1、 1 吴中区旅游产业发展调研报告 吴中区历史文化源远流长，风光景色秀丽宜人，旅游资源得天独厚。近年来，在区委、区政府的正确领导下，全区旅游行业认真贯彻落实科学发展观，以“旅游发展年”、“旅游发展提升年” 和“太湖旅游世博年” 为主线，解放思想、开拓创新、迎难而上、务实奋进，旅游业呈现健康稳定快速的良好发展态势 ，发展环境更加优化，整体实力明显增强，产业规模持续扩大，“吃、住、行、游、购、娱”六要素功能更加完善，“苏州吴中，太湖最美的地方”旅游品牌初步树立。 2008年，全区接待国内外游客突破 1100万人次，实现旅游总收入 近 100亿元； 2009年，全区接待国内外游客 1296万人次，实现
2、旅游总收入 110亿元；预计 2010年上半年，接待游客 920万人次，实现旅游收入 97亿元。 旅游业各项发展指标在苏州大市范围内均名列前茅，对全区经济社会发展的贡献份额不断提高。 一、旅游业发展发展现状 1 发展机制日益完善。 区委、区政府高度重视旅游业发展工作，对旅游业发展作出一系列重大决策和部署，先后制定出台 吴中区旅游引导资金使用管理办法、旅游工作专项考核实施意见 、吴中区旅游产业发展奖励实施办法 等政策文件， 区财政每年安排旅游引导资金 1000 万元，专项用于项目建设、宣传推介、节庆活动等，极大地调动了各地、旅游企业做大做强做优的积极性、主动性和创造性。 2产业 规模不断扩大。
3、全区有 国家 A级景区 7个（ 6个国家 4A级景区、 1 个国家 3A 级景区）、全国农业旅游示范点 7 个， 4A 级景区和全国农业旅游示范点数量在长三角地区县（区）级中名列前茅；有 11 家旅行社、规模型旅游饭店 40 家，其中星级酒店 18 家（五星级酒店 1家、 四星级酒店 6家），度假型酒店 18 家，床位总数 70002 多张；有 江苏省星级农家乐 46 家（ 四星级 农家乐 7家、三星级 农家乐 18 家）； 有 旅游职业学校 1 所 。目前， 全区 旅游直接从业人员万余人，间接从业人员 6 万多人。 3品牌影响显著提升 。品牌宣传强势推进。 电视连续剧兵圣、旅 游形象代言人刘
4、亦菲等大片、名人效应进一步显现，采取在央视等主流媒体投放吴中旅游形象宣传片、出版发行吴中旅游杂志、改版升级“中国苏州太湖旅游网”等系列措施，成效显著。 节庆活动丰富多彩。 连续多年举办洞庭山碧螺春茶文化旅游节、太湖开捕节、太湖梅花节、羊肉美食文化旅游节、孙子兵法文化旅游节、 甪 直水乡妇女服饰文化旅游节等重大特色旅游节庆活动，以节造势扩影响、借节发力促发展。 营销推介积极有效。 开展碧螺春茶文化旅游节北京推介会、日本东京旅游说明会、太湖文化旅游产业投资论坛等针对性强的专题推介活动，推出吴中旅游优惠卡，不断开拓上海、南京、杭州等周边市场和日本、北京、山东、四川等中长线客源市场，“苏州吴中 太湖最
5、美的地方”的旅游品牌得到显著提升。 4 发展水平有效提升。强化规划引领， 重点编制完成吴中区旅游发展总体规划和 5 大古镇、 8 大山体、 11 个古村落以及穹窿山景区、金庭缥缈景区、东山碧螺景区、木渎白象湾等专项规划，精心编制完成江南文化园、上真观、宁邦寺、启园、香雪海等专项策划， 逐步跳出原有粗放、低 效的增长格局和模式，推动旅游产业发展不断转型升级。 强化项目建设 。 积极吸引外资、民资、社会资本参与旅游产业的开发、建设和管理，近年来，全区累计投入 40 多亿元用于重点旅游项目建设， 太湖文化论坛、穹窿山、旺山、 三山岛、 缥缈景区、 苏州海洋馆 等一批重点项目相继对外开放； 太湖高尔夫
