1、2012 年山东师范大学新闻与传播硕士（新闻与传播专业综合能力）真题试卷及答案与解析1 试用传播媒介的社会功能理论分析下面的背景材料。据半月谈杂志刊文，近两年，网络上不断爆出有些官员的雷人之语，让网友愕然。有网友说，重庆江津区区委书记王银峰的“跟政府作对就是恶” 言论是“最恐怖的官话”，宜黄县官员的“ 没有强拆就没有新中国 ”的言论是“最无耻的官话” 、发改委官员关于要老百姓忍受通胀压力的言论则是“最冷酷的官话”2 试结合你看到的电视广告，分析广告中展现出来的女性形象，并指出其中存在的女性刻板印象。3 在 2010 上海世博会的城市未来馆内，一款电子纸的展品让人们看到了未来纸的发展趋势。这款电
2、子纸仅有几毫米的厚度，由半导体有机材料制成，可弯曲，他与其他电子屏幕不一样，电子纸不需要背光，利用自然光反射即可阅读内容。科技的发展日新月异，并直接决定着媒介发展的未来。试描述你心中未来移动终端的形式与功能。4 据英图发行量稽核局统计数据显示，2010 年 2 月7 月，英国全国性报纸发行量同比下滑了 559。而根据美国普查局的统计数据，2009 年 11 月2010 年 3 月，美围报纸发行量同比下滑了 875。美国普查局表示，美国的报纸发行量近几年来一直呈下降趋势，尤其是金融危机期间，发行量下降趋势更加明显。面对报纸发行量的不断下滑，你如何看待报业的未来?5 结合新闻传播实例，论述灾难报道
3、中不同媒体的优势与不足。2012 年山东师范大学新闻与传播硕士（新闻与传播专业综合能力）真题试卷答案与解析1 【正确答案】 作为一种公众舆论的载体，大众传媒所要表达的不仅仅是它所代表的某个阶层或阶级的观念，还必须表达一定的公众利益，具有一定的公众立场，因此它具有一定的社会功能。(1)执行舆论监督的功能大众传媒一向是公民利益表达的有效工具，舆论监督的行使是大众传媒社会功能的集中体现。同时，媒体的舆论监督功能的发挥能够很好地保证公共政策的公共性。其实现主要通过三种方式：新闻公开、新闻批评和民意调查。新闻公开是新闻舆论监督的最基本形式之一，也是被监督主体通过大众传媒发送信息的主动行为。新闻批评是大众
4、传媒的主动行为，也是新闻舆论监督中最有效的一种监督，基本手段是揭露、批评、谴责。(2)在构建和谐社会中的作用和谐社会是一个涵盖物质文明、精神文明和政治文明的动态系统，因此它的构建是一个追求社会发展的活力、激发文明进步的动力、开掘社会创造力和社会协调力的长期过程。其动力之一就是大众传媒，大众传媒在构建和谐社会的网络中，处于一种枢纽地位，是社会的神经和血管，是现代社会通畅运转的必要条件。大众传媒作为社会生活中的特殊资源，不仅担负着构建和谐社会的重要使命，新闻工作者的职业道德建设更是承载其使命的关键内容。(3)对提高党的执政能力建设的作用大众传媒的功能可分为报道新闻；引导舆论，传递观念和意见；服务社
5、会，指导生活；传授知识，普及教育；提供娱乐，裨益身心；刊登广告，发展经济。就其社会功能来讲，对党的执政能力建设的作用主要体现在以下两个方面。第一，执政建设的政治信息源。大众传媒作为专业的信息传播机构，承担着信息舆情民意的搜集任务，是整个社会的信息库。一方面，大众传媒为执政党了解其执政对象情况的通道。对于执政党而言，大众传媒传通的信息既包括关于执政对象的现实情况，也包括执政对象对治政行为的反馈。另一方面，大众传媒也是执政党发布指令、传达指令的重要工具之一，是广大群众获取执政党治政方略的有效通道，能够为执政党和群众传播大量及时的信息。第二，寻求民间智力支持的重要途径。执政党在制定政策时，必须符合社
