1、自考（经济类）市场营销学模拟试卷 10 及答案与解析一、单项选择题1 消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买该企业的产品。这种营销哲学属于 ( )（A）产品观念（B）推销观念（C）营销观念（D）客户观念2 运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。这种新的战略思想被称为( )（A）大量市场营销（B）产品差异市场营销（C）目标市场营销（D）大市场营销3 在任务报告书中规定有关工作人员应该如何对待供应商、顾客、经销商和竞争者体现了该报告书 ( )（
2、A）市场导向（B）切实可行（C）具体明确（D）富鼓动性4 根据通用电气公司法，对于行业吸引力中等、战略业务单位的业务力量强的业务应该采取 ( )（A）增加投资和发展的战略（B）维持原投资水平的战略（C） “收割” 战略（D）“放弃”战略5 生产容声牌冰箱的广东科龙公司 1993 年投资建成了空调器厂，这种发展新业务的方式属于 ( )（A）产品开发（B）同心多元化（C）市场开发（D）水平多元化6 专家估计法中，问“ 根据以往的经验，估计能销售多少” 实际上指的是 ( )（A）众数（B）中位数（C）算术平均数（D）权数7 产品销售的时间序列，可以分成四个组成部分：趋势、周期、季节和不确定事件。其中
3、，人口、资本积累、技术发展等方面共同作用的结果的是 ( )（A）趋势（B）周期（C）季节（D）不确定事件8 市场营销观念表明：企业要想在市场竞争中获得成功就必须 ( )（A）能满足目标顾客的需要与欲望（B）能进行有效的产品定位（C）能比竞争者更有效地满足消费者的需要与欲望（D）能提供满足购买者某种愿望的各种型号的产品9 市场营销环境中的_被称为一种“创造性的毁灭力量” 。 ( )（A）新技术（B）自然资源（C）社会文化（D）政治法律10 下列对协调型购买行为的论述中正确的是 ( )（A）品牌差异大，高度介入（B）品牌差异大，低度介入（C）品牌差异小，高度介入（D）品牌差异小，低度介入11 并非
4、组织市场购买行为具有的特点的是 ( )（A）派生需求（B）参照群体（C）过程复杂（D）多人决策12 购买过程是从企业的某些人员认识要购买某种产品以满足企业的某种需要开始的。认识需要由两种刺激引起，其中属于外部刺激的是 ( )（A）企业最高管理层决定推出某种新产品，因而需要采购生产这种新产品的新设备和原料（B）有些机器发生故障或损坏，需要购置零部件或新机器（C）发现购进的某些原料质量不好，必须更换供应商（D）采购人员看广告或参加展销会13 法国的一家轮胎公司宣传法国南部的旅馆服务如何优良，诱导巴黎人开车到南部去度周末，并出版有详细地图的旅游指南，引导人们更多地开车去旅游，以增加轮胎的消耗量。这是
5、一种以 _来扩大市场需求总量的方法。 ( )（A）发现新用户（B）增加使用量（C）开辟新用途（D）发现新市场14 主要适用于规模较小、力量较弱的企业的战略是( )（A）正面进攻（B）侧翼进攻（C）迂回进攻（D）游击进攻15 专门生产适用于超级市场销售的产品，专门为航空公司的旅客提供食品等专业化方案属于 ( )（A）最终用户专业化（B）垂直层面专业化（C）顾客规模专业化（D）分销渠道专业化16 将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求。这种市场细分战略称作 ( )（A）超细分战略（B）反市场细分战略（C）地理细分战略（D）多数谬误17 某企业推出酒味浓醇，苦味
6、适度的啤酒，用来满足那些不喜欢又苦又浓的啤酒消费者的需要，该市场定位的依据是( )（A）产品特色定位（B）顾客利益定位（C）使用者定位（D）使用场合定位18 某一产品大类中每一种产品项目中有多少个品种(如大小、口味等)指的是产品组合的 ( )（A）长度（B）宽度（C）相关性（D）深度19 在企业的形象识别系统中，整体视觉识别的英文缩写是 ( )（A）CIS（B） VI（C） BI（D）MI20 在消费者购买行为中，产生“认识不和谐” 状态的阶段是 ( )（A）实施阶段（B）证实阶段（C）决策阶段（D）说服阶段21 在企业定价方法中，目标定价法属于 ( )（A）成本导向定价法（B）需求导向定价法
7、（C）竞争导向定价法（D）市场导向定价法22 美国公用事业对商业用户(如旅馆、饭馆等)在一天中某些时间、周末和平常日子的收费标准有所不同，这采用的是 ( )（A）产品形式差别定价（B）产品部位差别定价（C）顾客差别定价（D）销售时间差别定价23 在是否选择增建地区性制造厂这一物流系统设计时，应把握的基本原则是 ( )（A）单位分销成本最低（B）单位生产成本最低（C）单位分销成本与单位生产成本同时最低（D）单位分销成本与单位生产成本之和最低24 在既定预算下，选择有效的媒体的参考因素有 ( )（A）送达率、频率和影响价值（B）频率和影响价值（C）送达率与影响价值（D）送达率与频率价值25 人员推