6、俱乐部、环秀晓筑等 高端项目不断涌3 现； 三山岛、 淞南生态农庄等 乡村旅游发展态势良好；太湖国际大酒店、香山国际大酒店等 高星级酒店项目不断进驻。同时， 快乐之乡 、 中国工艺文化城、 观音园 等超大规模项目加快推进。 随着一大批旅游项目的建成运营，全区 旅游产品不 断丰富，正 逐步形成以观光产品为基础、休闲度假产品为重点、特色旅游产品为补充的复合产品体系 。 5行业文明逐步提高。规范行业行为。 深入开展各类专项行动，加大对“农家乐”进行专项整治，严格规范宾馆饭店、旅行社、景区（点）等的经营行为。 加强队伍建设。 加强全区旅游导游员、营销队伍建设，全面提高旅游从业人员文明素养和行业诚信度。
7、充分发挥区职教中心校、旅游职业学校等教育培训优势，每年组织培训管理干部、宾馆饭店服务人员等 人次以上，全面提高从业人员专业素质。 开展文明行业创建活动。 在全区旅游行业开展了“创建文明单位、文明 岗位、巾帼示范先进、苏州市旅游优秀企业和苏州市青年文明号等活动，积极参加创建全国无障碍建设城市活动，形成行业内讲文明礼貌、热情服务的良好氛围， 2009 年成功创建苏州市文明行业。 二、旅游业发展存在的瓶颈制约和问题 1旅游产业科学发展的体制机制还不够好。一是 资源整合不充分、协调管理不到位，存在体制不一、多头管理等状况，同质化发展、低水平竞争的问题依然突出。 二是 引入、投入机制方面，尚未形成社会资
8、本、民营资本、境外资本和国有资本的多元化投入机制，缺乏强有力的旅游投融资载体和平台。 三是 产业特色不突出，产品开发利用 上未能发挥资源优势，产业要素发展不够平衡，布局不够合理。 4 2旅游产业转型升级的推进力度还不够大。一是 主要依赖观光旅游的特征仍然十分明显，新的规模型、特色强的龙头产品不多，度假型、商务型、文化型旅游产品还没有形成规模效益，夜间旅游、水上旅游等特色产品比较欠缺 。 二是 旅游要素配置不完善。产业优势地位尚未形成， “吃、住、行、游、购、娱”产业集群发展不平衡。旅游服务系统不够成熟，交通组织不够完善，娱乐配套设施不够便捷， 酒店业集聚不 够 理想， 旅游购物发展滞后。三是
9、旅游国际化程度不高。国际知名度和影响力不高，入境旅游接待 人次总量和所占份额还比较低，没有国际品牌酒店、品牌旅游企业引进落户，符合国际旅游要求的旅游公共服务体系建设相对滞后。 3旅游行业管理的整体水平还不够高。一是 行业文明的水平不够高。标准化、规范化、精细化、经常化还不到位。 二是 联合监管的力度不够大。旅游市场秩序联合检查监督的机制还没有真正形成，齐抓共管的制度还不完善，管理措施落实不够到位。 三是 旅游队伍建设不够完善。 旅游人才特别是高端运营人才不足， 缺乏高水平的旅游开发、经营、管理人才， 一线服务人员队伍配置不够齐整、素质还不够高。 4旅游项目开发制约颇多。 旅游项 目建设还不能完
