1、报纸发行练习试卷 1 及答案与解析一、单项选择题1 办报活动的最后一个环节是( )（A）印刷装订（B）制版定版（C）报纸发行（D）效果检验2 在报纸的创刊初期或改版初期主要用于报纸的促销与宣传的送达方式是( )（A）订阅邮寄（B）零售（C）街头赠阅（D）广告3 可以先期获得大笔流动资金，且发行量稳定的报纸发行方式是( )（A）赠阅（B）零售（C）缴送（D）订阅4 报纸所建立的网络的拓扑结构为星形，即多个终端结点连接到一个中心结点，这个中心结点是( )（A）读者（B）报纸（C）发行者（D）零售商5 执行广告传播任务的网络是( )（A）发行网（B）传播网（C）零售网（D）讯息送达网6 在“双重出售
2、 ”发育不完全的报纸中，报纸星网只需达到( )（A）发行网（B）传播网（C）讯息送达网（D）零售网7 报纸读者数量的最直观反映是( )（A）广告量（B）发行鼍（C）新闻量（D）权威性8 报纸通过有偿发行途径所销售的报纸数量是( )（A）自然销售量（B）总发行量（C）有用销量（D）净销售量二、多项选择题9 报纸发行送达方式有( )（A）邮寄赠阅（B）街头赠阅（C）订阅（D）零售（E）缴送10 下列对“观点报纸 ”的认识正确的是 ( )（A）主要依靠政府和政党的经费补贴（B）很少或基本没有广告收入（C）不仅要做好宣传者和鼓动者，还要做好组织者（D）主要依靠报纸的发行收入（E）报纸星网已达到“ 讯息
3、送达网”三、名词解释11 报纸发行12 有偿发行13 订阅14 零售15 总发行量16 自然销售量四、简答题17 简述依据“ 双重出售” 理论，报纸新闻传播与广告传播的关系。18 简述报纸星网的三个层次。19 简述报纸读者拥有量与发行量的关系。20 简述发行稽核制度的产生与发展。五、论述题21 试述建立我国的发行量稽核制度的作用。22 试述征订一投送网。报纸发行练习试卷 1 答案与解析一、单项选择题1 【正确答案】 C【知识模块】 报纸发行2 【正确答案】 C【知识模块】 报纸发行3 【正确答案】 D【知识模块】 报纸发行4 【正确答案】 B【知识模块】 报纸发行5 【正确答案】 D【知识模块
4、】 报纸发行6 【正确答案】 B【知识模块】 报纸发行7 【正确答案】 B【知识模块】 报纸发行8 【正确答案】 D【知识模块】 报纸发行二、多项选择题9 【正确答案】 A,B,C,D,E【知识模块】 报纸发行10 【正确答案】 A,B,C【知识模块】 报纸发行三、名词解释11 【正确答案】 报纸发行，即报纸经编辑印刷完成后由印刷厂传递到读者手中的流通过程，它是办报活动的最后一个环节，是报纸实现“双重出售” 功能的重要一环，在整个报社传播活动及经营活动中都占有至关重要的位置。【知识模块】 报纸发行12 【正确答案】 有偿发行，即销售，指在报纸市场上通过买卖关系把报纸转让给读者，这是报纸发行的正
5、常形式。【知识模块】 报纸发行13 【正确答案】 订阅，即报纸读者预交一段时间的报纸订阅费，由专门的投送人员在该时间段把读者所订的报纸按期投送到读者指定的地点。【知识模块】 报纸发行14 【正确答案】 零售，即由报社发行部门向报刊零售点提供报纸，由报刊零售点将报纸一份一份地销售给读者。零售点可以是报社自己组建的，也可以是其它社会组织或个人组建的。【知识模块】 报纸发行15 【正确答案】 总发行量指的是在一定时期内，报纸通过有偿发行与无偿发行两种途径所发行的报纸数量的总和。【知识模块】 报纸发行16 【正确答案】 自然销售量指的是在一定时期内(一般指每期)，报纸在一个特定区域内运用常规方式所售出
6、的 l 份数。【知识模块】 报纸发行四、简答题17 【正确答案】 依据“ 双重出售 ”理论，我们可以认定：新闻传播与广告 传播是包括报纸在内的新闻媒体的基本功能，但二者决不可等量齐观。报纸的广告传播功能是建立在新闻传播功能所形成的威信之上的，通过借用报纸进行新闻传播时所建立起来的传播网络实现的，对报纸的新闻传播功能存在着极大的依赖性；反之，报纸的新闻传播功能则有着很强的独立性，无论在早期的商业媒介，还是此后的意识形态媒介以及当今的产业经营的媒介，这一功能都有所体现。正因如此，我们把广告传播功能表现不明显的报纸称为“双重出售” 发育不完全的报纸，广告传播与新闻传播功能表现得都比较明显的报纸称为“