8、销管理策略的首要问题是 ( )（A）销售人员的招聘（B）销售区域设计（C）挑选高效率的销售人员（D）销售工作安排26 下列关于职位类型划分的说法中错误的是 ( )（A）直线和参谋之间的限界往往是模糊的（B）一个主管人员既可能处于直线职位，也可以处于参谋职位（C）一个职位越是专业化，就越能够起到协调作用（D）严格地说，没有一个职位是永久的27 年度计划控制系统的第三个步骤是 ( )（A）因果分析（B）改正行动（C）绩效测量（D）制定标准28 缺乏客观性和独立性的市场营销审计途径是 ( )（A）自我审计（B）交叉审计（C）上级审计（D）公司审计处审计29 企业的双重身份是“ 经济人 ”和 ( )（
9、A）“自然人 ”（B） “社会人”（C） “法人”（D）“理性人 ”30 下列关于关系营销的描述，正确的是 ( )（A）核心是交易（B）把其视野局限于各种顾客群（C）更加强调保持顾客（D）有限的顾客参与和适度的顾客联系二、多项选择题31 市场营销组合的特点有 ( )（A）复合结构（B）层次性（C）动态组合（D）可控因素组合（E）受企业市场定位战略制约32 影响消费支出模式的因素主要有 ( )（A）消费者收入（B）市场供求（C）家庭生命周期阶段（D）产品质量（E）消费者家庭所在地33 企业为取得补缺基点，可在_等方面实行专业化。 ( )（A）市场（B）顾客（C）产品（D）渠道（E）质量和价格34
10、 对成熟期的产品，只能采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期再循环。为此，可以采取以下哪几种策略? ( )（A）改善产品品质（B）调整市场（C）调整产品（D）改变广告宣传的重点（E）调整营销组合35 正确的市场营销战略不能带来出色的业绩的原因有 ( )（A）计划脱离实际（B）长期目标与短期目标相矛盾（C）营销人员素质低（D）因循守旧的惰性（E）缺乏具体明确的执行方案三、名词解释36 市场营销环境37 学习38 新产品采用过程39 市场营销控制四、简答题40 简述专家意见法的优缺点及其适用条件。41 简述企业采取多品牌策略的主要原因。42 简述社会公正理论对营销道德建设的意义及其局限
11、性。43 简述关系营销的实施过程。五、案例分析题44 某企业 19972002 年的销售额分别为 480、530、570、540、580、600 万元，请用直线趋势法预测 2003 年的销量。自考（经济类）市场营销学模拟试卷 10 答案与解析一、单项选择题1 【正确答案】 B【试题解析】 此题是对推销观念的相关内容的考查。考生应注意各个营销观念的区分。2 【正确答案】 D【试题解析】 此题是对大市场营销概念的考查，该战略思想是由菲利普.科特勒在1984 年提出的。3 【正确答案】 C【试题解析】 企业在写任务报告书时，要具体明确，例如，要明确规定有关工作人员应该如何对待供应商、顾客、经销商和竞
12、争者，为员工规定明确的方向和指导路线，使全体工作人员可以遵循一个统一的准则处理问题。4 【正确答案】 A【试题解析】 行业吸引能力中等、战略业务单位的业务能力强的业务，属于通用电气公司法矩阵中的“绿色地带”中的“中强”，对于这个地带应采取增加投资和发展的战略。5 【正确答案】 B【试题解析】 同心多元化就是企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，其特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性。冰箱和空调在生产技术上存在联系，二者的基本用途不同，科龙公司发展新业务的战略属于同心多元化。6 【正确答案】 C【试题解析】 根据以往的经验，你估计能销售多少是指算术平均数；你估计最可能
13、达到的销售量是多少是指众数；假如你有相同机会推销的话，你估计能销售多少是指中位数。考生应注意区分。7 【正确答案】 A【试题解析】 趋势是人口、资本积累、技术发展等方面共同作用的结果；周期是宏观经济活动作用的结果；季节指一年内销售量变动的形式，一般同气候条件、假日、商业习惯等有关；不确定事件包括自然灾害、战争恐慌和其他一些干扰因素。8 【正确答案】 C【试题解析】 市场营销观念表明：企业要想在市场竞争中获得成功，就必须能够比竞争者更有效地满足消费者的需要与欲望。9 【正确答案】 A【试题解析】 由于每一种新技术都会给某些企业造成新的市场机会，产生新的行业，还会给某个行业的企业造成环境威胁，因而