6、会实际的需要，必须广泛地吸取真正来自于执政对象的经验和智力成果，充分了解社会成员的意见并对规则进行适当调整，以达到最优之状态。大众传媒无论是报纸、杂志还是广播电视和网络都普遍开设了群众来信专栏、群众热线节目和群众意见栏目，这些都是执政党收集信息的最好平台。这是执政党在治政方略的形成上寻求民间智力支持的重要途径。材料中关于网络上不断爆出政府官员的“雷人” 之语，都是对大众传播媒介社会功能的损害。2 【正确答案】 电视广告中的女性形象一般可以归纳为如下四类：(1)美丽性感型女性形象在广告表现方面历来有 3B 之说，即 baby(婴儿)、beauty(美女)、beast(动物)。每当我们打开电视，广
7、告中所呈现的女性形象，无论是明星还是普通老百姓，她们大都年轻漂亮，五官出众，有着顾盼神凝的眼睛、丰满性感的嘴唇、凝脂般的肌肤、飘逸的秀发和富有曲线的身段，成为女性角色形象的审美亮点。这类女性形象的大量出现，对于产品的宣传和推广起到了重要的作用，究其原因，大致有如下几点：以美女形象为诱导因素，增强广告对受众的吸引力；利用女性充满魅力和青春活力的面容和身姿，来显示商品的效能以及带给消费者的利益与好处；通过美女形象，赋予商品特殊的感染力，成为消费者情感的寄托，进而影响受众对于美的价值判断和消费行为；通过女性形象的魅力和气质，营造一种梦幻般的意境，提升广告的内涵和审美价值，为观众提供一种独特的审美享受
8、。在上述广告中，性感型女性形象往往占很大比重，女性低领、露乳窝、露腰、露大腿、裸背裸肩的现象几乎出现在各种广告类别中。(2)贤妻良母型女性形象广告中的女性总是扮演从属角色，生活在家庭的有限空间里，在洗衣机、抽油烟机等家庭用具以及月饼、汤圆、牛奶等食品类广告中担任主角，并沉浸在为家人奉献的幸福之中。女性被表现得勤劳温顺、小鸟依人，做家务、照顾孩子是每个已婚妇女的工作，女性必须使自己在异性面前尽可能地保持这一“魅力” ，她们在广告中唯一要做的事情就是协助男人并使他的生活变得轻松。广告中的这类女性形象累积多了，就与男性形象形成鲜明的对照。(3)现代职业型女性形象随着女性普遍就业，在经济和人格上获得独
9、立，越来越多的职业女性形象出现在电视广告里。比较有代表性的职业型女性有：商界白领、空姐、教师、医生等。她们往往身着设计高雅、得体的职业装束，神情自信、动作敏捷，表现出成熟、热情、高雅、独立、自尊自爱的人格魅力。其中以空姐最为典型，因为这一职业是许多女性梦想的职业，形象本身在造型上又很抢眼，靓丽而温柔，极富女性的亲和力，如：飘柔洗发水的“ 秘密篇” 、南方航空、国泰航空广告等，高露洁牙膏中的教师、商务通广告中的商界白领等等，都容易被广大受众所欣然接受。女性就业的社会现实在广告中真实展现出来，甚至在以往传统观念中由男性代言的科技类产品，也开始出现专为女性设计的类型。但是，与电视广告中的职业男性相比
10、，女性的工作能力和贡献是非常有限的，甚至是被歪曲的。(4)多元后现代女性形象后现代风格的女性形象趋向于一种多元化的风格，在电视广告中多表现为对传统女性形象的反叛与解构，极力彰显女性个性，反映了人本观广告的进一步发展。“全新玉兰油，惊喜你自己” 广告中的广告词：“完全坦白时，你美丽；武装自己时，你美丽；潜能爆发时，你美丽；用尽自己时，你美丽；专心时，你美丽；分心时，你美丽；让每一个你都美得令人惊喜。”整个广告中女性的自立、自信、自强，多方位地表现了多元化社会下女性的多种生活经验和能力。电视广告中的女性刻板印象模式类别有以下几种：(1)美的角色。众多化妆品、洗发水、香皂产品等广告所推销的产品几乎全
