究，麦库姆斯和肖发现，在选民对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在着一种高度的对应关系。根据这种高度的对应关系，麦库姆斯和肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程” 的功能，传媒的新闻
20、报道和信息传达活动以赋予各种“议题” 不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事 ”及其重要性的判断。“议程设置功能 ”理论具有重要意义：第一，从考察大众传播在人们的环境认知过程中的作用人手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱“有限论” 的束缚起了重要作用。第二，通过分析媒介议题的来源，深刻揭示了媒介背后的控制问题，指出资本主义社会的媒介“ 议程设置”过程，从本质上说是占统治地位的政治、经济和社会势力对舆论进行操纵和控制的过程。议程设置功能理论的真正意义，正在于为研究这些资产阶级学者力图掩盖的问题提供了一个重要的契机。第三，“议程设置 ”研究与我国的舆论导向之间也有一定的理
21、论接点。“议程设置功能”理论对我们详细考察传媒的舆论导向过程具有一定的启发意义。不过，“议程设置功能 ”理论也有其不足之处，它只强调了传播媒介 “设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及到反映社会议题的一面；尽管从一般意义上讲，媒介的“议程设置功能 ”是强大的，但也不能将它的效果绝对化。7 【正确答案】 (1)案例 1 反映了我国各地级市区电视台存在着胡乱插播广告的现象，在广电总局对这种现象明令禁止的情况下地方电视台中转站站长还是命令自己中转站插播广告照播不误，反映了我国媒介管理规制在地方实施的弱效性，媒介监管力度不够。(2)案例 2 反映的是全球化背景下的国际传播问题，网络技术的发展使得“地球
22、村”重新出现，网络传播的发展为国际传播带来极大便利的同时，也滋生了很多问题。第一，信息交流的不平衡扩大。长期以来，国际信息传播始终处于不平衡状态。少数西方发达国家操纵了国际信息流通，他们凭借自身经济、技术的优势，以信息自由流通为借口，任意搜集和散发对自己有利的信息，而其他不发达国家或欠发达国家只能被动接受流入的信息以及被扭曲了的事实报道。随着信息传播技术的发展，特别是互联网的飞速发展，国际信息传播的不平衡的进一步扩大。网络传播与生俱来的“无政府状态 ”使得围家对网络传播进行行政干预和控制的可能性越来越小。尽管第三世界国家也可以利用网络传播加强自己的对外传播，然而掌握了先进技术的西方发达国家已经
23、占领了信息传播的制高点，网络上发展中国家的声音与西方发达国家的声音相比几乎是微乎其微的。国际传播基本上是单向的：美国和西方发达国家将利用经济、技术的优势把自身文化传人不发达国家，受传国家由于经济技术的落后无力与之竞争，这样，西方文化逐渐渗透到全世界。第二，文化冲突日益加剧。网络传播在促进不同文化传统的交流的同时，也带来了全球范围的文化冲突。不同国家和民族有着在特殊的环境中经过长期发展积累经验而形成的不同的文化传统和风俗习惯，并且具有适应环境、改进环境的功能。当这些性质不同的文化传统相互接近、进行交流时，实际上也就是不同文化相互融合和排斥的过程。美国和西方文化深人到其他国家对该地区的文化造成了侵