10、全适应市场发展要求，缺少有重大震撼力、强烈吸引力和市场影响力的项目；项目特别是重大旅游项目建设普遍存在土地供给不足、指标缺乏， 审批环节多、要求严、周期长 等问题；有些项目 存在 融资困难、资金短缺，建设进度不快；一定程度上 存在项目重复建设、布局不够合理、发展不平衡等现象。 三、促进旅游业转型发展的对策举措 （一）发展思路。 深入贯彻落实科学发展观， 根据苏州市建设“三区三城”总体目标，围绕全区开辟“太湖时代”战略要求， 按5 照 “两轴、两带、三区、多节点”的总体旅游发展格局， 以太湖国家旅游度假区为核心，重点突 出“太湖休闲度假”和“孙子兵法文化”两大主题，大力实施 区域引擎拉动 、 整
11、合创新管理、 旅游配套发展三大战略，全力发展太湖休闲度假游、水乡古镇风情游、乡村田园休闲游、江南文化体验游 四类旅游产品 ，实施细分营销、整合营销、话题营销和节事营销四大营销策略，加快太湖文化论坛、光福快乐之乡等重大旅游项目建设，着力提升旅游综合服务、旅游交通、旅游餐饮、旅游住宿、旅游购物等配套要素建设， 进一步壮大产业规模，优化产业结构，推进产业创新，提高产业素质，提升旅游产业核心竞争力和国际化程度 。 （二）发展目标。 通过努力，近期将吴中环太湖 旅游打造成苏州休闲度假旅游的引领者、苏州旅游重要增长极和环太湖旅游龙头、华东地区旅游的重要节点，中远期打造成全国滨湖旅游的标杆、国家生态旅游示范
12、区和国际上具有一定知名度的滨湖休闲度假旅游名区。 到 2012 年，接待游客达到 1530 万人次，实现旅游总收入突破150亿元，年均增幅保持在 10%以上，旅游产业增加值占 GDP 的比重达 8%以上。力争通过 3到 5年的努力，全区旅游产业的规模和效益位居苏州大市乃至长三角领先水平。 具体做好以下几项工作： （一）狠抓总体规划实施， 优化产业发展环境 1.抓好规划引领工作。 规划是旅游业 发展的龙头。目前，吴中区旅游发展总体规划已经编制完成，为我区旅游规划体系的形成打下了坚实基础。今后的主要工作是把增强总体规划“落地率”做为旅游规划工作的核心， 把重点放在各类分区规划、专项规划以及项目控制
13、性详规和修建性详规的编制上 。 要突出规划对旅游产业发展的引领和提升作用， 精心培育打造“两轴两带三区多节点”的旅6 游总体发展格局。 2.抓好机制体制创新。 探索区内现有景区、景点的资源和各类旅游项目设施的整合模式，创新组建股份公司，实施集团化发展战略，叠加发挥旅游项目优势开发、集中投资和统一运营等功能，提高综合竞 争力。 3.抓好政策扶持保障。 执行落实好国家和省、市、区在旅游产业发展等方面出台的一系列政策措施，继续深化完善旅游产业振兴和培育提升计划，进一步细化明确配套扶持政策，为旅游产业发展创造更为优良的政策环境。加大资金投入力度，科学合理使用好区财政已安排的各类专项资金，规范执行使用管
14、理办法，确保发挥最大效用。 （二）狠抓重点项目建设，形成多元复合的旅游产品体系 项目是旅游业发展的核心。要 强化发展意识，抢抓机遇， 按照大旅游、大市场、大项目、大投入、大产出的要求，全力抓好重点旅游项目的招商引资和 建设 推进工作，为建设旅 游经济强区打下坚实的产业基础。 1加大旅游招商引资力度。 做优、做细各项服务工作，努力营造更加优越的旅游投资环境。 一是 及时更新、完善和优化旅游招商项目，编制年度旅游项目招商指南。重点加强 与专业公司合作，对全区旅游资源进行深入调研分析，策划 1 2个震撼力大、拉动性强、示范作用明显的综合性旅游项目。 二是 在请进来的同时，加大走出去招商的力度，每年组
