1、_公司_市场推广计划书一、消费群分析（一）目标消费群构成1有一定经济收入者，购车的目的是改善交通条件，方便工作。2城镇与乡村的公务人员，如行政、税务、公安、邮政人员，一般由单位或个人共同出资购买，其目的是方便工作。（二）农村市场消费群心理分析1有明显的从众心理和趋同性，听熟人介绍或看他人购买。2购买前是理性的，但由于受自身经济收入及对摩托车的知识了解程度的限制，在购买过程中容易因营业员的介绍而被诱导，所以又是感性的。（三）对摩托车的需求特征1价位及排量：（略）2性能：（略）（四）问题点1消费观念、消费习惯很难改变；2信息量少且分散，信息传播慢；3密集县镇网点要耗费较大人力、物力和财力。（五）营
2、销状况分析1优势（机会点）：（1）品牌知名度高。品牌价值 3102 亿元，居行业之首。（2）网络全。60 个异地业务部，621 个专卖店，4500 余个销售网点，2800 余个服务网点。（3）品种多。100 余个品种。2劣势（问题点）：（1）由于产品结构的原因，以往只重视在重点地区城市市场的宣传推广，品牌并没有深入人心，特别是农村市场知之甚少甚至产生误解。（2）产品价格、政策、分销策略变化太快，网络不稳定，网点虽多，但至少有一半作用很小或不发挥作用（包含专卖店） 。（3）产品虽多，但真正的名牌产品并不多，除了个别产品在全国有些影响外，在西北、华北等地某个品牌如今已落得和杂牌车相提并论。二、营销
3、策略（一）营销模式：消费者购买的心理过程有一个信息获取、理解、比较、判断过程。据调查，目前至少有 70%的农村消费者对_（品牌名称）不甚了解，_（品牌名称）在农村消费者心目中没有一个固定的、鲜明的、良好的形象，所以很难产生联想、记忆。找到一种简单易行、花钱少、见效快的让农民直接获取信息的营销策略，已成为第一个需要解决的重要问题。通过调查了解到，70%以上的农民购车是通过熟人介绍的。由此推论，如果这个熟人是一位有一定声望、较有影响力的人，由这个人进行信息传播，将会对购车者产生极大的影响。初步设定营销传播步骤如下：_（品牌名称）产品村长村民_（品牌名称）产品。（二）实战经验：1999 年 1 月某
4、业务部实现销售回款 640 万元，2 月份 480 万元，该业务部刚成立时回款不足 100 万元。经验在于“拉网式宣传，地毯式销售” 。（三）具体方法：（略）三、具体操作（一）设定范围：以全国 72 万个村计算，除去：（1）西藏、云南、贵州、四川、广西等山高路远、不适合摩托车骑乘的地区；（2）内蒙古、新疆等远离经销点的地区；（3）没有能力购买的穷困地区；（4）广东、浙江、苏南等不宜采用这种营销方式推广经济发达地区。选择所在的县和邻近地方有_ 经销点或专卖店的!# 万个村，通过邮局，给这些村的村长（书记）寄关于_的资料。（二）资料内容：（略）（三）资料形式：（略）（四）为了使更多的农村消费者对邮
5、寄的宣传资料感兴趣，增加对信息的接受量，采用了有奖问答形式，具体办法如下：（略）（五）奖项设置：（略）四、网点建设网点建设的关键是重点捕捞，树立典型，制造热点。根据每个地区的销售情况建立_（品牌名称）村、_（品牌名称）乡、_（品牌名称）县。（一）目前情况：已有业务部 60 个，专卖店 621 个，118 个在县镇。2003 年准备建立 300 多个_（品牌名称）县，上半年建成 100 个，第三季度建成 100 个，第四季度建成 100 个。销售网点增加至 4500 余个，服务网点 2800 余个。（二）成为_（品牌名称）县的必要条件：1市场占有率在 30%以上，并且逐年增加。2市场占有率在 2
6、0%以上，但通过一系列促销，使该县_年的认知率明显提高，且增长率在 10%以上。（三）成为_（品牌名称）乡的必要条件：（略） ；成为_（品牌名称）村的必要条件：（略） 。（四）实施方法1选择重点开发的农村市场，如山东、江苏等，由业务部选择有市场潜力、重点开发的县镇，集中兵力，重点攻破。2销售总部和代理广告公司组织促销服务人员分成 7 组，同业务部工作人员到重点开发建设的_（品牌名称）村开展全方位的宣传促销活动。方法有：（略）五、现场促销（一）联合所有的_品牌专卖店开展“百城千店赞_（品牌名称） ”活动。具体做法如下：1县挂统一的“百城千店赞_（品牌名称） ”的彩色横幅 2-3 条（店外 1 条，店内 1-2 条） 。2店内张贴“传播摩托知识，推荐国优名牌，服务千家万户”的海报 2-3 张。（二）其他宣传方法1增加广告。广告必须统一形式，提高档次，统一宣传口号，在一些省、市由总公司统一组织。2通过在各乡镇的中巴车体上做车体广告，车内派发_（品牌名称）的宣传资料。（三）资金预算（略）（四）效果评估销售收入同比增长 30%以上，市场占有率提高 3%-5%， _（品牌名称）的知名度提高一倍以上，全面提升了品牌形象。
