1、自考（经济类）市场营销学模拟试卷 20 及答案与解析一、单项选择题1 下列不属于传统市场营销哲学的是 ( )（A）生产导向（B）产品导向（C）顾客导向（D）推销导向2 某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的是 ( )（A）充分需求（B）过量需求（C）有害需求（D）下降需求3 市场营销管理过程的第一步是 ( )（A）分析环境和市场机会（B）确定目标市场（C）制定营销战略和战术（D）实施和控制营销活动4 由产品的质量、功能、规格、样式等因素所产生的价值是 ( )（A）服务价值（B）产品价值（C）人员价值（D）样式价值5 下列不属于顾客总成本的是 ( )（A）货币成本（B）时间
2、成本（C）人员成本（D）体力成本6 下列不属于关系营销的层次的是 ( )（A）基本型关系（B）被动型关系（C）责任型关系（D）伙伴型关系7 _是指营销人员用来了解日常的有关企业外部营销环境发展趋势的各种信息来源与程序。 ( )（A）营销决策支持系统（B）内部报告系统（C）营销情报系统（D）营销调研系统8 在波士顿咨询模型中，双高业务是指 ( )（A）明星类业务（B）问题类业务（C）瘦狗类业务（D）现金牛类业务9 企业为了从弱小的现金牛业务单位中榨取更多的现金，特别适用的战略是 ( )（A）发展（B）保持（C）收获（D）放弃10 当现有产品无法在现有市场上进一步渗透时，应采取的战略是 ( )（A
3、）市场渗透战略（B）市场开发战略（C）产品开发战略（D）一体化成长战略11 某汽车制造商过去向轮胎公司采购轮胎，现在决定自己生产轮胎。这种寻求新业务发展的战略是 ( )（A）后向一体化战略（B）前向一体化战略（C）同心多元化战略（D）水平一体化战略12 下列不属于一体化成长战略系统的是 ( )（A）后向一体化战略（B）前向一体化战略（C）垂直一体化战略（D）水平一体化战略13 相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况是 ( )（A）负需求（B）潜在需求（C）无需求（D）不规则需求14 市场营销调研流程的第一步是 ( )（A）确定市场营销调研主题（B）
4、制订调研方案（C）整理与分析市场信息资料（D）提出市场营销调研报告15 市场营销学有许多原理来自于其他学科，例如，“销售过程分为知晓、兴趣、欲望、确信和行动五个阶段”的原理是来自于 ( )（A）社会学（B）经济学（C）心理学（D）管理学16 烟草属于哪种需求? ( )（A）负需求（B）有害需求（C）潜在需求（D）充分需求17 顾客总价值与顾客总成本之间的差额是 ( )（A）顾客净价值（B）生产成本（C）经营成本（D）顾客让渡价值18 “酒香不怕巷子深 ”体现的市场营销哲学是 ( )（A）生产导向（B）社会营销导向（C）推销导向（D）产品导向19 原有产品与新产品基本用途不同，但有着较强的技术关
5、联，这属于哪种战略的特点?( )（A）同心多角化战略（B）水平多角化战略（C）跨行业多角化战略（D）水平一体化战略20 下列不属于产品改进的方法的是 ( )（A）质量改进（B）特色改进（C）性能改进（D）式样改进二、多项选择题21 需求的类型有 ( )（A）负需求（B）无需求（C）潜在需求（D）充分需求（E）有害需求22 广告和宣传的区别主要包括 ( )（A）广告是介绍产品的，而宣传是介绍思想的（B）两者采用的媒体种类不同（C）广告需支付费用，宣传则不用为版面等付费（D）两者给人的真实感不同（E）广告形式多样，宣传的形式单一23 企业部分或全部地改变其原有产品的市场定位，具体的做法有 ( )（
6、A）横向延伸（B）向下延伸（C）双向延伸（D）纵向延伸（E）向上延伸24 下列属于降价策略的有 ( )（A）让利降价（B）心理性降价（C）按变动成本定价（D）加大折扣比例或放宽折扣条件（E）增加延期支付的时间25 企业的年度计划控制方法包括 ( )（A）销售分析（B）市场份额分析（C）营销费用销售额分析（D）财务分析（E）顾客满意度追踪三、简答题26 简述进攻战略的种类。27 简述无差异营销策略的优缺点。28 简述产品线延伸决策的类型。29 简述市场营销宏观环境中人口环境的内容。30 简述影响定价的外部因素。四、案例分析题30 美国 G 汽车公司是世界上最大的汽车公司，年工业生产总产值达 10