24、蚀，这是不可避免的。美国和西方文化向全球的深入，实际上是一种文化帝国主义现象。文化帝国主义是指来自发达国家、包含着与支配者利益相关的文化价值或观点的商品、时尚或生活方式等流向发展中国家市场，创造出某些特定的需求或消费形态，而发展中国家的民族文化在不同程度上受到外国文化的侵害、取代或挑战，受支配程度越来越高的状况。案例 2 中好莱坞影视文化、西方汉堡快餐文化充斥全球正是一种文化帝国主义现象。文化帝国主义有三个特点：它是以强大的经济、资本实力为后盾，主要通过市场而进行的扩张过程；它是一种文化价值的扩张，即通过含有文化价值的产品或商品的销售而实现的全球性文化支配；由于信息产品的文化含量最高，那么很明
25、显，这种文化扩张主要是通过信息产品的传播而得到实现的。在文化扩张过程中，由于大众传播媒介是一种最有力的制度化手段，因此不少学者也把文化帝国主义称为“媒介帝国主义” 。在探讨媒介帝国主义之际，人们更关注两个极为现实问题：一是跨国传播媒介的高度集中和垄断；二是由这种垄断体制所形成的信息单向流通所产生的文化后果。这也正是我们应该关注的问题。(3)长期以来，中国媒介属于行政机构的一个组成部分，媒介机构的领导由各级党委政府直接任命，媒介多强调其宣传喉舌功能而忽视了经济功能，因此中国媒介深深地打上了政府垄断的痕迹。当长期定位为党和政府喉舌的中国媒介与市场化遭遇时，便导致了媒介业在其市场化的发展进程中的政企
26、不分、效率低下、权力意志盛行等种种问题，表现在媒介规制上就是媒介规制的机构设置不合理、媒介规制不透明、媒介规制缺乏常规化、媒介寻租现象严重等弊端，几乎所有的政府、领导都可以制定媒介方面的规制，对媒介指手画脚。这样使媒介规制缺乏一个透明化、常规化、程序化规范。具体说来，现阶段中国的媒介规制与管理存在下列主要问题：第一，条块分割、画地为牢的媒介管理模式造成媒介跨地区、跨媒介和上下游产业资源整合的困难，同时也是造成中国媒介产业无法做成“规模经济” 和“范围经济”的一个主要原因。在这种情况下，部门保护主义和地区保护主义倾向严重。第二，中国媒介既是事业单位又按企业经营的双重角色规定，造成了实践中原本的社
27、会正义和公益在逐渐被抽离，而市场化中的恶行却未能得到有效的制止，我们的媒介规制面临着与其构建的初衷大相径庭的悖论式尴尬。一方面，一些媒介单位以“事业属性 ”为旗号，通过政府规制来谋取非市场的特殊利益，造成市场发展上的不公平竞争；另一方面，在几乎所有的作为上都以一己的利益最大化为取舍而罔顾社会公益，挣钱挣得一副“大义凛然” 的样子。第三，中国媒介规制对于掌权者的限制性规定几乎为空白，导致权力者对于传媒规管的随意性极强，在实践上致使政治权力无法与经济利益分离，从而引发媒介寻租和腐败现象。第四，现阶段我国的媒介规制缺乏规范性和透明度，从而极易滋生暗箱操作。8 【正确答案】 弱势群体在任何时代任何社会
28、都存在，它一般被定义为社会资源占有少，缺少表达自己权益的机会或能力，较社会其他人缺少平等话语权的人。随着社会的转型，弱势群体的问题日益凸显。新闻媒体作为社会公器和社会环境的守望者，有责任和义务为弱势群体提供话语权，推动全社会对弱势群体的关注，维护社会的稳定。然而目前媒介对弱势群体的报道存在很多问题，归结起来就是媒介伦理的缺失，媒介伦理的基本原则是诚信、清廉、公正，它始终与中庸、平衡、良心、责任、正义、公平、仁爱、与人为善、追求幸福、维护大多数人利益相联系。目前媒介对弱势群体的报道现状如下：(1)对弱势群体报道的失当。弱势群体相关报道的失当来源于两方面，一方面来自于媒体制作文本存在的歧义，另一方
