1、大盘开发营销总结,谨呈：中汇房地产开发有限公司,版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,案例分析中山远洋城,项目位置： 中山市东区博爱六路 项目概况：别墅小高层+高层大平面酒店+商业综合体 开 发 商：远洋地产 占地面积：100万 （1500亩） 建筑面积：200万 容积率：2,世联营销关键动作 2008年8月1日进场，调整“新城中央，国际社区” ，推出“一个中山，只有一座远洋城”， “一生之城，成就一生”统领全局，同时紧锣密鼓营销动作，8月奥
2、运，9月节庆，10月国庆，11月感恩，12月新年五大主题，同时配合创新的营销手法，采取全方位营销渗透（特别是镇区），严格把控服务与展示的品质，最终建立中山第一盘的形象。最终在年底顺利完成远洋地产的年度目标。,取得的业绩：2008年中山市城区销售冠军；2009年上半年中山市城区销售冠军。仅09年截止目前已完成总销售额近14亿元。,总结分享,第一、项目定位回顾,第二、产品定位总结,第三、营销创新总结,大盘项目定位,项 目 定 位,我想做什么？,我能做什么？,判断一：市场的趋势,判断二：大盘规律,判断三：自身条件,项目本身,开发商本身,资金状况,资源与经验,景观资源,地段价值,人文资源,复合型,专一
3、型,从高端到普通的丰富产品线,保持定位的一致性和连贯性,叠翠园、雅湖居、掬水湾、十二星座、领峰、君临天下,领域、尊域、美域、别墅,1981年至2005年，仅仅25年的时间，我国城市化率由20%迅速跃升至43%；而与发达国家80%以上的城市化率相比，仍有大幅度的提升空间。未来10多年中，预计中国的城市化水平仍将保持年均1%左右的增长速度。不言而喻，这将带来大量新增的住房需要。,中国当前的人口结构有一个特殊的因素，那就是人口红利使得中国经济20多年来维持着全球最为强劲的增长。上世纪80年代之后，我国总人口中劳动适龄人口的比重不断上升，抚养比不断下降。2060岁人口为财富创造期，目前我国该阶段人口占
4、总人口比例仍超过60%，这种特殊人口结构至少10年内不会发生骤变。而自上世纪以来持续的以年轻人口为主、朝向沿海地区迁徙的趋势，将使得沿海城市带的人口红利延续得更为持久。,人口红利维持中国经济强劲增长,宏观大势：城市化和人口红利等因素为房地产市场发展带来巨大机遇,判断一,中山：靠近主轴线，城市、人口、经济正在被全面拉动。,一脊三带五轴： （实现蓝图关键） 一脊聚合区域核心功能的区域发展脊梁 三带增强区域对外辐射的三大功能拓展带： 北部城市功能拓展带；南部滨海功能拓展带 ；中部产业功能拓展带 五轴整合地区功能的五大“城镇产业”轴： 莞深高速公路沿线“城镇产业”轴 广深铁路沿线“城镇产业”轴 惠澳大
5、道沿线“城镇产业”轴 105国道沿线“城镇产业”轴 江肇、江珠高速公路沿线“城镇产业”轴,判断一,珠三角城镇群协调发展规划,珠中江- -新的经济增长极,珠江三角洲地区改革发展规划纲要（2008-2020年）,广佛同城 -区域领导,推进珠江三角洲区域经济一体化。 发挥中心城市的辐射带动作用。强化广州佛山同城效应，携领珠江三角洲地区打造布局合理、功能完善、联系紧密的城市群。 优化珠江口东岸地区功能布局。以深圳市为核心，以东莞、惠州市为节点的珠江口东岸地区，大力发展金融、商务会展、物流、科技服务、文化创意等现代服务业，推进产业结构优化升级，构建区域服务和创新中心。 提升珠江口西岸地区发展水平。以珠海
6、市为核心，以佛山、江门、中山、肇庆市为节点的珠江口西岸地区。规模化发展先进制造业，大力发展生产性服务业，做大做强主导产业，打造若干具有国际竞争力的产业集群，形成新的经济增长极。 珠海要充分发挥经济特区和区位优势，加快交通基础设施建设，尽快形成珠江口西岸交通枢纽，增强高端要素聚集发展功能和创新发展能力，提升核心竞争力，提高发展带动能力，建成现代化区域中心城市和生态文明的新特区，争创科学发展示范市。加快建设珠海高栏港工业区、海洋工程装备制造基地、航空产业园区和国际商务休闲旅游度假区。,深莞惠 -区域服务和创新 中心,珠三角三大经济区 珠中江珠三角经济再次腾飞的龙头,判断一,房地产市场区域竞争格局,