14、，新技术是一种“创造性的毁灭力量”。10 【正确答案】 C【试题解析】 根据消费者购买行为类型图可知，协调型购买行为的特点为：购买参与程度高，品牌差异程度小。11 【正确答案】 B【试题解析】 组织市场购买行为的特点包括：派生需求、多人决策、过程复杂和提供服务。12 【正确答案】 D【试题解析】 认识需要是由内部刺激和外部刺激两种刺激引起的，选项 ABC 属于内部刺激。13 【正确答案】 B【试题解析】 市场主导者可从三个方面来扩大市场需求量：发现新用户、开辟新用途、增加使用量。题目中轮胎公司诱导人们多开车去旅游，以增加轮胎的消耗量，即增加产品使用量来扩大市场需求量。14 【正确答案】 D【试
15、题解析】 游击进攻主要适用于规模较小、力量较弱的企业，其目的在于以小型的、间断性的进攻干扰对手的士气，以占据长久性的立足点，这主要是因为小企业无力发动正面进攻或有效的侧翼进攻，只有向较大对手市场的某些角落发动游击式的促销或价格攻势，才能逐渐削弱对手的实力。15 【正确答案】 D【试题解析】 分销渠道专业化，就是指企业专门服务于某一类分销渠道，本题中提及的内容就属于这种专业化方案。16 【正确答案】 B【试题解析】 此题是对反市场细分战略内容的考查，该战略并不反对市场细分。“超细分战略”，是指市场被过分地细分。17 【正确答案】 A【试题解析】 产品特色定位是指突出具体产品特色，本题中企业推出了
16、“酒味浓醇，苦味适度”的特色啤酒，与那些“又苦又浓”的啤酒相区分。18 【正确答案】 D【试题解析】 此题是对产品组合的深度的含义的考查。产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数；产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目；产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。考生应注意区分产品组合涉及的这四个维度。19 【正确答案】 B【试题解析】 CIS 是 Corporate Identity Systern 的英文缩写，意思是企业形象识别系统；VI 是 Visual Identity 的英文缩写，意思是整体视觉识别； BI 是
17、 Behavior Identity 的英文缩写，意思是经营活动识别；MI 是 Mind Identity 的英文缩写，意思是经营理念识别。20 【正确答案】 B【试题解析】 “认识不和谐”是在创新决策过程中的证实阶段产生的，其主要是指两种或两种以上的认识互不一致或者其中某种认识与一个人的行为相抵触所产生的紧张不安的心理状态。21 【正确答案】 A【试题解析】 成本导向定价法包括成本加成定价法和目标定价法。22 【正确答案】 D【试题解析】 销售时间差别定价，即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。23 【正确答案】 C【试题解析】 在考虑是否增建地区性制造厂
18、时，如果行业的单位生产成本能随着工厂规模的扩大而降低，则应设立一个足以供应整个地区销售所需要的工厂，其单位生产成本才最低。但是企业不能只顾生产成本，还必须考虑分销成本，因为在产品产量提高的情况下，其分销成本也可能提高。因此，只有单位分销成本和单位生产成本均最低时，才应增建地区性制造厂。24 【正确答案】 A【试题解析】 企业媒体计划人员必须明确各种主要媒体到达特定目标受众的能力，以便决定采用何种媒体，不同的媒体在送达率、频率和影响价值方面互有差异，这些因素可作为既定广告预算下，选取有效媒体的参考因素。25 【正确答案】 C【试题解析】 为了保证企业的销售工作获得成功，企业必须认真挑选销售人员。
19、这是因为不同销售人员在业务水平上有很大差异，而且错用人将给企业造成巨大的浪费。因此，挑选高效率的销售人员是管理决策的首要问题。26 【正确答案】 C【试题解析】 职位可以划分为专业型和协调型，一个职位越是专业化，它就越无法起到协调作用，但每个专业化职位需要从整体上进行协调。选项 ABC 是关于职位类型划分的正确表述。27 【正确答案】 A【试题解析】 年度计划控制的主要步骤包括：(1)制定标准；(2)绩效测量；(3)因果分析；(4)改正行动。28 【正确答案】 A【试题解析】 自我审计是营销经理利用考核指标和考核表对自己的营销活动效益进行评价的方法，它的缺点是缺乏客观性和独立性。29 【正确答
