1、新闻与传播硕士（新闻与传播专业基础）历年真题试卷汇编 2 及答案与解析一、名词解释题1 选择性理论(南开大学，2009 年)2 “使用与满足 ”理论(中国人民大学， 2008 年)3 创新扩散理论(中国人民大学，2009 年)4 培养理论(南京师范大学，2008 年)5 “上限效果 ”假说(武汉理工大学， 2009 年)6 恐惧诉求(北京师范大学，2008 年)7 媒介素养(中国人民大学，2008 年；中国传媒大学，2011 年 MJC 真题)二、简答题8 简述受众，公众和群集的差异。(南京师范大学，2008 年)9 简述受众碎化的影响因素。(中国人民大学，2010 年)10 大众传播的麻醉功
2、能。(中国人民大学，2010 年)11 媒介文化的特点。(上海大学，2010 年)12 简述第三人效果理论。(中国人民大学，2010 年)13 请结合实际传播现象，分析新闻传播中的晕轮效应。(四川大学，2009 年)14 简述议程设置理论。(复旦大学，2012 年；中国人民大学，2012 年 MJC 真题)15 新媒介环境有哪些特征?(华南理工大学，2009 年)三、论述题16 结合实例，从 3 个不同的角度论述新闻媒介对社会生活的正效应和负效应。 (南开大学，2008 年)17 结合奥运会，论述广告在国家形象传播过程中的作用和不足。(四川大学，2009年)18 资本主义商品经济出现后，引起了
3、整个世界的深刻变化，马克思在共产党宣言中是怎样描绘这种变化的?这种变化对报纸的产生和发展有什么影响?( 南京师范大学，2009 年)19 互联网跨文化冲突的起因和对策。(复旦大学，2009 年)20 党的十七大对加强文化建设、提高文化软实力以及推动社会主义文化大发展、大繁荣做出了全面的部署，请论述我国出版工作在建设和谐文化中的作用。(北京师范大学，2008 年)21 运用传播媒介技术相关原理，说说大众媒介对文化的影响。(复旦大学， 2008年)22 当今的全球化时代，我国民众开始越来越多地接触到来自国外的传媒和文化产品，例如，来自日本的漫画以及来自好莱坞的电影等，甚至一些国际传媒机构也开始尝试
4、以各种方式进入中国市场。关于这一现象，有一种最为引人注目的观点是，传媒产品的全球化其实是一种“文化帝国主义” ，将带来文化的同质化，甚至可能导致民族文化的灭亡，你是否同意这一看法?为什么? 请根据相关的传播学理论和观察阐述你的看法。 (中山大学，2008 年)23 中央电视台百家讲坛栏目请学者讲述中国古代典籍，带动了以“国学” 为名目的图书热销，也引起了争议，请运用新闻传播理论和社科人文理论阐述当前国学热和中国传统文化复兴现象的原因。(北京师范大学，2008 年)24 论述文化软实力。(清华大学，2009 年)25 在传播学理论的发展过程中，早年认为大众传播的影响非常有限的观点在 20 世纪
5、70 年代之后逐渐被摒弃，学术界倾向于认为传媒还是有较大的影响，哪些研究成果和理论的出现导致了学术界这种认识的转向?请详细阐述这一时期出现的一些理论成果。(中山大学，2008 年)26 请阐述“沉默的螺旋 ”理论，并论述互联网可能会对这一理论带来什么样的影响。(中山大学，2010 年)27 简释电视暴力效果理论的三种假设。(华南理工大学，2009 年)28 名人代言广告问题近年来引起了社会的广泛关注。请结合今年发生的某著名的名人代言广告案例，从名人代言广告对广告和社会的实际影响、名人代言广告的法律责任等方面对这一现象进行分析，并就名人代言广告的治理提出自己的见解。(南京大学，2010 年)29
6、 党的十四大确立了社会主义市场经济体制以后，我国新闻界形成了新闻事业具有双重属性的认识。确立了新闻事业的双重属性，极大地解放了新闻媒介的生产力，给新闻媒介带来许多积极的变化，请对这些变化进行论述。(南京师范大学，2008年)30 试述传统媒体和新媒体在相互影响新形势下各自的发展方略。(南京大学，2009年)新闻与传播硕士（新闻与传播专业基础）历年真题试卷汇编 2 答案与解析一、名词解释题1 【正确答案】 选择性理论是卡兹和拉扎斯菲尔德提出的，他们认为选择性接触机制会制约和影响大众传播效果。选择性接触机制包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个层次。即受众并不是不加区别地对待任何传播内容，而是