7、双重出售” 发育完全的报纸。【知识模块】 报纸发行18 【正确答案】 正是通过报纸发行，报纸与读者之间才能形成网络联系，“发行网”是报纸星网的第一个层次。有了发行网，才会有第二个层次上的报纸星网，即“传播网”。传播网的建立，体现了报纸发行在报社传播工作中的地位与作用。在社会传播体系中，报纸作为一种大众传播媒体，既能传播新闻，又能传播广告。报纸是以第三个层次上的“ 讯息送达网 ”的身份执行广告传播的任务。广告客户之所以要购买报纸的广告版面来发布广告，并不是想利用报纸版面的“刊发” 功能，而是想利用报纸星网的“ 送达” 功能。【知识模块】 报纸发行19 【正确答案】 读者拥有量指的是一家报纸所拥有
8、的读者数量。它与报纸发行量有关，通常，报纸发行量越大，报纸的读者拥有量也就越多。但报纸发行量并不等于读者拥有量，这是因为发行出去的报纸，有时一份报纸只有一个读者，有时有多个读者，在某些情况下甚至没有读者。因此，发行量大的报纸，其读者拥有量未必就一定多于发行量小的报纸，因为发行量小的报纸也许更受读者欢迎，因而平均每一份报纸的读者拥有量大大超过了发行量大的报纸。【知识模块】 报纸发行20 【正确答案】 发行量稽核制度是西方社会发达报业的产物，它的出现虽然只有上百年的时间，但它对报业发展所起到的巨大推动作用已毋庸置疑。19 世纪 60 年代初期北美地区就开始出现一种发行量报告书，由报刊社自己送交。由
9、于一些报社夸大自己的发行量，欺骗性地获取广告，损害了广告主的利益，因此，报刊社与广告主之间常 常因为发行量问题引起纠纷。为了解决这一问题，1899 年，美国广告主协会(Association of American Advertisers)单方面成立了一个组织，专门核查报刊的发行量。这一做法起初遭到了报刊社的反对与抵制，被认为是对它们权利的侵犯，但随后它们发现这种做法对报刊事业的发展极为有利，因为那种虚报发行量的行为助长了报刊间竞争的无序性，实际上也损害了如实宣称发行量的那些诚实报刊社的利益。1914 年 5 月，北关地区几十家广告主、广告商和报刊社联合成立了世界上第一个 ABC。截至 199
10、7 年底，它共有会员单位 4555 个，主要业务在北美地区，有正式雇员 262 人，其中仅稽查员就有 126 人，当年总资产达 3624.6 万美元。它的稽核功能也不断扩大，除报刊的发行量外，还核实、认证商业展览的观众人次、国际互联网站点的访问人次以及免费赠送的出版物和印刷品的净送量。 美国 ABC 做法被世界上一些国家所仿效。20 世纪 20 年代以后，法、德、英、澳等国相继成立了类似的组织。第二次世界大战以后，随着国际市场一体化，为了统一各国的核查标准与核查报告的形式，使全球分享 ABC 的数据与资讯，1963年 5 月，国际发行量稽核局联合会(International Federati
11、on of Audit Bureau of Circulations，简称 IFABC)宣告成立。目前，IFABC 有来自世界上 29 个国家和地区的 32 个组织作为其会员单位。【知识模块】 报纸发行五、论述题21 【正确答案】 建立我国的发行量稽核制度对规范报业市场，发展报业经济，将产生巨大的推动作用。 首先，可以促进报纸质量的提高。报纸发行量是衡量报纸影响力的重要指标之一，但在我国，长期以来，却是一个十分敏感的问题，很多报社都对其讳莫如深，以致造成“报纸发行无定数 ”。有了 ABC 以后，就有了公布这些“ 天机”的有效途径，加入 ABC 的会员单位可以非常容易地获得有关报纸发行量的准确数
12、据。特别是随着计算机网络的发展与普及，各个 ABC 相继开辟自己的网页，使人们在任意一个时间都能够迅速而轻松地得到有关发行量的资料和信息。这就迫使报人集中力量办报，以质量去拓宽市场，争取更多的读者，扩大发行量。从这个角度上说，建立我国ABC，对于实 施办报的精品战略意义重大。 其次，有利于规范报纸广告市场。报纸广告市场的竞争说到底是报纸发行量的竞争。我国报纸发行量的“ 不确定性 ”，给广告客户选择报纸带来了极大的困惑，而且报纸的广告部门往往还利用这种“不确定性” 和广告客户做些 “模糊交易”，甚至不惜采用一些不正当的手段，诸如打折、给回扣等，这必然造成广告市场混乱无序的状况。广告客户迫切需要有