7、00 多亿美元。从汽车产量看，该公司约占美国汽车产量的一半，而小轿车则占 60左右。但是曾有一段时间，美国 G 汽车公司不愿意耗费资金去生产小型汽车，结果被日本公司侵入美国汽车市场，G 汽车公司因此遭受巨大损失。根据上述资料，回答下列问题：31 美国 G 汽车公司在美国汽车市场上处于什么地位 ?有什么影响?32 美国 G 汽车公司为什么会遭受损失?33 美国 G 汽车公司应该吸取怎样的教训?33 众所周知，蜡烛的基本功能是照明，但在现实生活中，实现这种功能的机会变得越来越少了，导致该行业日渐衰落，风光不再。但 YJ 公司作为一家专营蜡烛的企业，在 2012 年却创下了销售额超过 5 亿美元的辉
8、煌业绩。能取得这种业绩的根本原因在于，为了发展新业务，YJ 公司采取了密集增长战略，深入挖掘现有蜡烛产品和市场中的机会。为了实现新业务增长战略，他们决定不再只做普通的照明蜡烛。首先，该公司通过增加蜡烛的花色、品种、规格、型号，向现有市场提供了一系列的蜡烛新产品，让使用蜡烛的人在视觉和嗅觉上都能体会到舒适、浪漫的感觉，体验一种新的生活方式。其次，该公司把原来只在城市市场销售的蜡烛产品扩大到农村市场，并且在国外也增设了很多商业网点，建设了很多新的分销渠道，通过加强广告促销等措施，在这些新市场上扩大了蜡烛产品的销售份额。再次，该公司通过大幅度地改进广告、宣传和推销手段，在原有市场增设了许多商业网点，
9、借助新铺设的渠道将新研发的产品送达到原有市场并通过一系列的销售促进手段，在原有市场上扩大了本公司现有蜡烛产品的销售，使本公司的蜡烛销售量翻了一番。2012年该公司又通过进一步市场细分，专门针对成年男性消费者推出了香薰蜡烛限量版，并且选择在父亲节前期进行大量宣传，使得蜡烛市场的男性消费者比例不断攀升。除此之外，该公司还专门针对海外消费者的特点设计并开发了一系列新产品。后来，YJ 公司发现高端产品的市场竞争者较弱，但市场需求增长很快。同时，公司的经营状况逐渐好转，有了更多的资金积累。为了改变消费者对其“低端产品” 的认识，树立高端品牌形象，该公司又推出具有香薰疗法的高端蜡烛产品，命名为 A 系列。
10、并把该系列产品明确定位于高端蜡烛消费市场。从而填补了该公司没有高端蜡烛产品的空白，并且取得了令人欣喜的销售业绩。截至 2012 年底，YJ 公司的新业务得到了长足的发展，销售额不断大幅度增长，成为蜡烛生产领域的一面旗帜，令业界刮目相看。根据上述资料，回答下列问题：34 结合案例分析 YJ 公司具体使用了密集增长战略中的哪几种方法?35 YJ 公司采取了何种产品延伸策略?简要说明公司采用该策略的理由。36 YJ 公司使用哪些变量进行市场细分?五、论述题37 试论述影响市场竞争强度的因素。自考（经济类）市场营销学模拟试卷 20 答案与解析一、单项选择题1 【正确答案】 C【试题解析】 生产导向、产
11、品导向、推销导向属于传统市场营销哲学，营销导向、顾客导向、社会营销导向属于现代市场营销哲学。2 【正确答案】 A【试题解析】 充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。3 【正确答案】 A【试题解析】 市场营销管理的流程如下：(1)分析环境和市场机会；(2)确定目标市场；(3)制定营销战略和战术；(4) 实施和控制营销活动。4 【正确答案】 B【试题解析】 顾客总价值是顾客让渡价值的重要组成部分，主要包括产品、服务、人员、形象四个方面。其中，产品价值是由产品的质量、功能、规格、样式等因素所产生的价值。5 【正确答案】 C【试题解析】 顾客总成本是指顾
12、客在挑选和购买某种产品和服务的过程中所付出的各种形式的成本之和，主要包括货币、时间、体力、精神四个方面。6 【正确答案】 B【试题解析】 根据顾客的重要程度可以将关系营销划分为以下几个层次：基本型关系、响应型关系、责任型关系、主动型关系和伙伴型关系。7 【正确答案】 C【试题解析】 营销情报系统是指营销管理人员用来了解日常的有关企业外部营销环境发展趋势的各种信息来源与程序。它的任务是利用各种方法收集和提供企业营销环境最新发展信息。8 【正确答案】 A【试题解析】 在波士顿咨询公司模型中，明星类业务位于波士顿矩阵的左上角，是市场成长率和相对市场份额都高的公司业务单位，即双高业务。9 【正确答案】