15、织开展以旅游业为主的三产服务业专题招商活动， 积极吸引外资、民资、社会资本参与旅游产业的开发、建设和管理 。 重点 组织中青旅、港中旅等一批专业旅游集团来我区有针对性地考察洽谈 ，争取投资落户。 三是 加强 跟踪服务，增强签约旅游项目的存活率，提高旅游项目建设的推进速度。 7 2 加快推进旅游重点项目建设。 针对全区重点旅游项目存在规划、土地等审批方面的制约， 积极做好对上 信息沟通、组织协调和舆论引导工作，争取相关部门在土地、规划等审批方面给予旅游项目更多更大的支持 。 加快太湖文化论坛、渔洋山生态文化园、苏州休闲太湖俱乐部、 江南文化园、孙武书院 、 姚建萍刺绣艺术馆扩建等旅游项目建设进度
16、，力争早日建成开放；加快快乐之乡、观音园、中国（苏州）国际工艺礼品城等项目报批进度，争取项目早日实质性启动。 3 调 整优化旅游项目投资结构。 围绕建设区域性旅游目的地的目标，适应旅游发展新趋势， 完善 旅游投资引导机制， 引导改善和提升全区旅游项目规模结构、功能结构和档次结构，进一步提高旅游市场竞争力。 一是优化 “吃、住、行、游、购、娱”六大要素结构。 围绕解决我区旅游产业的短板问题，着重引导投资商向旅游购物、演艺娱乐、夜间旅游等特色项目发展。 二是优化功能性旅游项目结构。 目前， 吴中区旅游已进入高位发展、寻求突破的重要阶段，必须在巩固大众旅游市场的同时，向高端旅游市场进军。要进一步引导
17、投资商向温泉、游艇、高档俱乐部、会所以及综合性休闲 度假项目发展。 三是 优化酒店投资结构。 重点 引导投资商在 环太湖区域发展高端度假精品酒店，在各景区重点发展主题酒店、汽车旅馆、乡村度假酒店、特色酒店及分时度假酒店，在吴中城区重点发展经济型酒店。 4加快丰富旅游产品体系。 一是发展 太湖水上旅游产品。 按照我区 太湖水域资源、水文和气候条件等特点， 稳步推进休闲体验、观光互动、渔家风情、运动竞技、高端商务等五类水上旅游项目发展。加快引进组建水上旅游经营主体，错位实施太湖岛屿旅游项目的开发，打造水上旅游产品链。 二是大力发展夜间旅游产品。 完善8 夜间文化旅游休闲景点和场所，开发夜 间文化旅
18、游项目， 做好以夜间购物、夜间餐饮、夜间休闲、夜间观光为内容的“夜吴中”文章，满足游客对夜间活动的需求， 丰富中外游客和市民的夜间旅游生活 。三是大力发展乡村旅游产品。 以旺山、三山岛、淞南生态农庄、未来农林大世界等乡村旅游项目为载体， 开发 农事活动体验、农产品展示、农产品采摘以及餐饮、垂钓、野营烧烤等 具有农业特色浓郁的旅游产品，使旅游者感受乡村风光与淳朴乡情 。 四是大力发展商务会展旅游产品。 依托太湖文化论坛，争取一批重量级、国际级的会展、商务、赛事等主题特色活动落户吴中。积极拓展会展旅游的外延，大力发展面向商 务会议人员的商务运动、商务度假、奖励旅游、公司拓展等相关产品，打响太湖会议
19、度假的品牌。 （三）狠抓旅游品牌宣传，形成广泛高效的营销网络体系 整合全区旅游资源，全方位，多渠道，多形式地开展市场宣传推介，大力拓展客源市场，打响“苏州吴中，太湖最美的地方”旅游品牌。 1稳步拓展旅游客源市场。 按照“立足长三角、巩固华东线、走向大城市、开拓亚美欧”的市场战略，全面开展吴中旅游市拓展渗透工程。开展一系列内容丰富、主题鲜明的旅游推介活动，不断巩固上海、南京、杭州等周边城市客源主阵地，扩大长三角范围内的区域合作；进一步巩 固深化与河南、山东等地的旅游合作关系，组织赴东北、西南等重点长线客源市场举办专题营销推介，拓展国内中长线市场；充分利用国内、国际旅交会平台，加大开拓日本、韩国、