7、更倾向于“选择”那些与自己的既有立场、态度一致或接近的内容接触强化。这个机制的存在说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向。【知识模块】 媒介与社会2 【正确答案】 “ 使用与满足 ”理论是适度效果理论的经典模式之一。卡茨在其研究中首先主张不但要关注媒介对人们做了什么，还要关注人们用媒介作了什么。早期的相关分析认为人们使用大众媒介主要是为了加强原有态度。1969 年麦奎尔等人对英国大选的研究结论对此观点提出了质疑。后来卡茨于 1974 年提出了理论假设，认为受众具有社会和心理根源的需求，引起对大众媒介或其他信源的期望，导致媒介披露的不同形式，最后导致需求的满足以及其他无意义的效果。卡茨总结了使用与
8、满足理论的要素，包括：(1)受众是主动的，对于大众媒介的使用是有目标的。(2)受众需要的满足和对媒介的选择的联系中，受众拥有主动权。(3)媒介相互竞争以满足受众需要。卡茨将大众媒介视为个人用以联系他人的工具，认为媒介可以满足使用者的认知、情感、个人整合和社会整合，缓解压力等方面的需要。【知识模块】 媒介与社会3 【正确答案】 1962 年，美国新墨西哥大学埃弗雷特.罗杰斯(Everett M Rogers)教授研究了多个有关创新扩散的案例，出版了创新扩散(。Diffusion of Innovations)(第一版)，他考察了创新扩散的进程和各种影响因素，总结出创新事物在一个社会系统中扩散的基
9、本规律，提出了著名的创新扩散 S 一曲线理论。创新的扩散，总是一开始比较慢，然后当采用者达到一定数量(即“临界数量”) 后，扩散过程突然加快(即起飞阶段 takeoff)，这个过程一直延续，直到系统中有可能采纳创新的人大部分都已采纳创新，到达饱和点，扩散速度又逐渐放慢，采纳创新者的数量随时间而呈现出 S 形的变化轨迹。罗杰斯把创新的采用者分为革新者、早期采纳者、早期追随者、晚期追随者和滞后者等几个发展阶段。创新事物具有 5 个基本特征：相对优越性、兼容性、复杂性、可实验性、可观察性。 创新推广过程包括 5 个阶段：获知、说服、决策、实施、确认。【知识模块】 媒介与社会4 【正确答案】 培养理论
10、也称培养分析或教化分析、涵化分析。二十世纪六七十年代，美国传播学者格伯纳等人开始进行一系列有关电视暴力内容的研究，除对电视暴力进行内容分析以外，还测量电视对受众态度的影响，最终创建了“培养理论” 。培养理论学派提出“ 主流效果 ”和“回响效果”理论。主流效果是指：理应多样化的价值观，因接触电视而变得与电视所呈现的意见主流相似。这与沉默的螺旋理论不谋而合。电视作为大众传播媒介，代表并引导社会主流舆论，从而使公众意见趋于一致。这一理论应为新闻媒介所利用，积极引导主流舆论。【知识模块】 媒介与社会5 【正确答案】 艾蒂玛和克莱因 1977 年提出的“上限效果” 假说的观点是：个人对特定知识的追求并不
11、是无止境的，达到某一“上限” 后，知识量的增加就会减速乃至停止下来。这个假说意味着大众传播的信息传达活动的结果不是带来社会“知沟” 的扩大，而是使它缩小。【知识模块】 媒介与社会6 【正确答案】 恐惧诉求也叫警钟效果，是一种常用的说服方法，即运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。敲警钟具有双重功效它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触；它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动。然而由于敲警钟是通过刺激人们的恐惧心来追求特定效果，会给对象带来一定的心理不适；如果分寸把握不好，容易对传播效果产生负面影响。
12、贾尼斯等人在20 世纪 50 年代初的实验说明了不同程度的恐惧刺激会产生不同效果。【知识模块】 媒介与社会7 【正确答案】 所谓媒介素养就是指正确地、建设性地享用大众传播资源的能力，能够充分利用媒介资源完善自我，参与社会进步。主要包括受众利用媒介资源动机、使用媒介资源的方式方法与态度、利用媒介资源的有效程度以及对传媒的批判能力等。【知识模块】 媒介与社会二、简答题8 【正确答案】 (1)受众指的是信息传播的接收者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众、网民。受众从宏观上来说是一个巨大的集合体，从微观上来说是具有丰富的社会多样性的人。受众有如下特点：规模的巨大性，在人数上超过大部分社