13、关报纸发行的权威资料。有了 ABC，广告客户就可以放心地使用经过核实的发行量数据、资料。同时政府管理机构或者司法机构可以根据这些权威的发行量数据来实施管理，以捍卫交易原则的公正性，确保广告市场竞争的有序性。 第三，可以促进我国报业市场竞争的规范化。报纸在发行量问题上弄虚作假，甚至演化为对其他报纸的贬低和攻击，不仅直接损害了广告商的利益，也在社会公众中造成了非常不利的影响。市场经济是法制经济，报业市场讲求规范、公平，有了ABC 以后，各种报纸可以公平地进行发行量的比较，靠自身的实力拓展生存空间。一些发行量大的报纸往往又是报业经济发展快的报纸，极具向报业集团冲击的可能性。因此，这样的机制可以营造一
14、种良性的竞争环境，非常有利于报业集团的培植与发育。【知识模块】 报纸发行22 【正确答案】 征订一投递网就是针对报纸订户，经各级各类发行站点，依照事先设定好的线路，由专门的投递人员在订户订阅时间段内，把其订阅的报纸按期投送到指定的地点，由此而形成的报纸流通传递网络。根据具体从事征订一投递网发行业务的操作主体的不同，可分为以下两类。 (1) 报社自建征订一投递网 这种发行网络，由报社发行部门直接收取订户的订报费，并由报社组织专门人员为订户送报。它一般适用于地域性较强的报纸的发行。一些地域性虽然不强，但在一些交通较为便利的大中城市发行量集中的报纸也可采用这种形式。它又分为两种类型：发行员雇 用制和
15、初级商人制。 发行员雇用制，也称直接订户制。这种类型的发行员必须按事先安排好的固定线路，把每期报纸按时投送到指定地点，按月支取报社的薪水。发行员一般为兼职，如离退休职工、下岗职工以及在校学生，他们大多有较强的社会责任感，热心于报纸发行。 初级商人制，也称小商人制。这种类型的发行员有些直接参与报纸投递，有的则不直接参与投递。他们事先通过与报社发行部门达成协议，采用承包的方式负责一定期限内某一居民区、街道或路线的发行，报社通过支付发行费用与这种带商人性质的发行员直接交涉，而具体负责投送报纸的人员则由其自行安排。通过这种方式投送的报纸一般数量不多。这种发行员已带有部分“报头” 的性质，只是没有专门的
16、名称和组织机构而已。 (2) 利用社会力量建立征订一投递网 这种发行网络以报社出让部分订报费为代价，通过一个中介部门征求报纸订户，再由该中介部门组织人员将报纸投送到订户指定地点。它适用于报社自办的征订一投递网不便深入或不必深入的区域，有较大的灵活性和适用性。它又可分为三种类型： 通过“邮发合一 ”组建。报社通过支付一定的发行费用，将部分报纸的发行交给邮局去办理，利用邮局现有的邮政网络发行报纸，即邮政与发报合一。订户通过邮局订阅报纸，报纸通过邮政网络送到指定地点。邮局的这种“征订一投递网” 实际上就是邮政网络。 依托有关单位的行政部门和居民组织组建。我国各机关、企事业单位、居委会等一般都设有专门
17、的收发部门或专门负责收发的人员。报社通过出让一定的发行费用，依托这些部门或人员征订和投递报纸，报社直接与这些部门或人员交涉有关报纸发行的业务而不与订户直接发生关系。这种征订一投递网部分缓解了报社发行部门业务繁重的压力，但由于割断了与读者的联系，不利于报社收集有关信息形成决策，同时又要为此付出一大笔发行费。 与专业报刊发行组织联合组建。这种发行网络中，报纸的发行由专业的报刊发行公司承担。这类公司不隶属于任何报社，独立组织自己的发行网络。报社通过与其签定合同，转让发行业务。它既可承担征订、投递业务，也可承担零售业务，是一种纯商业化的发行模式。它的好处在于使报社不用费力去组建自己的发行队伍，但报社也同时丧失了大部分的发行自主权，不能及时收回读者的订报款，影响资金周转，此外，还需付出大量的发行费。这种专业报刊发行公司随着内部机制与外部环境的逐渐完善，前景日益看好。【知识模块】 报纸发行