7、东区：东区是中山城市规划发展主要方向，现是中山房地产的主战场，是左右中山房地产市场的主要力量。同时，也因此区域环境优美宁静，是消费者目前最理想的置业区域； 西区：商业区，城市密度大，环境嘈杂，不适合居住 ； 南区：不属于传统市区，发展较慢，市政配套欠缺，前期为消费者较少关注的地区。尽管近期随着一些知名开发商的开发，区域形象有所改善，但在未来几年内其区域的居住环境认同度无法与东区抗衡。 石歧区：中档楼盘，本地人购买居多；南区、西区和石歧区因为发展现状和市政主导方向等因素制约，近期只能成为中山房地产的次战场。,判断一,从访谈和问卷调查得出 大部分消费者（66）都十分看好项目所在区域，认为该区域位置
8、和规模绝无仅有，有得天独厚的地理优势，将逐渐成为城市中心。本项目当前最大的不足为：距离商业娱乐中心较远，交通不方便,项目区域被看好，将成为未来的城市中心,东区,由图可见，居住和工作在中心城区（东区、石歧）的消费者占绝对比例,判断一,东区房地产市场竞争格局允许本项目建立持续的领导者地位,本区域是中高档楼盘的聚集区域，已形成高尚片区认知，对实力发展商、高端客户吸引力强 从开发程度和目标客户定位上看区域内与本项目竞争的楼盘现阶段主要有：奕翠园、聚豪园、凯茵新城,对本区域未来房地产市场竞争格局预测：本项目附近没有成片大的土地出让。 目前政府没有向南成片大幅度土地出让的计划。本项目周围以及本项目地块与地
9、块之间的土地都留给了政府单位。因此，东区内本项目将来没有潜在的竞争对手出现。,金子山旁有一规划中的小学,凯茵新城,本项目周边地块储备以及出让情况,资料来源：中山市国土资源居土地储备中心,本项目所在地,帝景东方（在建）,判断一,因此，仅仅以速度为导向的大盘开发势必会导致土地价值的贬损。,大盘营销规律分阶段驱动力,世联对大盘的定义 建筑面积：50万平方米以上 开发周期：5年以上,判断二,项目规模 总占地面积：2000亩；总建筑面积：近200万平方米；总户数：规划居住5万人，现已入住3万余人；容积率：1.5 区位特征 在离深圳主城区80分钟车程的关外郊区。 周边环境 居住区130万平方米；商贸区24
10、.5万平方米；教育区13万平方米；旅游区10万平方米 依托背景 宝安区存在大量低收入人群；宝安房地产市场相对比较封闭，置业群体中宝安本地居民占八成；距深圳市中心80分钟车程，周边以工业区为主；项目区域及周边教育条件差；,100万大盘单一驱动因素很有可能不足，需要不断提升以维持长期发展,桃源居案例,早期核心驱动力力：一个名校成功拉动社区的最初发展,学校奠基,事件与活动,学校启动策略形成,2001年销售进程,清华学校签约,9-29盛大签约仪式,邀请政要人物出席,12-21学校1期工程奠基仪式，邀请政府教育部门领导出席,学校联系,学校奠基,事件与活动,儿童绘画大赛,学校移交,学校招生,春交会,清华夏
11、令营,学校开学,秋交会,10月绘画大赛,家长开放日,锦绣清华园2个月销售200套,锦绣清华园持续旺销,学校正式招生再次掀起购房热，当月销售200套,8月开盘,2002年销售推广进程,桃源居引进清华实验学校案例,桃源居案例,“将来孩子比我强”,中期核心驱动力：社区整体配套的不断完善和发展,社区配套 五大会所 女子会所位于桃源居14区，建筑面积约2200平方米；社区文化艺术中心总建筑面积6000平方米；老人会所位于14区中心庭院，建筑面积1100平方米；桃李书院建筑面积达2300多平方米；体育会所总建筑面积3000平方米， 三大公园 40万平米的山顶公园、生态休闲公园、森林体育公园； 学校教育 终