13、会群体；分散性，广泛分布于社会各个阶层； 异质性，即具有不同的社会属性。由于这些特点，受众容易受到大众媒介的引导。受众是大众传播媒介影响的对象，对传播过程起着重要的制约作用。受众的需求、受众对媒介信息内容的选择性的接触活动等，都对大众传播的效果具有重要的影响。(2)公众是一个法律概念，是指具有理性的个人。公众对社会事件具有一定的判断力，不容易受到大众媒介的误导。(3)群集，是指群体在特定事件中集结形成的临时性群体。由于这一群体具有共同的利益，结构较为松散，故较为容易受到流言和谣言的影响。【知识模块】 媒介与社会9 【正确答案】 碎化是使原来集中于少数阅听选项上的受众分散到越来越多选项中的过程。
14、在此过程中，阅听不再只是“最小公分母” 中的一个分子，而是广泛地分散开来。受众碎化受三个因素的影响：第一是受众差异性。受众差异性反映受众群体内个体与个体之间的差异程度，可以简单地由人口统计学特征指标衡量。这种衡量虽有些粗疏，但易于操作。受众差异性与受众需求的丰富性之间呈正相关关系。第二是技术先进性。受众差异性只规定了消费者需求的丰富性，媒介满足消费者需求的程度则要看由技术水平决定的传布渠道的密织性。第三是政策许可。交通规则维持着交通的有序运行，满足受众需求的信息在信息渠道上传布亦离不开政策许可的规制。这里所言的规制既包括对内容的规制，又包括对渠道的规制。【知识模块】 媒介与社会10 【正确答案
15、】 拉扎斯菲尔德和默顿的功能观里，指出大众传播的负面功能为“麻醉作用”，认为过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐中，就会不知不觉地失去社会行动力，而满足于“被动的知识积累” 。他们认为，现代大众传播将现代人淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水中，人们每天在接触媒介上花费大量的时间和精力，降低了积极参与社会实践的热情。【知识模块】 媒介与社会11 【正确答案】 媒介文化是指因大众媒介的社会影响而产生的一种文化形态，是显现在大众传播活动中的社会文化现象。媒介文化根据不同的媒介形态分为电影文化、电视文化、网络文化等不同的文化类型，属于大众文化的范畴。媒介文化具有广泛推行社会价值规范与建构社会价值意识
16、的社会功能，是现代社会总体文化系统中由大众媒介所建构的一个亚文化系统，其发展趋势正在从边缘文化形态进入当代社会的主流文化体系。媒介文化的价值规范和价值选择功能并不是对受众文化产生积极作用的，其负面效应就是促成社会文化趋从。媒介文化所提供的价值选择性内容，在受众群体的文化心理不成熟的时候，会形成某种程度的价值规范效应，促成受众的文化趋从。【知识模块】 媒介与社会12 【正确答案】 第三人效果假说具体表述为：劝服传播所面对的受众，这种劝服对他人比对自己有更大的影响。而且，无论是否是信息的直接受众，对媒介影响他人效果的预期，将导致自己采取某种行动。此理论包含两层意思：一与感受有关，即人们认为大众传播
17、信息对其他人比对自己有更大效果。二与效果有关，正因有此感受，人们将采取各种行动，从而导致了信息的效果尽管不是那么直接的效果。“高估自己、低估别人 ”其实并不是什么新发现，但以此来解释媒介发生作用的心理机制，在效果研究上颇有新意。其提示的是一种间接的强大媒介效果。【知识模块】 媒介与社会13 【正确答案】 晕轮效应最早是由美国著名心理学家爱德华.桑戴克于 20 世纪 20年代提出的。他认为，人们对人的认知和判断往往只从局部出发，扩散而得出整体印象，也即常常以偏概全。一个人如果被标明是好的，他就会被一种积极肯定的光环笼罩，并被赋予一切都好的品质；如果一个人被标明是坏的，他就被一种消极否定的光环所笼
18、罩，并被认为具有各种坏品质。这就好像刮风天气前夜月亮周围出现的圆环(月晕)，其实，圆环不过是月亮光的扩大化而已。据此，桑戴克为这一心理现象起了一个恰如其分的名称“晕轮效应” ，也称作 “光环作用”。【知识模块】 媒介与社会14 【正确答案】 “ 议程设置功能 ”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家 M.E.麦库姆斯和唐纳德.肖于 1972 年在舆论季刊上发表的一篇论文，题目是大众播的议程设置功能。这篇论文是他们在 1968 年美国总统选举期间就传播媒介的选举报道对选民的影响所作的一项调查研究的总结。该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的