29、面来自传受双方的不对称地位。用于传播的文本由多种符号构成，语言、文字、图像、声音成为思想表达、情感沟通和人类社会交际的工具，文本脱离制作主体后，若不能使传受双方达到意义上的共识，传播便不是有效的。(2)传媒商业化趋势，弱势群体被弱化。媒介机构产业化经营的现实因素制约了媒介对弱势群体的关注。产业化要求其自主经营，生存问题成为媒体节目制播中首先要考虑的，对经济因素的考虑多于对社会责任的考虑。广告收益是媒体收人的重要来源，广告的选择标准往往决定了媒体的新闻价值选择标准。而广告的目标受众首先是那些购买能力强的社会阶层，媒体的注意力也相应转移其中，弱势群体的利益诉求往往被忽视。(3)人文关怀运用的错位。
30、人文关怀在新闻报道中运用的错位是指在新闻报道实践中不能正确把握对弱势群体新闻报道的人文关怀尺度，使人文关怀在实际新闻报道的实践中偏离正确轨道、背离其原本意义，偏离其最初目的。记者在新闻报道中对弱势群体的人文关怀应该以尊重、理解、同情的心理去对待弱势群体中的每一个人、每一件事，否则就不可能真正走进被采访者的内心世界，有时甚至会给他们带来伤害。新闻媒体要从以下几个方面改进对弱势群体的报道：(1)对弱势群体进行无歧视、无偏见报道。从媒介伦理方面，对弱势群体的报道要以坚持无歧视、无偏见为前提。第一，媒体从业人员和社会大众应注重人文素养的提高，从思想层面和知识水平层面充实自己。第二，媒体要平衡手中的话语
31、权，始终要替弱势群体说话。第三，加强各方面的监督，即加强法律法规的监督、加强行业自律性监督、加强公众监督。(2)信息报道过程中的 “平视角”。在具体的信息传播环节中，媒介传播者应把自己同被访问对象放在一个平等的立场上进行对话和交流。(3)真正从人文关怀出发。新闻媒体在对弱势群体的关怀行动中应该注意几个方面的问题。第一，新闻报道价值取向要明确，侧重于人文精神的弘扬与传播。第二，报道时机要恰当，媒体在介入陷入困境中的弱势群体时要把握好时机，在对的时机以正确的切入点展开沟通。第三，要尊重采访对象的隐私权，维护弱势群体的人格尊严。第四，避免采访成为伤害。(4)始终坚持最小伤害和善意原则。最小伤害原则是
32、指记者对待公众要公正、尊重，甚至给予同情。善意原则认为新闻报道的出发点是为了崇高的目标和善良的愿望，对公共事务及人物进行监督，这种监督应该持建设性的、友好的态度，有利于解决问题。9 【正确答案】 网络时代各种新媒体兴起，新媒体在给传统媒体带来机遇的同时也带来的严峻挑战。媒介融合是应对这种挑战的必然选择，在媒介融合的背景下，融合媒介应运而生。媒介融合时代，“受众” 这一概念逐渐被 “用户”取代，他们不仅是信息资源的消费者，也是信息资源的生产者和提供者。传媒越来越重视用户意见、反馈，注重创造渠道与用户进行互动。与传统的媒体内容生产相比，由于传媒与用户关系的变化，媒介融合时代新闻媒介内容生产呈现出以
33、下特点：第一，内容传播的交互性。交互性成为融合媒介最重要的特征之一。这种交互，一方面体现为人与机器的交互，另一方面体现为人与人的交互，用户可以与其他用户进行实时交流。这种互动可以分为以下几种类型：第一类是用户与信息制作者的互动，如节目剧情在播放中受到互动影响，用户可以决定剧情发展；第二类是用户之间的互动，如通过用户对剧情或对信息内容的讨论，形成新的信息。第三类是用户向媒体机构或其他用户传播自己制作的信息。这类互动是对传统内容生产的个性颠覆，改变了一直以来的“点到面” 的传播形态，生成了一种 “点到点”的新型传播形态。第二，内容生产的针对性。传统媒介时代是“大众媒介时代” ，把相同或类似的信息，