20、东南亚及欧美等海外客源市场。配合兵圣电视剧的推广热播，做好全区各大景区的公众推介。全面改版吴中旅游杂志，升级扩容“中国苏州太湖旅游网”，扩大宣传覆盖面。 9 2精心组织节庆活动。 高标准举办好太湖文化论坛首届年会，继续精心策划举办好以茶文化、渔文化、羊文化、兵圣文化、水乡服饰文化等弘扬吴中特色文化为主题的大型特色文化旅游节庆活动。要突出山水特色， 增强品牌意识，多策划举办能彰显深厚文化底蕴的特色节庆活动，突出太湖休闲度假的特色。 3.整合拓展精品旅游线路。 依托太湖山水、吴地文化、古镇古村、民风民俗等不同特质的旅游资源和食、住、行、游、购、娱旅游要素，针对不同客源市场， 推出“一日游”、“二日
21、游”、“多日游”的产品，精心 策划设计集观光、休闲、度假、体验、 娱乐 为一体的具有国际影响力的精品 旅游 线路。 （ 四）狠抓旅游标准化建设，形成竞合有序的旅游服务体系 1做好景区的创 A升 A工作。 着力打造一批自然环境优美、文化内涵深厚、功能配套完善、管理服务优质的精品景区。 一是 加强硬件设施建设。 按照高等级景区标准，进一步加快景区内外游览交通、通讯网络、金融服务、供水供电、污水处理等基础设施建设，加快游客中心、生态停车场、旅游厕所、旅游标识牌、住宿、饮食、购物、文化、娱乐等配套服务设施建设，建立健全医疗救助、安全防范、事故处理等快速应急系统，为游客创造更为方便、安全、舒适的旅游条件
22、。 二是 提升景区管理和服务水平。开展好系列培 训工作，提高景区从业人员素质。学习考察先进地区在景区建设管理方面的经验做法，邀请专家举办讲座，开阔视野，提高建设和管理水平。举办各类培训活动，提高窗口和一线各类服务人员的服务礼仪水平。 三是 加强景区环境综合治理。将景点周围的环境和服务设施都纳入到景区的范围，协调相关部门加强景点外部管理，突出解决景点内和周边农家乐、渔家乐、商店及经营摊点的管理难题，搞好规范经营和环境治理。近期工作重点是以我区特有的孙子文化资源10 为基础，通过加大对穹窿山景区的扶持提升力度，力争将其早日创建为国家 5A 级景区，做好光福景区创建国家 4A 景区工作。 2做好酒店
23、的创星升星工作。 指导区内的星级酒店要继续加强硬件改造和设施完善，重点加强内部管理， 提高规范化、标准化水平和服务水准 。做好太湖高尔夫酒店、水云天酒店升星整改和姑苏锦江、三德大酒店上星的前期准备工作 。 继续推进 太湖国际大酒店、香山国际大酒店、 甪 直凯菲尔酒店、东吴大酒店、嘉盛大酒店等 一批高星级酒店项目建设， 着力打造环太湖地区中高端星级旅游酒店群 。 实施农家乐专项整治工程，规范农家乐经营管理，建设一批高水平生态农庄和高星级农家乐。 3做好旅行社的壮大升级工作。 引进 1到 2家有实力的境外著名旅行社 和国内大型旅行社前来我区设立分支机构， 对外资旅行社的注册资本实行国民待遇， 通过