19、议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调：受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，而是与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。【知识模块】 媒介与社会15 【正确答案】 新媒
20、介环境有以下这些特征：(1)信息超高速公路(2)在线服务(3)因特网主要是将许多计算机连接在一起的一个网络(4)代理人，帮助人们对信息进行分类的工作可能采用电脑机器人、电脑代理人或数字化管家等形式(5)新式新闻，一方面它指总统候选人在谈话节目、音乐电视中出现，并在像今日这样的电视网节目中接受长时间的内容广泛的采访。广告的变化，大众媒介广告正在向数据库市场营销方向转变。【知识模块】 媒介与社会三、论述题16 【正确答案】 第一，新闻媒介把整个世界呈现在人们眼前，但新闻失实、信息污染干扰误导受众。一方面，新闻事业具有沟通情况、提供信息的功能，新闻媒介通过大量的新闻、评论、广告，把越来越广泛、越来越
21、庞杂的信息呈现给受众，为受众的决策提供依据。另一方面，新闻媒介通过新闻选择和议题设置，构筑起虚拟的媒介环境，由于种种原因，媒介环境与真实环境并不一定相等，从而有可能为受众提供锚误的信息，误导受众。第二，新闻媒介连接了世界，却淡漠了人际关系。一方面，新闻媒介具有宣传、整合社会的功能，媒介不仅将个人与社会联结起来，而且通过广泛的报道与宣传，加强了世界各国、各地区彼此的了解与交流。另一方面，新闻媒介为受众营造的仅仅是一个虚拟的现实，新闻媒介的出现，使得大量亲身传播被通过媒介的大众传播所取代，人们与世界的联系表面上加强了，实际上却忽略了人际交往。第三，新闻媒介丰富了知识，却降低了思考能力。一方面，新闻
22、媒介具有传播知识、提供娱乐的功能。媒介通过其所提供的大量信息，向受众传播了大量丰富的知识。另一方面，媒介所传播的知识往往是零散的，不系统的，而且往往良莠不齐，真实性有待考察，受众沉湎于其中，往往无法独立思考，被媒介牵着鼻子走，而且与媒介的大量接触往往会挤占通过其他渠道学习知识的时间，由此造成思考能力的降低。【知识模块】 媒介与社会17 【正确答案】 国家形象是指国家的客观状态在国际公众舆论中的投影，也就是国际社会的民众对一个国家的印象、看法、态度、评价的综合反映，是国际社会的民众对一个国家所具有的情感和意志的总和。国家形象的构成要素大致包括：国家的社会制度、民族文化、综合国力、政治局势、国际关
23、系、领袖风范、公民素质、社会文明等，每一项要素在一定情况下反映或代表国家的整体形象，任何一个方面不完善，都将对国家形象产生不良影响。广告作为一种文化元素，作为一种现代化的文化传播媒介，在国家形象的传播过程中发挥着重要的作用。我国有着 5000 年悠久而灿烂的历史文化，我国传统文化的精髓，如京剧、武术等具有很强的国际吸引力。借助奥运这个世界各国人民进行情感表达和文化交流的大舞台，我们通过广告这种直观、简单的传播方式有效地将古老的中国文化与现代的奥运精神与文化相结合，借助北京奥运传播了中国文化。通过广告这一形式的宣传，我们构建了一个历史悠久、和平崛起、和谐发展的国家形象，让其他民族、国家的受众认同
24、、接受、进而喜欢我国的民族文化。 另一方面，由于广告在媒体选择方面的局限性，也导致了广告在国家形象传播过程中覆盖面小，影响范围小，即受众并不会关注所有类型的媒体，他们只会根据自己的兴趣与需要选择媒体。然而，同一则广告不可能完全覆盖所有媒体类型，这样就很容易流失掉一部分受众。此外，有些中国特色文化不适宜用广告的形式来传递，广告无法传递出这些文化中所具有的内涵，即无法让这些文化成为一种品牌广告、特色广告。可见，广告在国家形象传播中具有一定的局限性。这种情况下，就需要和其他的传播形式，如新闻媒体的新闻宣传、公关等相互结合，发挥各自的优势，进而传播国家形象。【知识模块】 媒介与社会18 【正确答案】
25、(1)资本主义商品经济兴起后，资产阶级的兴起，技术的变革，带动了资本主义生产方式的变革，这些变化表现在：技术的进步； 工业的发展促使世界市场的形成，贸易自由和扩张将世界联系成一个整体；文化和教育的普及； 自由竞争以及与自由竞争相适应的社会制度和政治制度、资产阶级的经济统治和政治统治；工人阶级的兴起。(2)这些变化使现代报刊得以在欧洲起源：世界地理大发现使得欧洲的商业和工业从地中海贸易转向全球贸易，因此造成对新闻传播的规模化需求。此时，欧洲地理上正在形成连成一片的文明地区，地理上进行贸易的关卡减少，传递信息的障碍也随之减少。六个主要的欧洲国家(意、西、葡、德、法、英)经过文艺复兴运动，自然形成了