11、部运用美女形象，并向受众暗示：“作为女性，其价值就在于美丽、年轻。媒介影响下，女性形象被模式化了：性感、被动。实质上强化出了女性被观赏性和易操纵性的刻板印象。(2)贤妻良母。在电视广告中还有一类被安排到家庭、厨房、卫生间的女性形象。“汰渍”洗衣粉广告中清一色的家庭主妇向受众介绍其强效洗涤功能；金龙鱼色拉油广告中安排厨房中出现一个漂亮的主妇为代言人；“太太” 牌抽油烟机“没有油烟味，只有女人味” 。这暗示着女性在家里自然或理当是家务料理者的刻板印象。(3)性工具或商品。广告有时利用女性的身体作为商业促销手段。一则内衣广告中，当红影星为展示内衣效果，非常暧昧的用双手在身上凹凸部位慢慢抚摩以昭示瘦身
12、效果，非常具有性倾向。这种带有性暗示的广告在强化女性的行为特征的同时，严重削弱了女性丰富的内在特质。3 【正确答案】 移动互联网的快速发展使我们看到消费电子、移动通讯和控制终端所发生的变化和未来的方向，首先，消费电子通常指的是与个人和家庭生活息息相关的电子产品，包括最开始的收音机、录音机、MP3、MP4、随身听到 GPS 导航仪、数码相机、音响设备等；移动通讯从手机开始，逐渐演变成以 iphone 为代表的智能手机，以 ipad 为代表的平板电脑；控制终端包括各类电视、空调遥控器、汽车、家居门窗安全遥控器等等。自从 iphone 和 ipad 出来之后，我们感觉已经进入了一个移动互联网的新时代
13、，这个时代以智能移动终端为特征，把消费电子的所有功能，通讯功能和控制功能统一到一个智能手机或一台平板电脑里面，使我们的生活真正进入到一个移动互联网的新阶段。未来，移动终端将以新的形式，有新的功能。首先，智能手机或平板电脑是一个娱乐和学习终端，它可以提供音乐欣赏，电视、电影观看，玩游戏，GPS 定位和导航，更可以作为电子书终端阅读，还可以照相、录音等等；第二，这可以作为一个通讯和互联网终端，包括打电话、发 Email，发短信、微博、微信和 QQ 会话，一旦可以上网，还可以召开视频会议、网上理财、银行支付和转账，买卖股票、外汇、黄金等等；第三，它还可以作为一个远程控制终端，以后智能家居里面的每一个
14、设备都可以通过智能手机或平板电脑来进行远程控制，包括电视机、空调机、冰箱、电子炉、门禁、窗帘开启、报警等等。目前移动互联网技术的发展使上述所有的功能都能够轻易实现。未来的几年时间，移动互联网或智能移动终端将有一个大发展，包括功能的提升和扩充，质素的提高，上网速度的加快，而整个消费电子市场和移动通讯市场基本上由智能手机和平板电脑所垄断，这是发展的主流产品，当然还有相关的配件。软件的发展也将以移动互联网为核心，更多的应用还将逐渐搬上这个强大的移动通讯平台。4 【正确答案】 面对新媒体的迅猛发展，报业面临生存危机，“报纸消亡论” 似乎预示着这是一不可逆转的大趋势。当今时代，新的媒介的诞生改变了人们以
15、往的传播模式和阅读模式，大宗报纸的迅速消亡和破产揭示了传统报业发展面临困境。为更好地理解这场传统媒体与新媒体的博弈，下面从对“报纸消亡论” 的理解出发，阐述报纸消亡论的真正内涵，探讨报纸在媒体变局中存在的价值和意义，并为报业未来的发展提出建议。报纸消亡论的内涵新媒体时代，由于读者和广告商的不断流失、发行量的急剧下降，报业迎来了寒冷的冬天。而此刻网络和新媒体却在时代的潮流中蓬勃发展。面对传统报纸发展的颓势，有学者提出了“ 报纸消亡论 ”的观点。“报纸消亡论”实际上是针对传统印刷传播模式下的纸质报纸，而不是针对媒介融合后实现转型的报纸。这种转型后的报纸已经不能等同于传统意义上的报纸。另外尽管报业发