24、市场的优胜劣汰来提升旅行社的整体竞争力； 鼓励有条件的旅行社向集团化发展，提高旅行社经营规模，实现网络化经营；鼓励中小型旅行社走专业化发展之路，通过市场细分，发展会议旅行社、水上游旅行社、汽车旅行社等各类专门化定位的旅行社。近期工作重点是做好吴中区内地接旅行社的培育工作，扶持地接业务做强做大。 （五）狠抓交通购物建设，形成齐全丰富的旅游配套体系 1加强交通体系建设。 健全完善的旅游交通体系是旅游目的地的有力支撑和必然要求。 加强交通组 织。 对外交通方面，在度假区设置远程候机楼，在苏州火车站、汽车站开通旅游班车，开通与长三角重点城市集散中心间的旅游班车。内部交通方面，要 增设多种类型的交通工具
25、 ， 实行旅游交通公交化运营。同时，在旅游旺季期间加强交通疏导 。 加强基础工程建设。 加快东山环岛公路、金庭 环岛公路建设，加快构建起以度假区核心区为中心，连通各大景区，11 出入通畅的生态游览通道；加强通道沿线的环境整治和生态绿化建设，营造整洁、舒适、生态的游览环境；新建、改建和扩建部分停车场，提供充足的车位及安全保障服务。 2加强旅游购物体系建设。 旅游购物是旅游产 业的重要内容，是提高旅游综合经济效益、带动地方百姓致富增收的重要途径。针对全区 旅游购物发展相对薄弱的现状， 要从多方面入手进一步加大对旅游购物产业的扶持、培育和指导，扶持一批规模经营和成长性好的旅游商品生产企业；深入挖掘开
26、发一批反映地方特色和风貌，纪念性、工艺性较强的旅游商品；支持旅游商品市场、购物中心和特色街区建设，完善城市旅游购物功能。要在整合吴中区现有的旅游购物点的基础上，规划建设区级旅游购物中心，并在各景区、旅游集散中心建设一批外观统一、管理规范、各具特色的购物网点，构建体系丰富、立体化、主题化、特色 化、规范化的吴中区购物体系。 3加强旅游综合服务区建设。 加快完善 城市依托型（吴中城区）、交通游憩型（高速公路服务区）、景群型（多个景区之间）、景区型（景区内部）、汽车营地型（景区周边）和迷你型（车站、商业区等）等 六大类型旅游综合服务分布局 。大力拓展服务区的游客集散、旅游咨询、旅游形象宣传、票务服务
27、、旅行社组接团服务、旅游投诉接待和旅游产品、旅游线路、旅游商品展示等服务功能。 （六）狠抓管理服务建设，形成规范严谨的行业监管体系 1强化依法治旅工作。 按照旅游市场治理整顿的属地管理原则，建立健全旅游秩序建设工 作考核评价机制。加强联合执法检查和综合治理，依法查处违法、违规经营和扰乱市场经营秩序行为；加强政府管理，健全人大代表、政协委员监督、新闻监督和游客参与的社会服务监督体系建设，完善旅游投诉机制，依法维护游客的合法12 权益。建立和完善旅游企业和从业人员信誉公示系统，引导理性消费，规范旅游企业和从业人员的经营行为。 2 深入开展行风建设。 以创建文明行业为契机，切实提高旅游行业文明程度和
28、从业人员文明素质。积极做好旅游行业诚信经营的宣传工作，组织旅游管理部门、旅游企业和旅游从业人员，通过召开旅游质量工作交流会、导游工作经 验交流会等形式，在旅游企业和旅游从业人员队伍中广泛开展以“诚实守信、守法经营”为主要内容的职业道德和信用道德教育，增强旅游企业的诚信经营意识 。 3加大旅游安全管理力度。 强化“安全第一”的思想，全面建立旅游灾害预警系统和应急救援系统，加强旅游治安、消防、交通、食品安全体系建设和医疗急救、紧急救护体系的建设，提高对旅游活动中发生的各种危机、突发事件的信息传递能力、快速反应能力和现场处置能力。抓好旅游设施、消防、食品安全等专项治理工作，进一步加大旅游安全联合执法检查和专项检查的力度，确保全区旅游产业实现“安全、 秩序、质量、效益”四统一目标。