26、各自的标准语言和文字，奠定了规模化新闻传播的语言文字基础。古登堡金属活字印刷术的发明，提供了规模新闻传播的新技术条件。文艺复兴后，文化从僧侣阶层的垄断下逐步解放出来，转向世俗社会，为规模化新闻传播提供了一定的读者群。【知识模块】 媒介与社会19 【正确答案】 (1)跨文化冲突是指不同形态的文化或者文化要素之间相互对立、相互排斥的过程。互联网跨文化冲突是跨文化冲突中的一种，即在互联网媒介上信息传播引起的文化冲突。互联网发展迅速，其覆盖广泛，将世界连成一个整体，因此，跨文化冲突在互联网媒介中表现得更为突出。(2)互联网跨文化冲突产生的原因有以下几个方面：信息理解的差异：不同国家由于语言不同、文化背
27、景不同而对同一信息的翻译理解会产生差异，甚至会得出截然不同的结论。沟通形式不同：沟通是人际或群体之间交流信息的过程。不同的文化模式有不同的沟通方式，如果沟通双方来自不同的文化便会存在沟通障碍。例如，人们对于时间、空间事物、友谊、风俗习惯、价值观等的不同认识，造成了沟通的障碍，导致误会，甚至演变为文化冲突。法律和政策意识：在互联网媒介上，由于其互动性和时效性，互联网媒介已成为十分重要的文化产品传播渠道。然而各国由于法律政策和意识的不同，容易出现侵犯著作权、肖像权等公民权利的行为。民族个性差异：不同的民族文化塑造了不同的民族心理和精神气质。处于不同民族之中的群体及成员有着特定的价值取向，遵循着特定
28、的风俗习惯和文化规范。人们往往习惯于“ 自我参照 ”(Self-reference)，根据自身文化的个性和价值观念去解释或判断其他一切群体的行为，因而产生了对异文化的偏见，导致了文化冲突。思维方式上的差异：在思维方式上，一般认为中国人与西方人也存在着明显的差异。在逻辑特征方面，一般认为西方人士的特点是就事论事的象棋逻辑；中国人则是顾虑全局的围棋逻辑。围棋逻辑重在构筑包围圈，尽可能多地扩展地盘；象棋逻辑则重在挑战主帅，“将军” 制胜。这一差异也有可能造成互联网传播时的文化冲突。(3)互联网跨文化冲突的对策：文化支配：当一个组织处于较强的优势时，这个强势组织就会起支配控制作用，并且通常情况下继续按
29、他们在本土文化背景中的规矩行事。这意味着，只有加强中国对外的文化传播，才能抢占国际文化传播的话语权。文化顺应：这种方式与文化支配策略相反，即试图运用这种方式效仿东道主的文化，并试图把二者融为一体。表现在互联网传播中就是用西方文化的外壳、中国文化的内核来宣扬自己、包装自己。文化妥协：这是两个很强的团队组合时使用的策略，即双方在某些问题上都做出让步以做出更为有效的工作。势力强的一方让步少一些，但是双方必须做出让步。文化协作：在跨文化传播环境中，这种选择方式发展了一种全新的解决途径。它尊重所有的文化，同时也增加了对有效工作的选择。【知识模块】 媒介与社会20 【正确答案】 和谐文化对个人起着潜移默化
30、的教育作用，影响着人们的思想和行为；对社会具有支撑经济发展、协调社会运行、明确价值导向的作用。衡量和谐文化的最直接、最根本的标准就是全民阅读和出版繁荣，也就是说，全民阅读与出版繁荣是文化和谐的最直接表象。纵观我国的图书出版业现状，却在很多方面还存在弊端，比如：图书供给市场迅速膨胀，但有效需求不足；产业竞争程度低；出版专业人才匮乏；市场秩序有待改善、盗版盗印问题依然存在等。就图书出版业而言，关键是要坚持正确导向，用优秀出版物引领和谐文化建设。具体可以从以下几方面入手：(1)把握正确的出版导向。当今社会日益呈现多元化和多样性，作为文化事业的重要组成部分的图书出版业，必须善于在多元中谋发展，在多样中
31、抓主导。在事关党和国家的基本理论、基本路线、基本原则问题上要旗帜鲜明、毫不动摇。要弘扬民族优秀文化传统，大力倡导以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神。要坚持出版事业为人民服务、为社会主义服务的方向，不断提高人民群众的思想道德素质和科学文化素质。(2)坚持社会效益第一。出版业有产业属性，要发展必须讲求经济效益。但是出版业决不能以牺牲社会效益来换取经济效益。分析我国国民阅读率下降的原因，生活节奏加快和媒体多元化是很重要的两个因素，但这并不是根本原因。根本原因在于随着我国出版业由事业向产业的转变，一些出版单位及管理者盲目地追求经济效益，从而导致在图书出版业中只重金钱、不重文化；导向