34、毫无区别地传达给最大范围的受众，而少部分受众的个性化需求因不能产生内容生产的规模效应而被媒介组织有意或无意地忽视。在媒介融合时代，由于两个原因，媒介组织开始更加注重用户的个性化需求：一是个人需求差异化程度不断提升，特别是对于信息内容产品的需求更是呈现多样化。新媒介环境下用户面对的信息是海量的，不同用户的个性化需求则形成了不同的细分市场，媒介融合时代，传播者把握住了这一点，对目标用户进行准确定位。二是长尾效应使媒介组织开发针对小众的内容产品变得有利可图。长尾效应认为，只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。在媒介领域，可理解为互联网等新媒体技术的发展为
35、非主流的新闻信息传播提供了足够多的传播渠道。新媒体相对丰富的传播渠道和开放的传播空间，使其新闻信息传播呈现出与传统媒体相异的“长尾效应 ”，使媒介融合时代的媒体更加注重信息的针对性的生产。内容生产的针对性可以分为两种。第一是基于用户数据库的针对性内容生产。进人融合媒介时代，伴随着新闻传媒争夺用户竞争的日趋激烈、媒介资源的增多，用户的选择余地大大增加，且用户之间有着非常大的差别。在新技术条件下，“内容”不再是单一的追求目标，媒体的信息产品需要把“内容” 和“服务”有机结合起来。做到这点，各媒介组织需要构建自己的用户数据库，针对用户数据进行针对性的内容生产，制成不同的新闻信息产品，根据用户需求提供
36、内容和服务。第二是基于媒体形式的针对性内容生产。随着数字技术和通讯技术的飞速发展，媒体的边界逐渐模糊，电信服务商和互联网服务商纷纷介入到传播终端的领域中，与传统媒介融合在一起，推出各种数字移动终端作为新闻内容的载体。因而媒介融合时代，借助多媒体技术，使得新闻内容生产必须针对不同的载体，进行针对性的生产。第三，内容生产的精益化。精益化生产是通过系统结构、人员组织、运行方式和市场供求等方面的变革，使生产系统能很快适应用户需求不断变化，并能使生产过程中一切无用、多余的东西被精简，最终达到包括市场供销在内的生产的各方面最好的结果。精益生产综合了大量生产中实现多品种和高质量产品的低成本生产。而新媒体精益
37、生产方式的主要特征就是“标准化” ，将内容拆解成 “原子”形态，并以标准化的格式或样式存人数据库中，方便以后信息的提取和运用。不同的信息原子可以组合出不同的信息模块，同一模块的内容可以纳人不同的专题。相对于传统媒体，新媒体最有可能实施精益化生产，新媒体的精益生产基础是技术支持，而不是内容革新。传统的媒介内容生产是一个线性模式，发现新闻线索采访(拍摄、录音等)内容编辑(视频剪辑、文本写作等)单一媒体发布(有限表现形式)。这种模式是根据单一媒介的传播特点来进行的。网络媒介以多种表现形式集合了传统媒介的内容表现形式，将信息综合性地呈现在受众面前。正是网络媒介技术上的领先直接促使了媒介之间的融合，也逐
38、步改变媒介内容的生产方式。媒介融合时代的媒介内容生产要求必须打破单一媒介对内容生产的限制，在跨媒介形态的平台上，形成综合的一体化的内容生产中心，这就必然形成一个新的媒介内容的生产流程。媒介融合时代的媒介内容生产着眼于多媒介形态的表现形式需要，整合不同媒介资源，进行内容的集中统一生产制作。在这个过程中，传统单一媒介内容生产的核心编辑由个人向团队转变，内容生产不再仅仅是单个个体基于单一媒介内容生产传统的经验提出要求，而是就不同媒介形态的不同表现形式集体智慧的体现。简单地说，就是在一个全局的核心多媒体总编辑的指挥下，生产出适合多媒介、多渠道发布的产品，南单一媒介生产到集约化生产。媒介融合时代媒介内容生产方式的巨大变革，要求媒介组织未来的发展方向是多媒体综合性媒介集团，在内容生产一体化的同时，也开始市场开发和营销方面的一体化，并致力于打破不同媒介形态之间的壁垒，实现内部多媒体的深度融合。
