1、报纸发行练习试卷 3 及答案与解析一、单项选择题1 我国报纸中率先实行自办发行的是( )（A）武汉晚报（B） 太原日报（C） 洛阳日报（D）新民晚报2 我国第一家自办发行的省级党委机关报是( )（A）北京日报（B） 河南日报（C） 安徽日报（D）天津日报3 “全国报纸白办发行联合会” 成立于( )（A）1985 年（B） 1988 年（C） 1991 年（D）1999 年4 新中国成立以前的我国报纸都是( )（A）邮局寄送（B）零售（C）订阅（D）自办发行5 目前我国报纸公费市场正在逐渐( )（A）衰落（B）变强（C）平衡（D）饱和6 报纸或然率公式中的分子是( )（A）费力的程度（B）报偿的
2、保证（C）报纸的定价（D）报纸的发行量7 报社在报纸宣传推广日或一些重大节日的发行推广方法是( )（A）赠送礼品（B）为学龄发行员提供奖学金（C）举办读者参与的竞赛活动（D）建立发行员荣誉等级8 报社编辑部门与发行部门共同配合的发行推广方法是 ( )（A）赠送礼品（B）举办读者参与的竞赛活动（C）围绕新闻报道、特稿特刊、连载小说等内容发行推广（D）为学龄发行员提供奖学金二、多项选择题9 报社发行网络管理的主要内容有( )（A）报款管理（B）读者队伍管理（C）报递质量管理（D）广告网络管理（E）发行队伍管理10 受众选择某种传播渠道的或然率公式中分母可分解为报纸的( )（A）编排内容（B）编辑形
3、式（C）定价（D）读者知情权、接近权（E）发行方式11 针对报纸编辑人员提出的扩大发行量的推广方法有( )（A）开展投递竞争，建立发行员荣誉等级（B）为学龄发行员提供奖学金（C）赠送礼品（D）围绕新闻报道、连载小说等内容进行（E）举办读者参与的竞赛活动三、名词解释12 发行量稽核13 征订一投递网14 零售网15 发行推广16 委办四、简答题17 简述自办发行的特点与优势。18 简述发行队伍的管理。19 报纸发行推广工作的基本原则是什么?五、论述题20 试述报款管理的内容。21 试述发行推广的目的。22 试分析受众选择某种传播渠道的或然率公式。报纸发行练习试卷 3 答案与解析一、单项选择题1
4、【正确答案】 C【知识模块】 报纸发行2 【正确答案】 D【知识模块】 报纸发行3 【正确答案】 B【知识模块】 报纸发行4 【正确答案】 D【知识模块】 报纸发行5 【正确答案】 A【知识模块】 报纸发行6 【正确答案】 B【知识模块】 报纸发行7 【正确答案】 A【知识模块】 报纸发行8 【正确答案】 C【知识模块】 报纸发行二、多项选择题9 【正确答案】 A,C,E【知识模块】 报纸发行10 【正确答案】 B,C,E【知识模块】 报纸发行11 【正确答案】 C,D,E【知识模块】 报纸发行三、名词解释12 【正确答案】 所谓发行量稽核，就是以一定的组织形式和手段对报刊所声称的发行量进行核
5、实，以确保向相关的目标群体以及社会公众公布真实可信的报刊发行量。【知识模块】 报纸发行13 【正确答案】 征订一投递网就是针对报纸订户，经各级各类发行站点，依照事先设定好的线路，由专门的投递人员在订户订阅时间段内，把其订阅的报纸按期投送到指定的地点，由此而形成的报纸流通传递网络。【知识模块】 报纸发行14 【正确答案】 零售网就是报社发行部门向各类报刊零售网点提供报纸，由他们在市场上一份一份地随机销售给读者，由此而形成的报纸流通传递网络。【知识模块】 报纸发行15 【正确答案】 发行推广即报社对报纸发行工作的各种舆论准备行为，是报纸发行工作的重要环节。【知识模块】 报纸发行16 【正确答案】