32、偏离、低俗成风；粗制滥造、质量低下；过度包装、内容粗糙等现象屡见不鲜。正是这样一些“问题图书” 搞坏了读者的口味，损坏了行业的尊严和声誉。(3)增强选题策划创新意识。当前图书出版业的最大弊端是选题重复、盲目跟风。选题策划是出版活动中创新的重要环节，选题创新，书籍才能创新。选题创新来自社会生活的发展、科学文化的进步和读者新的阅读需要。在当下，图书出版业在以下几方面仍有发展空间。第一，需大力发展平民文化。中国有 13 亿人口，从理论上讲应该是图书消费大国，但目前我国国民年平均读书册数远比发达国家少。国民阅读习惯固然是其中的原因，但出版事业也应潜心研究大众的阅读习惯、消费心理，重视对大众市场的培育和
33、引导。这不仅具有极强的社会意义，而且从长远看对于出版业扩大市场也是有利的。第二，需注重“三农” 图书的出版。建设社会主义新农村，必然需要以知识和文化来培育和造就新农民，“三农” 读物的出版和发行就承担着普及农业科技和提高农民素质的重任，要对农村社会发展和转型敏锐捕捉、积极跟进。例如：现在种植、养殖、农副产品加工等内容的科技实用图书多了，但对于农民工进城需要的大量科学文化和专业技能方面的图书还很欠缺。第三，需注重儿童读物的出版。目前，电子媒介文化对儿童阅读文化的冲击很大，“读图” 成了儿童的主要阅读方式，这显然不利于儿童的健康成长。(4)树立和谐出版理念。和谐文化是继承和发扬中国传统文化精华的优
34、秀文化，又吸收和借鉴世界优秀文明成果的科学、先进的创新文化。这就要求图书出版业既要积极汲取优秀的传统文化，立足国情，继承和发扬中国传统文化中的思想精髓，又要注意吸收和借鉴世界优秀文明成果。同时，任何一个国家和民族的文化都有其独有的优势，这是其存在和发展的基础。尽管他们之间有着差异，但他们在各自的文化发展史上都不同程度地对人类历史的进步做出了贡献。就出版工作者而言，作为出版业中重要的因素，其主观能动性和积极性是出版事业的不竭动力，因此出版业的繁荣离不开出版工作者的努力。具体体现在：(1)出版是文化又是商务，出版人是文化人，文化人做出版，肩负着文化责任与社会责任。曾有人说，出版人出版什么，大众就读
35、什么，这句话是有道理的。出版人的文化责任与文化自觉，要求出版人既要传承民族优秀文化，弘扬先进文化，服务于文化积累与文化传播，又要编辑大众精品图书，为当前和谐社会建设与和谐文化建设唱好主旋律与协奏曲。为国民阅读提供多样化的好的精神食粮是出版人的职责，也是优秀出版人的追求与理想。(2)出版人要做好出版和推广两个方面的事情。做好出版工作关键一点是能够“为时而著”，这里的 “时”指时代与时机两层意思。时代即指时代的精神，时机即为形势与机遇。在当代，出版中的“为时而著” 既指出版工作者要提高对构建和谐社会的理论和实践的认识，深刻认识建设和谐文化对构建和谐社会的作用，坚持用优秀出版物营造和谐舆论氛围，找准
36、教育人、影响人的切入点，又要进一步营造与知识界的和谐关系，要尊重劳动、尊重知识、尊重人才、尊重创造，把体现先进文化的作品挖掘出来，传播出去。推广工作即指帮助读者认识、理解、接受出版物。这是对出版工作者社会责任心和综合工作能力的双重考验，出版工作者不仅要具有扎实的业务能力，还要具有包括抗压能力、社交能力等在内的综合素质。(3)出版人应当带头提倡全民阅读。孔子说：” 己所不欲，勿施于人。己欲立而立人，己欲达而达人” 。自己不读书，有什么理由劝人读书。阅读是人类永恒的精神家园，阅读是一个很重要的文化生活内容。自古以来，全世界各民族的精神食粮、文化教育、思想结晶都与对书的阅读密不可分。这是人类的精神家
37、园，任何物质生活的享受与华贵都不能取代。一个出版社应当把阅读作为业务来安排和检查，把建设学习型组织作为生存和发展之道，加以坚持和推进。通过不断读书，不断提高出版质量，改善出版风气，提升文化素养，净化行业环境，使整个行业为全民阅读活动的开展，为国民素质的提高，做出应有的贡献。【知识模块】 媒介与社会21 【正确答案】 (1)大众传媒是大众文化的最佳载体大众传媒对文化的影响首先表现在大众媒介是文化的最佳载体，各种媒介传播的文化共同形成了大众文化。大众文化是指兴起于当代都市的，与当代大工业密切相关的，以全球化的现代传媒(特别是电子传媒)为介质大批量生产的当代文化形态，是处于消费时代或准消费时代的，由