12、身教育体系，从婴幼儿、青少年到成人、老年一并俱全 公共交通 603、604、305、651、301、310、311 331、327、651、507、301、355 商业 13万商业配套，其中约2万的人人乐购物广场集购物、饮食、休闲于一体；桃源盛世园近4000的临街商业 医疗、卫生,桃源居案例,桃源居社区物管 从“物业管理”到“社区运营”，桃源居社区运营提升传统物业管理。 打造“社区党委、社区工作站、社区发展服务中心、物业公司、社区居委会、社区业委会、妇女工作委员会”六位一体、市场化、专业化运营，缔造全方位生活服务体系。 举办文艺活动，体育竞赛，社区节日，关爱活动,“桃源人家”会员享健全的社区福
13、利少有所教，中有所成，老有所乐，平安和谐，邻里互助。 一是社区妇女，兴建桃源居社区女子学校，为社区妇女实行了“业主妇女学历与素质教育”学费全免和奖励优惠机制。 二是社区儿童，儿童是家庭和社会的未来，桃源居建有儿童中心以及儿童泛会所，实施了学校教育与社区教育、素质教育与情感教育的完美衔接。 三是社区老人，社区已建有“颐康园”和社区老年大学、老人农庄等，实现了“老有所养、老有所医、老有所乐、老有所学、老有所为、老有所成”的以“居家养老为基础，社区养老为依托”的崭新养老模式。 四是孤寡病残等弱势群体，在“政府救助，社区救助”的模式下，建立社区经济发展与服务组织。,后期核心驱动力：社区运营制度下形成社
14、区独特的文化与生命力,桃源居案例,前期：珠江沿线栈道+四季会所+社区高尔夫+极至园林（高成本/清水养鱼）中期：广东最有名的学校执信中学后期：星河湾酒店 产品：精装修（当时成本800-1000元/平）北京星河湾拷贝广州星河湾开发经验，首期巨额投入以“无枯黄”的实景园林奠定市场地位,模式劣势：前期投入成本巨大，为口碑牺牲眼前的利润率。,模式优势：建立品质印象震撼直观,星河湾的阶段驱动力,因此，大盘的开发上需要多点驱动的，不同阶段有不同的驱动力,大盘营销曲线,初期,中期,后期,时间轴,营销费用率曲线,现场展示度曲线,社区美誉度曲线,销售价格曲线,大盘的持续推动力在于区域价值的提升带来的产品附加值的提
15、升,市场现状,本项目,强/劣势,超大的规模 成熟核心区边缘 当前周边环境一般 未来的城市副中心,多层，小高层为主，主力户型110-160的3房、4房。并且市场已具有品质较高的产品,较为完备的社区配套体系，较为成熟的港式园林风格，出现了以教育为卖点的外围竞争,基本没有人文概念的贴膜及相应生活方式的体验,无,仅有雅居乐,中山有传统的粤式文化，对外来新文化理念的接受速度较慢，难以形成突破,有未来竞争优势极具突破性,很难形成质的突破，且无法形成大盘持续发展的核心竞争力,而远洋城的驱动力来源于未来城市副核心的区域价值,判断三,以会展中心为依托未来的行政办公中心,以大型集中商业，酒店，写字楼为依托未来的商
16、业中心,中山人认可的未来的豪宅区,中山人非常认可的空气好的健康居住地,中山人非常关注的生活条件环境,未来齐全的社区生活，娱乐配套,名校的引入,第1价值层级：区域未来中心化,第2价值层级： 中山人对向往生活状态的定义,第3价值层级： 其他卖点,本项目的价值体系分析,评价,区域价值是本项目的长期核心驱动力,贴合本地对生活的文化理念,项目的亮点，形成核心驱动力,紫马岭公园,判断三,新城中央，国际社区！,区域属性：紫马岭南，未来经济行政中心及高尚居住区,区域精神：城市未来，中央综合性生态区,项目属性：开放的，城市的，国际的，公园的，坡地的,项目精神：开放的，多元的，创新的，融合的,项目定位,国际化,城