6、委办是指一些行业报社将发行业务委托给本行业的党务、行政或其他相关系统办理。【知识模块】 报纸发行四、简答题17 【正确答案】 在我国，自办发行的报社，在发行业务上借鉴了邮局发行报纸的一整套操作程序和运行经验。邮政部门报刊发行业务的生产过程是一个全程全网的联合劳动过程。报社自办发行时，全部生产过程由报社的发行部门统一安排进行，所以程序相对有所简化。 在收订环节上，自办发行可以做到“收投结合，上门收订” ，即：由投递员兼做收订工作；在每期报纸出版前，只需由报社的发行部门向印刷厂通知印数，报纸出版后，印刷厂可立即向发行部门直接交货，甚至在报纸出版的过程中陆续交货；在报纸投递中由发行员实行上楼到户投递
7、，服务质量比邮局高；报社可以自由地发展零售网点；在发行方式上，既可整订又可破订，既可面订又可函订；报款结算及时，资金流通较快，可以有效地节省发行费用。城市报纸的自办发行，发行费率一般可控制在 20%以内。【知识模块】 报纸发行18 【正确答案】 发行队伍的管理以提高人员的素质为前提，采取灵活的措施，包括引进竞争机制，增强发行队伍的凝聚力，激发他们的工作积极性，以保证报纸的发行质量。具体可从以下几个方面操作。 (1) 因地制宜做好组织工作。发行队伍的组织形态应根据各报 选择的发行方式，结合当地的实际情况确定。既可以是隶属于报社的员工，也可以是独立于报社之外的发行机构的人员，也可以是报社参与合资的
8、机构的职员。报社应根据不同的组织形态，有针对性地做好组织管理工作。 (2) 通过定期开讲座、办培训班等形式，不断提高发行人员的政治素质和业务素质。认真贯彻执行反不正当竞争法，提倡职业道德，坚持公平竞争；各报社在发行宣传和组织收订的过程中，发行人员要自觉遵守国家有关法规和政策。 (3) 要建立健全各种奖惩机制。报社要采取各种激励机制，尊重发行人员的辛苦劳作，特别是基层发行人员。【知识模块】 报纸发行19 【正确答案】 就报纸发行本身“发行” 实务而言，发行推广工作的基本原则是：第一，要确保所有要订报的人都能订上报，并能享受良好的服务，所有要买报的人都能买到报；第二，要确保在通过定位确定的报纸发行
9、细分市场内的所有地方，即使暂时没有人订报、买报，也要预备性地提供订报、买报的可能性，随时能够满足订报买报人的要求。【知识模块】 报纸发行五、论述题20 【正确答案】 报款管理实际上是在报社财务部门指导与协助下对报纸发行有关财务工作的管理。报纸发行财务工作又叫报纸的发行结算，它具体包括报款结算、发行费用结算、印刷费用结算等内容。其宗旨在于保证报款及时、安全、足额回收。“邮发合一”体制下的报款管理基本上可分为三个阶段：各地订销局在汇总订户对各种报刊的订数后，加上估计的零售需要量，向上级省管局办理订货手续，同时缴款。各省管局向发报刊局订货后，也要办理报款数的结算。省管局向发报刊局拨付的款数与订销局向
10、省管局拨付的款数完全相同。发布刊局每月向报社付款。 自办发行体制下的报款结算。自办发行体制下的报款结算以接受报纸的单位和个人为对象。接受报纸的个人指报纸订户，订户的订费由代办收订手续的投递员、零售网点代收代缴；在发行部门订阅的订户订费直接由发行部财务机构收缴。接受报纸的单位指批购报纸零售的零售网点及代销报纸的网点，根据它们在办理零售业务的过程中自身承担风险的大小不同，报社与它们可商定不同的报款结算方法，使它们得到合理的零售服务报酬。报款结算方法，一经商定，双方就应严格执行。 自办发行体制下的发行费用结算分成两种情况：一种情况是发行部组织报纸零售的发行费用的结算，它实际上就是与接受报纸的零售网点
11、经营者的结算。另一种情况是订阅报纸发行费的结算。这又有两种方式：一种方式是全部订阅报纸的收订、分发、投递业务交给一相对独立的经营实体办理，报纸发行部按一定的发行费率与该实体结算发行费用。当然，该发行费率要比邮局的报纸发行费率低得多，这才显示出自办发行的优越性。这时发行费率实际上是核算出的发行费用与按报纸定价计算的报款收入的比例，当然这样算出的发行费率一般也会比邮局低很多。 印刷费用的结算也有两种情况：报纸由报社自己的印刷厂印刷，印刷费用的结算是一种报社内部结算；报纸由报社印刷厂以外的其他印刷厂代印，印刷费用的结算就成为一种外部结算。【知识模块】 报纸发行21 【正确答案】 发行推广有两个基本的
