1、2010 年 10 月全国自考（市场营销三）真题试卷及答案与解析一、单项选择题1 市场包含的三个主要因素是人口、购买力和（A）购买量（B）收入水平（C）购买欲望（D）营销活动2 产业市场的购买决策通常是（A）使用者决策（B）采购者决策（C）集体决策（D）控制决策3 “以销定产 ”原则属于（A）生产观念（B）推销观念（C）产品观念（D）现代市场营销观念4 在企业面临的宏观环境中，消费者收入水平属于（A）人口环境（B）经济环境（C）自然环境（D）政治法律环境5 根据产品中有形产品和无形服务的比重，汽车属于（A）纯粹有形商品（B）伴随少量有形商品的服务（C）伴随服务的有形商品（D）混合型6 以下市场
2、研究方式中最具可靠性与针对性的是（A）实地研究（B）案头研究（C）委托研究（D）网络调查研究7 “您购买的丝绸制品主要有：丝绸领带丝巾丝绸服装丝绸书、画 其它”，该问题属于何种提问方式?（A）开放式问句（B）封闭式问句（C）倾向偏差式问句（D）态度测量问句8 IDG 是哪个组织的简称?（A）美国国际数据集团（B）国家统计局城市社会经济调查总队（C）万方数据公司（D）英国国际研究公司9 属于定量分析常用的信息加工方法是（A）推理法（B）归纳法（C）纵深法（D）对比法10 对于工业市场的调查，最具优势的调查方法是哪种?（A）问卷调查（B）试点调查（C）电话访问（D）直接观察调查11 若新产品在试销
3、过程中出现试用率低，再购率高，则企业应（A）改进产品（B）迅速投放市场（C）加强促销规划（D）尽早放弃12 企业对每条产品线上的产品项目数作出决策是产品组合（A）宽度决策（B）长度决策（C）深度决策（D）相关性决策13 代理商的主要特点是（A）不拥有产品的所有权（B）从事产品的购销活动（C）获取进销差价（D）不是独立的法人14 存货控制的两个最基本的决策是订货点决策和（A）订购量决策（B）订货时间决策（C）订货成本决策（D）供应商决策15 新购买者的购买行为多属于（A）谨慎型（B）冲动型（C）习惯型（D）不定型16 通过亲自试验、使用商品感受并获取的信息属于（A）个人来源（B）企业来源（C）公
4、众来源（D）经验来源17 顾客总是希望商品能够正常发挥其使用价值的心理是（A）求廉（B）求实（C）求美（D）可靠18 收入属于消费市场细分中的（A）人口统计变量（B）心理变量（C）行为变量（D）地理位置变量19 企业已获取的市场称为（A）现实市场（B）潜在市场（C）已渗透市场（D）未渗透市场20 增加产品的特性及服务以建立长期伙伴关系属于企业市场战略类型中的（A）价格导向型（B）产品导向型（C）服务导向型（D）关系导向型二、多项选择题21 以下哪些属于消费者市场上的商品分类品种?（A）便利品（B）选购品（C）特殊品（D）消耗品（E）生产装备22 市场研究报告由哪几部分组成?（A）题目（B）内容
5、提要（C）研究报告正文（D）研究方法（E）附录目录23 人员推销具有的特点包括（A）灵活性（B）刺激性（C）针对性（D）信息传递的双向性（E）注重人际关系24 影响顾客购买的个人因素主要有（A）生活方式（B）年龄（C）职业（D）个性（E）家庭生命周期25 处理投诉的方式主要通过（A）利用电视（B）利用广告（C）利用信函（D）利用电话（E）利用访问三、名词解释26 产品的整体概念27 商品结构分析28 大量营销29 顾客服务30 集中市场营销四、简答题31 分别简述消费者市场和产业市场的需求和购买特点。32 导致市场调研失败的原因主要有哪些?33 简述新产品开发决策的一般程序。34 简述顾客管理
6、的目标和主要内容。五、案例分析题34 人民日报：特许经营切勿跟风冒进近年来，特许经营这一低成本快速扩张的经营模式在我国迅速兴起。截至今年 6月底，我国特许经营体系已超过 1000 个，涉及餐饮、零售、服装、教育等 50 多个领域。每届特许经营展会，总是人潮涌动，热闹非凡。然而，特许经营并非谁都能做，并非个个加盟者都能获得成功。北京全聚德集团是特许经营体系发展比较成功的企业。从 1999 年至今，已发展特许加盟企业 50 多家，取得了较好的经济效益。但是，到今年 6 月，它在南京、成都、杭州、汕头、深圳及广州的 6 个特许经营加盟店陆续关门停业。全聚德的经历很具有代表性。据报道，2000 年 8