13、 C【试题解析】 收获战略一般是指在计划中逐渐减少成本，并最终放弃某项业务。在公司需要迅速获取现金流入和发掘获利潜力的情况下，可以对现金牛类业务实行这一战略。10 【正确答案】 B【试题解析】 市场开发战略是指公司用现有产品去开辟新市场的一种战略。当现有产品无法在现有市场上进一步渗透时，公司就要考虑开辟新市场，以此为现有产品寻找新的出路。11 【正确答案】 A【试题解析】 后向一体化是指公司通过收购或兼并若干个原材料供应商，拥有属于自己的原材料供应体系。12 【正确答案】 C【试题解析】 一体化战略是指向企业外部延伸和发展，根据物资流动的方向，与其他公司联合，使自身不断向深度和广度发展的战略。
14、一体化成长战略可以分为后向一体化、前向一体化和水平一体化。13 【正确答案】 B【试题解析】 潜在需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。14 【正确答案】 A【试题解析】 有效的市场营销调研包括以下五个基本环节：(1)确定市场营销调研主题；(2)制订调研方案； (3) 收集市场信息资料；(4)整理与分析市场信息资料；(5)提出市场营销调研报告。15 【正确答案】 C【试题解析】 市场营销学是研究营销活动及其规律的一门学科，其主体是经济活动中的个人和组织。同时，人类进行的任何活动都必然要受到一定的意识或心理状态的影响。16 【正确答案】 B
15、【试题解析】 有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求，如烟草等。17 【正确答案】 D【试题解析】 顾客让渡价值是指顾客总价值与顺客总成本之间的筹额。18 【正确答案】 D【试题解析】 产品导向观念认为，消费者喜欢高质量、多功能且具备某些新特色的产品。因此，在这种观念的指引下，企业开始关注产品的品质，致力于提高产品的质量，强调对产品的性能进行持续改进，同时不断发掘产品的新特色。“酒香不怕巷子深”体现了以产品质量为导向的营销策略。19 【正确答案】 A【试题解析】 同心多角化是指开发与原有生产技术或战略有协同关系的新产品，以便吸引新的顾客。这一战略的特点是原有产品与新产品基本用途不同，但有着
16、较强的技术关联。20 【正确答案】 C【试题解析】 进行产品改进的方法有质量改进、特色改进、式样改进。二、多项选择题21 【正确答案】 A,B,C,D,E【试题解析】 需求包括负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求和有害需求八种类型。22 【正确答案】 C,D【试题解析】 与广告相比，宣传能使公众留下更难忘的印象，更容易使读者产生真实感，并且通常不用支付版面费等。23 【正确答案】 B,C,E【试题解析】 每一企业的产品都有其特定的市场定位。产品延伸策略指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有如下三种：向下延伸、向上延伸、双向延伸。24 【正确答案】 A
17、,B,C,D,E【试题解析】 企业常见的降价策略包括让利降价、加大折扣比例或放宽折扣条件、心理性降价、增加延期支付的时间和按变动成本定价。25 【正确答案】 A,B,C,D,E【试题解析】 一般而言，企业的年度计划控制应该包括销售分析、市场份额分析、营销费用销售额分析、财务分析和顾客满意度追踪五种方法。三、简答题26 【正确答案】 (1)正面进攻。正面进攻就是集中全力向竞争对手的主要市场阵地发起进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。(2)侧翼进攻。侧翼进攻就是集中优势力量攻击对手的弱点。(3)包围进攻。包围进攻是一种全方位、大规模的进攻战略，即在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场。(4)迂回进攻