17、市名片,引领城市未来,总结启示,较好地项目定位需要准确地把握市场的发展趋势和城市发展轨迹,大盘开发有自身的规律性，遵循大盘规律并且认真审视和制造自身的价值体系,启示一,启示二,未来10年二线城市交易量和交易价格都将处于上升期,资料来源中金行业动态分析报告,中山正在以每3-4年的带状推进速度向东发展，且每一次的拓展范围广时间短,朗晴轩,雍逸庭,雍景园,颐和山庄,水云轩,奕翠园,尚城,合生帝景苑,远洋城,帝景东方,富逸臻园,城市向东,凯茵新城,聚豪园,00-03年 岐关路-兴中道,03-06年 兴中道-起湾路,06年至今 起湾路-长江路,未来城市趋势,石岐中心区,本项目,未来3-4年本项目将迎来发
18、展的新机遇,未来将是规模大盘的竞争，本项目必须将自己跻身到大盘的第一梯队中。,1,2,4,3,7,8,5,6,9,案例：万科城市风景并没有将自己跻身到大盘的第一梯队中，在后续的营销中受到一定的限制,本项目三步走的战略规划,片区领袖,城区核心,城市明星,战略目标：片区形象领先，树立良好口碑，迅速积累客户 吸引客户： 火炬区中高端客户以及城区的游离客户,战略目标：打造品质楼盘，实现城区客户首选楼盘 吸引客户： 城区、火炬、周边镇区的高端客户,战略目标：成为城市明星项目，实现项目品牌和公司品牌的双赢。 吸引客户： 城区、火炬、镇区的高端客户以及珠三角的高端客户,第一步,第二步,第三步,开发整体战略,
19、基础阶段(愿景),提升阶段（社区）,成熟阶段（城市）,形象为主，以大盘，潜力为卖点，卖愿景，卖未来,战略重点,营销,造势（主体概念/事件营销） 抓住市场主流客户，让利聚人气、保证回现、扩大品牌知名度美誉度,社区随着展示、配套的完善及客户的积累而不断成熟。 形象持续提升，树立发展商强势品牌,配套重点投入、已形成口碑传播演绎社区文化 充分稀释土地成本、并实现溢价,大盘气势 区域概念（ 务虚阶段） ）,客户维护 生活方式（ 虚实结合）,人文社区 居住社区（成熟务实）,淡化推广，以客户经营为主，营造社区优越感，兑现承诺,在坚持高调推广的同时，兼顾客户维护经营，倡导生活方式,诉求,观点：大盘启动，立势为
20、先,世联观点,大盘，其本身所具备的规模优势决定了后期的操作空间，因此开始阶段的立势尤为重要。,一期=整体,因此，成功的起势，需要有大盘思维下的客户定位、形象定位和造势活动,中海翠林兰溪，初期的客户定位偏失 华发生态庄园，初期的成功造势和形象定位缺失,成功的起势，让尽可能多的人知道，为后续客户积累提供基础 成功的起势，让尽可能多的人说好，为后续客户成交打好基础,案例,成功起势对于大盘运营至关重要,第二部分 产品定位,尊域,领域,美域,半山别墅,博览中心,项目定位下的坚持,坚持一，专注做中大户型，为改善性客户提供品质产品 坚持二，坚持做一梯2户，少量一梯3户，保证产品的舒适性 坚持三，坚持中高端的
21、客户定位，实现品质大盘的客户的持续滚动,客户需求： 6成的客户要求一定要保证朝向，景观可以差一点，中山人要求主卧和客厅的朝向最佳为东南，其次为南相。 中山人非常相信风水，设计中必须关注风水因素，水必须是活水，窗，门不得正对道路以及任何尖角或柱 中山人认为最好的小高层应当是通透的1梯2户，1梯3户如果通透性好的话也能接受，但不要出现1梯4户及以上。 从万科城市风景的合院美墅销售情况看，中山人并不接受围合的排布，认为私密性太差。 中山人强调小区的安全性。,规划建议点： 保证大部分产品的朝向为东南向，南向；尽量不要出现西南向，东西向产品；不要出现环状布置，尤其小高层，若无法避免，则此类较差朝向尽量排
22、布两房的小户型。 设计中必须关注风水因素，水必须是活水，窗，门不得正对道路以及任何尖角或柱 小高层为1梯2户排布，局部可以出现通透的1梯3户，不要出现1梯4户及以上。 不要出现全围合和、 半围合结构，可出现部分半月形排布 考虑社区与会展中心在空间上的连接，在此基础上适当考虑对于昌生地产的排斥。 组团设置，组团间相对封闭，组团内相对开放。,物业建议,湿地,A,B,主入口,建议： 主入口建议设置于B处，若设于A处，则社区入口正对兴政路，有碍风水，此外，A入口过于接近昌生地产项目，弱化了本项目与会展中心资源的独占性。 主入口北部的湿地，建议更改为绿地，原主入口北边有水，有碍风水，此外，中山本地人相对
