1、自考（经济类）市场营销学模拟试卷 17 及答案与解析一、单项选择题1 最适宜描述凉鞋、凉席等季节性显著的日用品需求状况的是 ( )（A）负需求（B）下降需求（C）不规则需求（D）潜伏需求2 如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场中的机会，则可采取的战略是 ( )（A）后向一体化战略（B）一体化长成战略（C）多元化增长战略（D）密集型成长战略3 市场预测是指在一定的营销环境和营销费用下的 ( )（A）估计的市场潜量（B）估计的市场需求（C）最小市场需求（D）最大市场需求4 下列属于影响消费者购买行为的社会因素的是 ( )（A）宗教（B）教育（C）家庭（D）态度5 晶晶皮鞋厂冬季在南方地区主推
2、单皮鞋，在北方地区主推棉皮鞋，晶晶皮鞋厂采用的市场细分依据是 ( )（A）地理变量（B）人口变量（C）心理变量（D）行为变量6 由经验而引起个人行为的改变，这种影响消费者购买行为的心理因素属于 ( )（A）动机（B）知觉（C）学习（D）信念和态度7 夫妇二人及子女共同生活在一起的时期属于 ( )（A）空巢期（B）新婚期（C）满巢期（D）单身期8 消费者可以从消费者评审组织处获取信息，这种信息来源是 ( )（A）商业来源（B）个人来源（C）经验来源（D）公共来源9 丫丫食品公司生产的儿童饼干采用铁盒与纸盒两种包装方式，用以区分送礼和自用，这种包装策略属于 ( )（A）类似包装策略（B）相关包装策
3、略（C）等级式包装策略（D）赠品式包装策略10 两家经营某品牌矿泉水的经销商，地域接近，但分属不同省份，由于货物越界经常发生渠道冲突，产生这类冲突的原因是 ( )（A）目标差异（B）权责模糊（C）认知差异（D）过度依赖11 企业以消费者对品牌的忠诚程度来细分消费者市场，这属于 ( )（A）地理变量（B）人口变量（C）心理变量（D）行为变量12 市场容量大，消费者熟悉这种产品，市场对价格反应敏感，并且存在潜在竞争者时适宜采用的营销策略是 ( )（A）快速撇脂策略（B）缓慢撇脂策略（C）快速渗透策略（D）缓慢渗透策略13 牙膏皮、啤酒瓶属于 ( )（A）首要包装（B）次要包装（C）运输包装（D）差
4、异包装14 以下属于成长期产品特点的是 ( )（A）促销费用高（B）制造成本高（C）产品销量激增（D）销售利润常常很低甚至为负值15 康柏公司在同一地区新建了邮寄和超级市场两条渠道，引起传统经销商渠道的不满和抵制，这种渠道冲突属于 ( )（A）垂直渠道冲突（B）水平渠道冲突（C）多渠道冲突（D）目标渠道冲突16 产品生命周期中促销重点是增强信任的阶段是 ( )（A）成长期（B）导入期（C）衰退期（D）成熟期17 LALA 食品公司主导产品为薯片，在超市主要采用“买二赠一” 的方法进行促销，这种促销方式是 ( )（A）人员推销（B）广告（C）销售促进（D）宣传18 高达公司每年根据财务经理提供的
5、资金预算来确定广告预算，这种确定广告预算的方法是 ( )（A）量力而行法（B）销售百分比法（C）竞争对等法（D）目标任务法19 MATE 公司是一家全国性公司，在各个省(直辖市、自治区)均组建了自己的销售公司，这种组织类型是 ( )（A）职能型营销组织（B）产品型营销组织（C）市场型营销组织（D）地理型营销组织20 年度计划控制的第一步是 ( )（A）纠正偏差（B）建立目标（C）衡量绩效（D）建立控制小组二、多项选择题21 下列属于企业内部微观环境因素的有 ( )（A）与其他职能部门的协调（B）企业文化（C）企业组织结构（D）营销组合的要素（E）竞争者22 从心理状态角度看，竞争中常见的反应类