7、 月广州全聚德开业之初，确实吸引了许多慕名而来的广州食客，生意十分红火，吃饭要排队等号，日营业额突破 15 万元。但没过多久，营业额就直线下降至四五万元。由于食客日稀，效益下降，企业难以支撑，只能关门了事。究其原因，主要在于北京烤鸭既肥且腻，不适合饮食清淡的广州人的口味。所以说，一个成熟的特许经营体系，只是为加盟者提供了一个品牌和一套经营模式，而企业能否发展壮大，从根本上讲，还必须具备足够的市场适应性。如果脱离一定的市场需求，只是简单克隆、生搬硬套、机械模仿，经营失败就在所难免了。回答以下问题：35 什么是特许经营? 特许经营有哪些优点 ?36 联系案例所提供的资料，谈谈特许经营失败的原因和特
8、许经营存在的不足。2010 年 10 月全国自考（市场营销三）真题试卷答案与解析一、单项选择题1 【正确答案】 C2 【正确答案】 C3 【正确答案】 D4 【正确答案】 B5 【正确答案】 C6 【正确答案】 A7 【正确答案】 B8 【正确答案】 A9 【正确答案】 D10 【正确答案】 C11 【正确答案】 C12 【正确答案】 C13 【正确答案】 A14 【正确答案】 A15 【正确答案】 D16 【正确答案】 D17 【正确答案】 D18 【正确答案】 A19 【正确答案】 C20 【正确答案】 D二、多项选择题21 【正确答案】 A,B,C22 【正确答案】 A,B,C,E23
9、【正确答案】 A,C,D,E24 【正确答案】 A,B,C,D,E25 【正确答案】 C,D,E三、名词解释26 【正确答案】 指人们通过购买(或租赁)所获得的需要的满足，包括一切能满足顾客某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务。27 【正确答案】 指对企业库存中的各种商品进行销售量、储存量、销售毛利和储存费用等的相关分析。28 【正确答案】 指企业大量生产某种产品，并通过多渠道大量推销给所有购买者。29 【正确答案】 就是在售前、售中、售后三个连贯的销售阶段向顾客提供连续、有效的服务。30 【正确答案】 是指企业集中所有力量，以一个细分市场作为目标市场，追求在有限的市场上占据较大的市场占
10、有率。四、简答题31 【正确答案】 (1)消费者市场的特点：需求多样性，购买人数多、交易次数频繁、单次购买量少，需求的可诱导性；(2)产业市场的特点：购买者少，单次采购规模大，用户地理位置集中，存在派生需求，需求价格弹性小，需求波动性大。32 【正确答案】 (1)调研、预测过程中所使用的假设或前提条件不符合实际；(2)选用的调研对象没有代表性或者代表性不强；(3)在凋研、观测时，未能对影响事物发展变化的所有因素进行必要的考虑；(4)调研人员本人的好恶、兴趣、倾向等或多或少地影响其调研、预测活动；(5)存在舍远求近、舍难求易、过分强调节省开支费用的倾向；(6)不适当地迎合客户的心理；(7)向用户
11、提供过多的资料。33 【正确答案】 (1)形成创意；(2)创意的筛选；(3)产品慨念的形成与测试；(4)制定营销策略；(5)商业分析；(6)产品研制；(7)市场试销；(8)商业化。34 【正确答案】 (1)顾客管理的目标：为了了解顾客、满足顾客，而后保持顾客，建立企业与顾客间长期、稳定的关系，提高顾客满意度，并最终使企业获得盈利；(2)顺客管理的主要内容：顾客分析，顾客反馈管理(包括处理顾客投诉)，顾客档案管理，顾客服务。五、案例分析题35 【正确答案】 指特许权授予人与被授予人之间通过协议授予受许人使用特许权授予人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。优点：将经营失败的危险降至最低；受许者通常还会得到全国性的品牌形象支持；分享规模效益，使开业成本降至最低。36 【正确答案】 (1)特许联营商必须遵循特许权授予者的要求，很少留下创新余地；(2)如果特许经营总部不擅长业务管理，则会使加盟店受到牵连，使加盟店陷入经营和资金风险之中；(3)投资者加入特许经营组织，无形中已将自已的投资得失与整个特许系统连在一起，形成命运共同体；(4)总部的政策对加盟店的利润有很大的影响；(5)由于合同期限而受制于总部，转让或转移加盟店较困难；(6)结合案例分析。