38、消费意识形态来筹划、引导大众的，采取时尚化运作方式的当代文化消费形态。它是现代工业和市场经济充分发展的产物。大众媒介和大众文化的对象都是大众；大众媒介的特点符合大众文化的内容要求，都讲求“ 新”“ 快” ，电视最容易传播大众文化；大众文化有时追求感官刺激，这正是大众媒介特别是电影、电视的优势。(2)大众传媒是文化产业的关键环节 文化产业作为一种特殊的文化形态和特殊的经济形态，影响了人民对文化产业的本质把握，不同国家从不同角度看文化产业有不同的理解。联合国教科文组织关于文化产业的定义如下：文化产业就是按照工业标准，生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。从文化产品的工业标准化生产、
39、流通、分配、消费的角度进行界定。而文化产业的特征和大众媒介特征相关，为商品化、技术化、组织化、机械复制、标准化。(3)流行、符号化、偶像崇拜构成大众传媒中特有的文化现象大众传媒在承载文化的同时，也形成了独特的传媒文化，流行、偶像崇拜、追星都是大众传媒独有的文化现象。(4)大众传媒对文化的消极影响大众媒介对文化的设限。大众媒介限制了受众选择文化享受的自由。人们接触到的文化，都只是大众传媒加以选择和媒介化的文化。大众媒介削弱了文化的社会功能。由于大众文化最佳传播媒介是电视，电视的娱乐化削弱了文化的社会功能。大众媒介影响并控制了大众的需求。电视在传递文化的同时，也替人们决定了消费的内容，并且决定了人
40、们需求的内容，各式的肥皂剧、广告强塞给受众，其实它们并不一定是人们真实需要的。文化帝国主义 (20 世纪 60 年代提出) 。文化帝国主义是指西方强国通过对其他国家人民生活的系统渗透和控制，将自己的价值观和信仰强加于他国人民头上，以达到重塑其价值观、行为方式、社会制度和身份，减弱帝国主义势力扩张的阻力的目的。在新马克思主义理论中，它通常被表述为第一世界的资本主义国家把自己的价值观和信仰强加给第三世界的发展中国家。由于其中以大众传媒作为最重要的媒介工具，因此又称为“媒介帝国主义” 。随着时代的发展，这一理论又增添了更复杂的社会背景，即随着信息高速公路、多媒体技术的迅猛发展，全球性信息网络建立起来
41、了。一个崭新意义的世界信息市场正在逐渐成形。因此，在信息传播中，作为载体的大众媒介的影响力越来越突出，以至于成为一个关键性的环节。“媒介帝国主义” 理论集中的焦点，也正是大众传播的国际化。【知识模块】 媒介与社会22 【正确答案】 这种观点有一定的合理性。文化帝国主义是指西方强国通过对其他国家人民生活的系统渗透和控制，将自己的价值观和信仰强加于他国人民头上，以达到重塑其价值观、行为方式、社会制度和身份，减弱帝国主义势力扩张的阻力的目的。文化帝国主义(Cultural Imperialism)有两个主要的目标：一个是经济的，另一个是政治的。经济上是要为其文化商品攫取市场，政治上则是要通过改造大众
42、意识来建立霸权。娱乐商品的出口是资本积累最重要的来源之一，也是替代制造业出口在世界范围内获利的手段。在政治上，文化帝国主义是将人们从其文化之根和团结传统中离间出来，并代之以新闻媒介制造出来的、随着一场场宣传攻势变幻的“需求” 。在政治上的效果则是把人们从其传统的阶级和社会的圈子中分化出来，并使得人和人之间产生隔阂。随着通讯网络、大众传媒在全世界的覆盖，发达国家的文化产品如日本的漫画、好莱坞的电影等迅速传入发展中国家，影响着发展中国家青年的人生观、价值观。大众媒介，尤其是电视，进入各个家庭。它不仅从“里面” 和“下面”起作用，而且从“外面”和“上面”起作用。大众媒介作为今日文化帝国主义的工具，只
43、是在形式上属“民间”组织。不可否认，美国、日本等国家的文化正通过大众媒介流向发展中国家，而发展中国家文化则逐渐被青年一代所丢弃，所以传媒产品的全球化其实是一种“文化帝国主义”。这种文化帝国主义无疑会带来文化的同质化，至于是否会导致民族文化的灭亡，就要看各个国家应对是否得当了。【知识模块】 媒介与社会23 【正确答案】 (1)媒介：文化的传播者霍尔认为“人生没有哪个方面不受到文化的影响和改变” 。这至少说明了一点：文化几乎是无处不在、无所不包的。文化存在于社会生活的每个方面，外在的形式诸如雕塑、乐器、建筑、绘画作品等，内在的形式包括宗教、价值观、思想习俗、传统等，媒体对文化的作用集中表现在对内在