16、展危机四伏但并不能说明报纸将彻底消失。面对网络和新媒体的挑战，报业试图挽救自身的改革和转型也是有目共睹的媒介融合是报业转型的主流。报纸存在的价值未来，报纸是不会消失的，要明确这一点，重要的是肯定报纸存在的价值。报纸的价值就在于作为信息传播的载体，它能够满足大众获取信息的需要，具有其存在的理由。第一，忠实的读者。自晚报、都市报诞生以来，培养了广泛的普通市民读者。同时都市报通过社会新闻、民生服务、新闻策划、举办活动等创新之举发行量大大增加培养出了广泛的忠实读者。近些年，随着互联网和新媒体的发展，尤其是移动互联网和自媒体的快速发展，人们可以更为方便地获取信息，报纸读者也在相应地减少。但是由于年龄、阅
17、读习惯等差异还是有相当一部分忠实的读者存在。第二，专业的独家新闻与深度评论。一份成功的报纸就像经营多年、以质取胜而树立起来的品牌。独家新闻就是品牌的独特标志。信息化时代，虽然报纸的优势不再是最迅速的信息源但是报纸依旧是人们选择结果的思想源、深度观点的提供者。深度报道是报纸以内容取胜的法宝，网络信息以海量著称，而在深度上往往不能够满足读者的需要。第三，较高的公信力。公信力是报纸的又一大优势。媒体的公信力主要包括社会人文关怀、新闻专业素质和媒体操守三个方面。有调查显示，传统渠道的电视、报纸公信力仍然具有优势，同时新媒体公信力上升明显。第四，专业化的团队。目前我国部分高校开设新闻专业课程，为媒体培养
18、了一批又一批专业的新闻人才。他们有着专业的新闻理念和服务群众的热情，其中进人到报业中的专业青年人才将为报纸注入新的活力。对报纸未来发展的几点建议报业转型的道路是一条紧跟时代发展的道路。随着近年来移动互联网和神交媒体的使用人数不断攀升，报业面临着新的机遇和挑战。依据近几年国内外报业转型的经验下面对报纸未来的发展提出以下建议：(1)制定合适的报业发展战略创新意味着利用旧有的资源来创造新的事物。报社和新闻人是报纸的生产者、控制者，一份报纸能走多远关键在于报社的创新。首先在于媒介融合，报纸要与互联网及新媒体技术紧密结合，拓宽信息发布渠道，将报业的新闻转化为个性化的资讯，加强与读者线上线下的互动，搭建起
19、一个全媒体信息服务平台，为受众更好地服务。其次在产业投资上，报业改革要紧跟文化产业改革，要向文化产业进军，打造富有特色的文化创意产业。再次在资本扩张方面，报业在集团化的基础上要进一步推进股份制改革。在广告业务方面，不能完全依赖广告代理商，应设立专门的广告业务部，划分广告类型、细分职责、聘请专业的人才不断优化广告的设计与制作，将广告做活。(2)将内容优势充分发挥以内容为王主要包括三方面：一是“独” ，即独家报道；二是 “深”，即深度报道；三是“异”，即去同存异。虽然当代是信息爆炸的时代，但是报纸往往还是做不到差异化，这样既不利于受众获取信息，也浪费了资源，以内容为王就是要杜绝这一现象的发生。独家
20、和深度是报纸所具备的优势中的优势，需要一批具有专业主义精神和独到眼光的新闻人才去实现，这也就对报社在培养人才方面提出了更高的要求。(3)不断满足受众需求受众老龄化也是目前报社生存所面临的一大问题。报纸如何摆脱受众老龄化，实现全民阅读，是报纸能否长期发展的关键。因而报社要转变旧有的办报思维模式，适当听取青年一代人的心声，当代年轻人往往是被“网络化” 的群体，报纸可以通过建立多媒体平台，策划一系列依托主报的针对特定受众群的出版物、网站、邮件等数字媒体，把年轻人吸引到主报的品牌上来，不断满足他们的需要，从而开辟新的市场扩大报纸发行量。(4)不断提高报纸编辑业务水平和素质新媒体时代，也为报纸编辑的工作