6、型有 ( )（A）从容型竞争者（B）强迫型竞争者（C）选择型竞争者（D）强劲型竞争者（E）随机型竞争者23 下列属于影响消费者购买行为因素的有 ( )（A）价格因素（B）文化因素（C）个人因素（D）心理因素（E）社会因素24 下列属于影响组织市场购买行为因素的有 ( )（A）环境因素（B）社会因素（C）组织因素（D）人际因素（E）个人因素25 消费者市场的细分变量有 ( )（A）地理变量（B）人口变量（C）心理变量（D）行为变量（E）价格变量三、简答题26 简述个别品牌策略的优点。27 简述人员销售决策的内容。28 简述分销渠道冲突的类型。29 简述营销组织设计的原则。30 简述市场营销控制的
7、流程。四、案例分析题30 为了了解杭州市两所高校计算机的市场使用情况，某知名计算机公司特委托杭州师范大学钱江学院成立调研小组，在杭州两所高校内进行一次专项市场调研。通过此次调研，旨在掌握高校内计算机市场整体情况，分析本公司计算机市场前景，因此调研的目的在于：第一，了解高校内计算机市场的竞争格局，为该公司拓展学生市场提供科学依据；第二，研究计算机用户消费行为特点及对计算机服务质量及功能的满意度。根据上述资料，回答下列问题：31 本次调研的对象是什么?32 本次调研可以采用何种调查方法?分别调查哪些方面的内容?33 什么是顾客满意?33 1998 年，珠江三角洲地区的寻呼业竞争空前激烈，仅广州的寻
8、呼台就达 80 多家。为了吸引消费者，绝大多数寻呼台都把注意力放在台费上，主要是运用价格竞争的手段。值得注意的是，顾客愿意支付较低的价格，但却不愿意消费劣质的服务。于是出现这样的结果：通过打广告、搞促销等手段拉来的顾客“跳槽” 了，去购买竞争对手的服务；为了生存，只好再花很高的成本去招揽新顾客，同时，老顾客不断地“跳槽”。这导致寻呼台利润的下降，引起企业在投入方面的减少。对于寻呼业来说，利润由三个方面构成：开台入网的手续费、出售寻呼机的利润收入和台费，其中台费是利润的主要来源。既然如此，那么留住顾客就成为寻呼业最为紧要的问题，如何把顾客培养成忠诚顾客也就成为寻呼业获取长久竞争优势的关键。因此，
9、A 企业为获得竞争优势，拟定采取如下措施。(1)在工作上关心员工：由于寻呼工作非常枯燥，如果工作时间过长，寻呼人员注意力将下降，很容易出现差错，因此管理人员要科学排班，使员工在工作中能够保持高度的服务热情，为顾客提供优质服务；寻呼工作容易对人的嗓音和听力产生不利影响，因此，要做好这方面的保健工作。(2)积极寻求与供应商、经销商的密切合作，以合作来促进竞争能力的增强，从而为本企业赢得长久的竞争优势。(3)当企业售出寻呼机后，不断向顾客询问改进产品用途的建议。(4)科学地运用 CRM 来探知顾客需求。根据上述资料，回答下列问题：34 企业 A 拟定实施的第三点策略，属于关系营销的哪种层次 ?35
10、企业 A 在拟定的措施中都运用了哪些关系营销类型 ?A 企业实施关系营销的目标是什么?企业 A 还可以从哪些方面考虑来提高其关系营销的影响力?36 企业 A 在第四点策略中，运用了哪种营销思想 ?五、论述题37 试论述产品包装策略的类型。自考（经济类）市场营销学模拟试卷 17 答案与解析一、单项选择题1 【正确答案】 C【试题解析】 不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年的不同季节，或一周的不同日子，甚至一天的不同时问段波动很大的一种需求状况。2 【正确答案】 D【试题解析】 密集型成长战略是指公司在原有生产领域内允分利用产品和市场方面的潜力，寻找改进现有业务和未来发展机会的战略。3 【