23、而言更喜欢绿地，绿地的维护费用较低。 长命水引出之流，进入社区内部，若仅从社区正门经过从东侧流过，不合风水聚财的说法 主入口可采用缓坡式逐渐进入社区，与主入口北侧绿地相容，过渡。 建议将进入社区的兴政路改道，使其成为小区内道路，同时不穿越长命水。 通过规划，整合社区与会展中心的资源，形成体系 组团规模控制在占地10万，建面20万以内，防止过大。,兴政路,昌生地产,山顶休闲会所,主题运动会所,学校，幼儿园,商铺，中型超市,商铺,高档超市，高档餐饮,集中商业,过渡,商铺(风情商业街),物业建议,开放社区，封闭组团,客户需求的配套最关注的配套是教育，运动，休闲和商业,商业,书吧,儿童戏水池,亲子园,
24、电影院,茶馆,小学,超市,配套关注因素 当前客户对于项目区域最大的担忧是距离商业中心过远 绝大多数客户选择本项目区域的购房目的都是自住，因此，配套的功能核心应该满足第一居所的要求，兼顾少量第二居所的度假需求 休闲娱乐没有明显的具相，但对孩子的娱乐，以及粤式文化中的饮茶提及率较高 商业配套客户最为关注的是大型超市，大型百货和中高档餐饮 教育设施客户最需要的是小学，尤其是知名小学；对于图书馆也有相当比例需求,物业建议,观点：营销配合，及时调整,世联观点,营销现场持续的了解和分析客户需求，及时的提出调整意见，提供更加符合客户需求的产品,更重要的是营销配合和过程中调整,经验总结,改善性住房客户，通常会
25、对物业形态的改变，需要从平层换为复式、联排或独栋，因此，200以上的大平层不易过多，避免产品之间内部竞争。400以上的独栋别墅，由于其总价偏高，相应的客户群缩小，尤其在非强势景观资源情况下，保持小额比例功能空间上，中山客户好客，喜欢公共空间大，因此某种程度上客厅、餐厅、厨房的大小要求略高于卧室空间中山客户讲究实用，且喜欢大家庭居住，因此即使是大平层，其赠送部分也应尽量可以改房间，客户可以根据自身需求，灵活改动。,第三部分 营销经验,观点：营销体系，承传创新,世联观点,对于营销体系而言，需要对既有成功成熟产品和经验的承传，又要结合新形势下进行创新和丰富。,大盘启动、营销配合、共识执行是关键,大盘
26、营销创新,关键点： 借势奥运，营销创新，形象提升，坐视全城营销动作：1、营销活动：借助奥运题材，将促销优惠与奥运赛事紧密联系，保持市场持续关注，成功起势；2、推广主题：“一个中山，只有一座远洋城”作为主线引爆奥运筹活动；3、推广创新：户外广告天天换、奥运开幕式及闭幕式报套、现场奥运金牌、奥运知识长廊、奥运赛程全面包装、奥运筹道旗更换、电台金牌榜；,关键点： 圈层营销，线下拓展 营销动作： 1、老带新：中秋节业主游园活动：客户关系维户，加大老带新力度； 2、社区文化：组织业主大盆菜活动,提高客户满意度的同时，提高老带新比例; 3、体验式营销：别墅成交客户私享家宴，营造卖场氛围，推动成交； 4、线
27、下拓展: 针对教师、银行系统组织团购，三级地铺客户资源整合；,大盘营销创新,关键点： 营造大卖场，多节点（国庆节日、服博展会）促销；策略性价格，合理销控； 营销动作： 1、针对中山客户喜好，举办国庆七国美食节，确保十一开盘周持续大量上门量； 2、利用服博会、电玩展等节点，利用低成本方式传播项目信息，同时进行促销配合，快速出货； 2、对难点单位进行结构性价格调整，同时合理销控房号，确保已推售单位的集中策略性去化；,大盘营销创新,大盘营销创新总结,一、营销节点：主动创造节点，制造小阳春； 二、推售节奏：把控现有存量与新推货量的相互关系，分阶段集中力量，逐个击破； 三、活动创新：根据销售目标，明确活动目的，需求客户活动； 四、促销手段：配合活动进行促销，把控签约，速战速决； 五、推广渠道：利用媒体特性，立体释放信息，打好组合拳； 六、客户渠道拓展：线下渠道拓展，扩大客户来源，高端客户圈层营销；,谢谢聆听,