44、形式的影响上。亨廷顿说“文化的核心包括语言、宗教、价值观、传统以及习俗” 。这就很自然地将文化和媒体传播紧密地联系在了一起：媒体依托语言这一载体，向它的受众传播带有强烈个体色彩的反映价值观并严格遵守文化传统和习俗的信息内容，以期得到社会的注意力资源。媒体所传播的信息内容即是文化的内容或文化的载体。喻国明在影响力经济一文中提到“对社会注意力资源的控制能力的科学表述就是文化影响力”。媒体在传播文化的同时也对社会固有的文化产生深远的影响，这种影响或是对原有文化有力地宣传或是辅助促进，或是对固有文化的内容或形式的变革甚至根本性的颠覆。文化具有自动性和潜意识性，人类的行为受文化的影响和支配，具有共同文化
45、的个体成员在面对同一件事时会产生行动上的趋同，而这种趋同几乎是无意识的，因此，“同一个文化的成员没有必要把工夫花在彼此之间对事物的解释和回应上” 。媒体传播对受众施加的影响顺应了文化的这一特性，采取了“润物细无声” 的方式，运用一切的手段将它的带有明显自身印迹的文化理念植于受众的意识里，在适当的情形下，这些理念会明显地或若隐若现地对受众稍加点拨，以达到最好的传播效果。随着时间和传播内容的堆积，理念就会成长为经验文化的经验，公众就会彻底接受媒体所传播的文化。“没有人会否认大众传媒的发展对现代社会的文化经验产生的深远影响。书籍、杂志、报纸、广播电视以及电影、录音和录像设备：这些和其他形式的传媒在我
46、们的生活中占据了中心地位”。目前媒体中最有影响力的电视成为威廉斯所说的“ 大众社会教育 ”的手段，使得我们 “接受电视上演示的人物的价值观”。电视上的人物的价值观也就是电视节目主创人员和媒体掌控者的价值观，他们扮演着意见领袖的角色，所以，公众通过媒体被动地接受乃至追随意见领袖们所倡导的文化，这个过程是缓慢的，随着媒体技术和传播全球化的发展，这个过程只会越来越快。在不同的文化环境中，媒体传播的内容是不一样的，其承载的文化也就不同，媒体内容的迥异归根结底是文化的差异。因为它兜售的就是文化，如果产品不能为消费者认同，它便失去了市场，文化产品也是一样。为了追求新闻商品的利益最大化，“传播产品跟在社会需
47、求之后的迎合性成分将越来越大，而站在社会需求的前面引导、拉动的成分将越来越少”，媒介为了满足某些受众平庸、低俗的阅读、收视兴趣，提供快捷而没有“ 文化营养 ”的“快餐式”的新闻信息，有些甚至直接宣扬低俗的价值观，正如喻国明所说的“越是期望大众普遍接受的东西，其文化和智力含量就要做到极大的稀释”。新闻工作者是站在时代船头上的嘹望者，也是社会文化的引导者和拉动者。正确、正常、有序的传播状态能使媒体“自动” 剔除现有文化的糟粕，取其精华，同时博其他文化之长，把真正有益的文化内容传播给受众。作为受众的文化营养厨师，要保证受众的阅读和收视健康，首先要在原材料上把好关。(2)媒介在文化变化中的角色扮演文化
48、具有积累性、历史性和可知性，但这并不能阻止文化的变化。文化的扩散和文化的适应是文化变化的两种常见方式。文化从产生之日起，一直处在横向(文化的扩散)和纵向(文化的传承)的运动过程中。文化扩散是最为普遍的一种文化变化机制，它是一种文化向另一种文化的输出。输出的方式是各种各样的，输出的文化对它的“着地点” 的文化进行着缓慢的渗透和同化过程。随着现代传播技术和全球传播的发展，这种渗透变得无处不在、全方位、立体化，渗透变成了“ 灌溉 ”。文化扩散旨在宣传自身文化和对异文化的同化，媒体通过其喋喋不休的报道和讲述对公众形成无形的压力，使其宣传的内容形成社会舆论，从而造成对公众原有文化的挑战。传统意义上，原有
49、文化“只能接受那些符合自己价值观和信仰的东西，或者接受那些给自身带来修正而不引起混乱的东西”。但是，面对媒体强大的铺天盖地的攻势，公众产生了疲劳，公众根本没有空暇对外来文化进行甄别，以致全盘接受。根据“沉默的螺旋” 理论，原有文化因自身声音的弱小和话语权的剥夺而趋向于沉默，至此，媒体传播的文化扩散的使命就暂告一个段落了。文化的扩散，自然产生文化的适应问题。“文化适应 就是个人(成人或孩童)在有意识或无意识的情况下，从特定的文化中学习知识的过程”，也就是我们通常所说的社会化。这个适应的过程可能是有意识的，也可能是无意识的。有意识的文化适应大多是公众迫于某种需要不得不对某种文化产生崇拜而学习，无意识的适应发生于一个强大文化场中，公众在不知不觉中接受文化的熏陶和渗透。这两种情况的产生都与媒体的强大规模的宣传密不可分。“当一个社会接触到一个更为主导型的文化并受其影响发生急剧嬗变时，文化适应随之产生”。这里就存在一个问题，什么或哪种文化是“ 主导性文化 ”。在传播全球化日益发展的今天，当然就是指美国文化。文化的主导是建立在经济主导基础之上的，“在全球传播中，由于其庞大的技术、人员和财政支持，美国拥有并控制了几乎所有的全球性媒体”，这些媒体几乎每时每刻都在“帮助 ”世界各个角落的