11、正确答案】 B【试题解析】 市场预测表示在一定的营销环境和营销费用下的估计的市场需求，但它不是最大的市场需求。4 【正确答案】 C【试题解析】 消费者购买行为受到社会因素的影响，社会因素包括家庭、相关群体和社会角色地位等。5 【正确答案】 A【试题解析】 地理变量包括许多具体因素，如所处地区、城市规模、人口密度、气候条件等。受这些因素的影响，常常会导致不同地区的消费者对同一类产品的需求呈现出较大差异，进而对企业营销策略的制定与实施也提出了不同的要求。6 【正确答案】 C【试题解析】 学习是指由经验而引起的个人行为上的改变。7 【正确答案】 C【试题解析】 家庭生命周期主要分为单身期、新婚期、“
12、满巢”期、“空巢”期和“鳏寡”期五个阶段。在满巢期，夫妇二人及子女共同生活在一起。8 【正确答案】 D【试题解析】 消费者的信息来源主要包括个人来源、商业来源、公共来源、经验来源。其中，个人来源包括家庭、朋友等；商业来源包括商业广告、推销员、经销商、展会等；公共来源包括大众传播媒体、各种消费者团体等；经验来源包括处理、检查和使用产品等。9 【正确答案】 C【试题解析】 等级式包装策略是指为了区别不同产品的不同质量，按其质量等级采用相应的包装。其目的在于区分产品档次，满足不同需求层次消费者的需要。10 【正确答案】 B【试题解析】 权责模糊主要是指由于销售区域的划分、权责的界定、销售信贷等的不明
13、确，而造成的制造商和经销商以及经销商内部之间的分销渠道冲突。11 【正确答案】 D【试题解析】 行为变量是指消费者对某一产品的知识、态度、使用情况和反应等方面的特征，具体表现为购买时机、追求利益、使用程度、使用率、品牌忠诚程度、购买的准备阶段和态度等因素。12 【正确答案】 D【试题解析】 缓慢渗透策略也称双低策略，即企业以低价格和低促销水平推出新产品。实施这一策略的假设条件有市场是大的；市场上此产品具有较高的知名度；市场对价格敏感，非低价难以打开市场；存在潜在的竞争。13 【正确答案】 A【试题解析】 营销学认为，产品的包装一般包括三个部分，即首要包装、次要包装和运输包装。首要包装是产品的直
14、接包装，如牙膏皮、酒瓶等。14 【正确答案】 C【试题解析】 在产品的成长期，消费者对产品已较为熟悉，分销渠道顺畅，产品销售量迅速增长，几乎呈直线上升趋势；产品已定型，生产工艺基本成熟，大批量生产能力形成，因而生产成本降低，利润大幅增加，由此吸引了大批竞争者加入，市场竞争加剧。A、B、D 选项为产品导入期的特点。15 【正确答案】 C【试题解析】 多渠道冲突是指一个制造商建立了两条或两条以上的分销渠道，而这些分销渠道在向同一市场销售其产品时产生的冲突。16 【正确答案】 C【试题解析】 在产品生命周期的衰退期，产品的销量和利润都在下降，产品即将退出现有市场，企业为了保持现有利润，应把促销规模降
15、到最低限度，促销重点应为增强消费者对公司的信任。17 【正确答案】 C【试题解析】 销售促进简称促销，是用来直接刺激消费者或经销商快速或大量购买的各种短期手段或工具的总称。促销包括适用于消费者的促销工具，如赠品、优惠券、试用装、返现等，以及适用于分销商促销的工具，如减价、折让、免费产品、专业广告等。18 【正确答案】 A【试题解析】 量力而行法即企业确定广告预算的依据是他们所能拿得出的资金数额。19 【正确答案】 D【试题解析】 地理型营销组织是指如果一个企业的市场营销活动面向全困，那么它会按照地理区域设置其市场营销机构。20 【正确答案】 B【试题解析】 年度计划控制包括以下四个步骤：(1)