18、。 迂回进攻是一种间接的进攻战略，即完全避开对手的现有阵地。(5)游击进攻。游击进攻即向对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进攻，逐渐削弱对手，使自己牢固地占领市场。27 【正确答案】 (1)无差异营销策略的优点是可以获得成本上的经济性，进而产生低价格优势。(2)无差异营销策略的缺点是有可能产生“ 多数谬误” ，即多家竞争性企业同时采用无差异营销策略，从而导致最大的细分市场竞争激烈，而较小的细分市场需求则得不到满足。28 【正确答案】 (1)产品线向下延伸。产品线向下延伸是指企业在原有产品的基础上向下发展低档产品。(2)产品线向上延伸。产品线向上延伸是指企业在原有的低档产品的基础上增加高档产
19、品。(3)产品线的双向延伸。产品线的双向延伸是指企业同时向上及向下发展高品质及低品质的产品。29 【正确答案】 (1)人口规模和增长率；(2)年龄结构；(3)性别结构；(4)家庭结构；(5)社会结构；(6)民族结构；(7)人口地理分布及区间流动。30 【正确答案】 (1)市场需求。市场需求是企业制定价格的上限，也表明了购买方愿意付出的最高成本。(2)竞争者。企业为产品定价时不能仅考虑内部因素，还应考察市场竞争状况。企业所处的竞争环境不同，可能对价格的控制程度也不同。(3)政府政策。政府对价格制定的影响主要体现在各种法律法规上，如禁止价格垄断、维护消费者权益等。四、案例分析题31 【正确答案】
20、美国 G 汽车公司在美国汽车市场上处于市场领导者地位。它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位，为同行业所公认。32 【正确答案】 美国 G 汽车公司遭受损失的原因： 在市场不断发生变化的过程中，市场领导者如果不发动进攻，就必须严守阵地，不能有任何疏漏。市场领导者应尽可能使中间商多销售自己的产品，以防止其他品牌侵入。如果营销策略有一定的漏洞，要及时弥补，虽然可能要付出很高的代价，但是放弃弥补漏洞就等于放弃了一个细分市场，就可能产生巨大的损失。33 【正确答案】 市场领导者必须善于辨认哪些是值得耗资防守的阵地，哪些是可以放弃的阵地，然后采取相应的战略。34 【正确答案
21、】 YJ 公司采用了密集增长战略中的以下几种方法。市场渗透。YJ 通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，在现有市场上扩大现有产品的销售。市场开发。市场开发就是企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。YJ 公司将市场扩张到农村和国外正是运用了这一方法。产品开发。产品开发就是企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。YJ 公司不再仅生产能够照明的蜡烛，而是通过产品开发生产了能使人在视觉和嗅觉上都能体会到舒适、浪漫感觉的蜡烛，从而增加销量。35 【正确答案】
22、YJ 公司采取了向上延伸策略。向上延伸是指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。主要理由有以下几点。高档产品畅销，销售增长较快，利润率高；企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败；企业想使自己成为生产种类齐全的企业。36 【正确答案】 YJ 公司使用人口变量和心理变量进行市场细分。所谓人口细分，就是企业按照人口变量(包括年龄、性别、收入等)来细分消费者市场。YJ 公司在 2012 年推出的专门针对成年男性消费者的香薰蜡烛限量版就是运用了人口细分。所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。由于来自不同的社会阶层的消费者有不同的消费方式，所以 YJ 公司推出了高端蜡烛产品，并定位于高端蜡烛消费市场，从而填补了高端市场的空白。五、论述题37 【正确答案】 (1)众多势均力敌的竞争对手；(2)行业增长缓慢；(3)高额的固定成本或库存成本；(4)缺少差异或转换成本低；(5)退出障碍高。