20、案】 B【试题解析】 任何企业均具有双重身份，一种是“经济人”，一种是“社会人”。30 【正确答案】 C【试题解析】 关系营销的核心是正确处理与所有利益相关者之间的关系，视野集中于顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等，强调保持顾客和高度的顾客参与和紧密的顾客联系。二、多项选择题31 【正确答案】 A，C，D，E【试题解析】 市场营销组合的特点包括：(1)市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”；(2)市场营销组合是一个复合结构；(3)市场营销组合是一个动态组合；(4)市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，就是根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。32 【正确答案】
21、 A，C，E【试题解析】 消费者支出模式受到消费者收入、家庭生命周期的阶段、消费者家庭所在地点三个因素的影响，其中消费者收入是主要的影响因素。33 【正确答案】 A，B，C，D【试题解析】 企业为取得补缺基点可在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化，具体的专业化方案有：(1)最终用户专业化；(2)垂直层面专业化；(3)顾客规模专业化；(4)特定顾客专业化；(5)地理区域专业化； (6)产品或产品线专业化；(7)客户订单专业化；(8)质量和价格专业化； (9)服务项目专业化；(10)分销渠道专业化。34 【正确答案】 B，C ，E【试题解析】 产品经过成长期的一段时间以后，销售量的增长会缓慢下
22、来，利润开始缓慢下降，这表明产品已开始走向成熟期。对成熟期的产品，只能采取主动出击策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下三种策略：(1)调整市场。(2)调整产品。(3)调整营销组合。35 【正确答案】 A，B，D，E【试题解析】 正确的市场营销战略不能带来出色的业绩的原因有：(1)计划脱离实际；(2)长期目标和短期目标相矛盾；(3)因循守旧的惰性；(4)缺乏具体明确的执行方案。三、名词解释36 【正确答案】 市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。37 【正确答案】 学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。38 【正确答案
23、】 新产品采用过程是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。39 【正确答案】 市场营销控制是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。四、简答题40 【正确答案】 专家意见法的主要优点是：(1)预测过程迅速，成本较低。(2)在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和。(3)如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。专家意见法的主要缺点是：(1)专家意见未必能反映客观现实。(2)责任较为分散，估计值的权数相同。(3)一般仅适用于总额的预测，而用于区域
24、、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。41 【正确答案】 (1)多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。(2)多种不同的品牌可吸引更多的顾客，提高市场占有率。(3)发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。(4)发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。42 【正确答案】 (1)社会公正理论对营销道德建设具有现实的指导意义。公正原则强调了人的权利与责任，任何一个消费者都有权选择安全、可靠的产品和相应的服务，企业的营销活动应充分尊重和维护消费者的这些权利。差异原则要求树立
25、道德公正的市场营销观念，重视处于弱者地位的消费者的需求，尤其不能以强欺弱，以牺牲小部分贫困阶层的利益来换取整个社会或大多数人的利益。(2)但是，这理论中的自由原则和差异原则有时会相互矛盾，社会公正理论依然不能解决营销活动中的所有道德冲突。43 【正确答案】 (1)关系营销的组织没计。(2)关系营销的资源配置。(3)关系营销的效率提升。五、案例分析题44 【正确答案】 因 n 为偶数，19972002 年的 x 为一 5、一 3、一1、1、3、5；a Yn33006550bxYx 272070727 方程为Y550727X2003 年 X 为 7 代入 Y5507277 622(万元)即：预测 2003年销售为 622 万元。