12、目的：一是扩大发行量，二是维持发行网的稳定与效率。 (1) 扩大发行量。扩大发行量是报纸发行工作的永恒主题。在现代报业经济中，影响力大的报纸并非都是发行量大的报纸，即报纸影响力并不与发行量成正比，但可以肯定，发行量小的报纸不会有太大的影响力。依照各种方式统计出来的发行量是衡量报纸社会影响力的重要参数，也是报纸确定销售价格、广告定价的重要参考。扩大报纸的发行量无论在报社的传播过程中还是在报社的经营工作中，都有着非常重要的地位。 (2) 维持发行网的稳定与效率。扩大发行量是报纸发行推广工作的直接目的，或者说它是发行推广工作的一个可能的结果。其实，对发行推广工作而言，维持发行网的稳定与效率才是实实在
13、在的基础性工作，是扩大发行量必不可少的手段。 从报纸星网的结构来看，有了第一层次上的报纸星网发行网，才会有第二个层次上的报纸星网传播网。对发行网的借用，对传播网的借重，才有了第三个层次上的报纸星网讯息送达网。到此为止，报纸“双重出售” 的运作方式才有了实现的可能。只有保持发行网的稳定，才会保证整个报纸星网的稳定，才能为“双重出售”的正常运转提供良好的外部环境。发行网络任一环节的缺失或中断都可能造成传播网与讯息送达网的波动，进而波及整个报社的工作。 从发行网络对报业经济的作用来看，维持发行网的稳定也有着十分重要的意义；它能够保障报纸的增订投递网及零售网各渠道的畅通，稳定报纸的读者群体；能够持续地
14、吸引广告客户，同时能持续地向广告客户推销发行网络，稳定报纸的广告源；能够持续地为报社收集各种各样的信息，保障报社编辑决策和经营决策的科 学性；能够不断地为报社发现和培养各种人才；能够使报社获得一部分较为稳定的收入和物质支持等。 从发行网络作为党的群众工作渠道来看，保持发行网的稳定有利于保障这一渠道的畅通和党的群众工作的正常开展，维护党的威信及人民群众正当的民主权利。 维持发行网的稳定，只是对发行推广工作的一个起码的要求，在维持发行网稳定的基础上，提高发行网的效率才是问题的关键所在。无论从报纸的传播角度还是经营角度来看，提高发行网的效率都有着突出的意义。【知识模块】 报纸发行22 【正确答案】
15、传播学集大成者韦尔伯施拉姆曾提出过一个受众选择某种传播渠道的或然率公式： 这一公式想要说明的是，受众为什么会选择某种传播媒介作为信息的来源，以及某种媒介被受众选择的可能性有多大。这一公式的理论基础是经济学的“最省力原则” ，它揭示了人的一种最基本的行事准则，即总希望以最小的付出获得最大的回报。施拉姆认为受众在选择获取信息的方式上同样遵循这一原理。因此，要想提高某一传播媒介被受众选择的概率，可以通过两种途径：一是提高分子值即增加受众可能得到的报偿，一是降低分母值即减少受众需要付出的努力。施拉姆解释说报偿的保证主要同内容及它满足当时感到的需要的可能性有关；费力的程度主要同可得性及使用的传播途径的难
16、易程度有关。 就报纸媒介来说，这个公式无疑能为我们开展发行推广工作带来很大的启迪。我们可以把这个公式的分子与分母分解为以下因子：分子报偿的保证可分解为报纸的编排内容、报纸对读者的知情权、接近权、使用权的满足程度，阅读报纸的可能获得的物质回报等；分母费力的程度可分解为报纸的编辑形式、报纸的定价、报纸的发行方式等。由此可见，发行推广工作并非仅仅是发行部门的工 作，它实质上是一个与报纸的生产、流通等各个环节都有关的工作，需要各部门的通力合作。根据这几种影响读者选择某张报纸的因素，一般采用的发行推广方法主要有：赠送礼品；举办读者参与的竞赛活动；围绕新闻报道、专栏特刊等传播内容进行推广宣传；开展投递竞争等。【知识模块】 报纸发行