21、提出了新的要求。每一位报纸编辑都应在努力掌握新的编辑手段、增强编辑业务能力的同时，增强以下五种意识：读者意识、策划意识、创新：卷识、深度意识和服务意识。在稿件筛选、栏目策划上面需要积极开拓，不断创新。稿件来源要真实可信，杜绝有偿新闻和有偿不闻现象的发生。在版面设计方面，既要有技术也要有价值。新闻图片的选择上要避免涉及商业机密、个人隐私及社会伦理，以免影响报纸的公信力。(5)报纸发展的新方向一互动在媒介融合浪潮下，报纸要利用好互联网这一全民互动的平台，通过建立客户端扫描二维码的方式进军移动互联网领域，不断创造适合新媒体时代的高质量媒体产品和服务，树立品牌意识、服务意识。重视和读者受众的互动，实现
22、线上收集反馈、线下挖掘深度的报道模式，或将所有新闻内容生产流程对受众开放，最终形成媒体和受众共同完成的新闻报道。还要重视评论的重要性。(6)强化记者队伍的新闻专业主义教育新时期，对记者队伍的专业主义理念教育不可或缺。近几年，受社会多方面因素的影响，新闻工作者群体中出现了违背新闻职业道德和伦理规范的一系列不负责任的行为，这些新闻实践中的种种恶劣现象和问题的一再发生，导致记者和报纸的公信力急剧下降。对在职新闻记者进行职业素养和责任意识教育、树立牢固的新闻专业主义理念刻不容缓。5 【正确答案】 (1)报纸报纸从总体上看，发行范围和覆盖面比较大，遍及整个城乡角落和各界公众，是最有影响的大众传播媒介之一
23、。报纸广告的宣传优势主要在于：第一，造价低廉，制作简便，费用较低；第二，读者享有阅读时间、地点、速度的主动权；第三，报纸的信息容量大，往往拥有大量不同层次和类别的读者群，因而报纸广告具有较高的接触率和阅读率，有利于在广泛的范围内传递社会组织的各类信息；第四，报纸出版印刷周期相对较短，以及业已形成的高效率投递网络能够使广告信息及时介入公众生活；第五，报纸版面编排灵活，可以根据用户的意见和要求设计出理想的宣传版面，做到图文并茂，从而增强公众的印象；第六，报纸信赖性强，借助报纸的威信，能提高广告的可信度；第七，便于剪贴存查。不足：报纸登载内容庞杂，易分散对广告的注意力；广告时效短，重复性差，只能维持
24、当期的效果。(2)广播广播媒介以听觉为主，需要不断刺激收听人群的耳朵。它给予听众以其他媒体不能得到的亲近感。听众对于自己感兴趣的节目希望不受别人的妨碍，可以一个人欣赏。广播的优点在于信息传播迅速、及时，传播范围广泛，选择性较强，成本低。其缺点是只有声音传播，信息展露转瞬即逝，表现手法不如电视吸引人。(3)电视电视进入家庭，使广大的观众有了一种实时、亲历、感性、直接和全球化的感觉。现代电视技术的发展，最大限度地拓展了人类认知世界的视野，发挥了人类思维的能动性和创造力。电视媒介的优势在于不容易被消费者忽视，视听结合，感染力强，所以能够更好的被消费者所接受。电视的不足之处是它传播的内容稍纵即逝，无法保存；顺序传输，无法选择；更大的局限在于它制作成本与发布成本昂贵。(4)网络优势：传播时间上的自由性、即时性；传播空间上的无限性；传播方式上的多样性；传播的交互性；传播的个性化；多媒体传播。不足：公信力和权威性不足；信息爆炸化、浪费人们的时间；垃圾信息；信息的浅层化。考生根据以上各种媒介的优势和不足，再结合灾难报道论述即可。