16、建立目标；(2)跟踪掌握各项指标的完成情况；(3)衡量绩效，分析偏差；(4) 纠正偏差。二、多项选择题21 【正确答案】 A,B,C,D【试题解析】 企业内部微观环境因素包括与其他职能部门的协调、企业文化、企业组织结构、营销组合的要素。22 【正确答案】 A,C,D,E【试题解析】 从心理状态角度看，竞争巾常见的反应类型有从容型竞争者、选择型竞争者、强劲型竞争者和随机型竞争者。23 【正确答案】 B,C,D,E【试题解析】 影响消费者购买行为的凶素包括义化因素、个人因素、心理因素和社会因素。24 【正确答案】 A,C,D,E【试题解析】 影响组织市场购买行为的因素包括环境因素、组织因素、人际因
17、素和个人因素。25 【正确答案】 A,B,C,D【试题解析】 消费者市场的细分变量有四类，即地理变量、人口变量、心理变量和行为变量，消费者市场细分的依据就是决定消费者需求差异的主要变量。三、简答题26 【正确答案】 (1)企业的整体声誉不会由于个别产品的失败而受到牵连，也不会波及企业的其他产品；(2)企业可以通过不同的品牌来对其不同质量和档次的产品加以区分，方便消费者识别；(3)有利于企业产品争取不同类型的消费者，向更多细分市场渗透。27 【正确答案】 (1)确定人员销售目标；(2)选择人员接触方式；(3)设计销售队伍结构；(4)核定销售队伍规模；(5)选定销售人员的报酬制度。28 【正确答案
18、】 (1)垂直渠道冲突。垂直渠道冲突是同一分销渠道内不同层次的中间商之间的冲突。(2)水平渠道冲突。水平渠道冲突是指同一分销渠道内同一层次的各中间商之间的冲突。(3)多渠道冲突。多渠道冲突是指一个制造商建立了两条或两条以上的分销渠道，而这些分销渠道在向同一市场销售其产品时产生的冲突。29 【正确答案】 (1)战略丰导原则；(2)高效可控原则；(3)整体协调原则；(4)责权利对等原则；(5)管理幅度与层次原则。30 【正确答案】 (1)确定市场营销控制的对象；(2)识别衡量的尺度；(3)确定衡量的标准；(4)选择控制方法；(5)按标准衡量绩效；(6)分析偏差原因并提出改进建议。四、案例分析题31
19、 【正确答案】 本次调研的对象是杭州市两所高校拥有计算机的学生。32 【正确答案】 本次调研可以采用调查表进行市场调查，收集有关高校计算机市场的信息。调查内容主要包括以下两个方面。第一，高校计算机品牌竞争状况；第二，学生使用该公司计算机的满意度。33 【正确答案】 顾客满意是指顾客通过将某种产品可感知的效果(或结果)与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。34 【正确答案】 主动型关系营销。35 【正确答案】 运用了企业内部的关系、企业与顾客的关系、企业与供应商的关系；企业 A 实施关系营销的目标是维系现有顾客；企业 A 还可以从加强与公众等影响者的关系，或采用与其竞争者合作等方式来提高其关系营销的影响力。36 【正确答案】 运用了“交叉销售” 的营销思想。交叉销售就是指借助 CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。五、论述题37 【正确答案】 (1)类似包装策略；(2)差异包装策略；(3)连带式包装策略；(4)复用式包装策略或多用途包装策略；(5)等级式包装策略；(6)赠品式包装策略；(7)改变包装策略；(8)开窗式包装策略；(9)分量式包装策略；(10)礼品式包装策略。
