1、自考（经济类）市场营销学模拟试卷 12 及答案与解析一、单项选择题1 同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销，在较大的子市场中，竞争将会日益激烈，而在较小的子市场中，需求将得不到满足，这种追求最大子市场的倾向称为 ( )（A）超细分战略（B）市场营销近视（C）反细分战略（D）多数谬误2 下列不属于一手资料的收集方法的是 ( )（A）专家调查法（B）观察法（C）统计法（D）实验法3 企业的战略业务单位从现金牛类转入瘦狗类是在 ( )（A）成长期（B）投入期（C）衰退期（D）成熟期4 迅雷工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机。该企业在选择目标市场时，只选择一个目标市场，只生产一类产品，供应单
2、一的顾客群，该公司选择目标市场的策略称为( )（A）市场集中化（B）选择专业化（C）产品专业化（D）市场专业化5 在消费者购买决策中，对是否买、为何买、如何买、何处买等做出完全或部分最后决定的人是 ( )（A）发起者（B）购买者（C）决策者（D）使用者6 岚风公司总是对竞争对手的降价行为反应敏感并进行强烈攻击，但对竞争对手增加广告预算、开发新产品等活动却不予理会。从市场反应来看，该公司属于 ( )（A）从容型竞争者（B）选择型竞争者（C）强劲型竞争者（D）随机型竞争者7 产业购买者决策时间最长的情况是 ( )（A）修正再重购（B）直接再重购（C）新任务购买（D）惯例性采购8 不仅防御目前的阵地
3、，而且还要扩展到新的市场阵地，作为未来进攻和防御的中心。这一防御战略为 ( )（A）以攻为守（B）反击防御（C）收缩防御（D）机动防御9 “奔驰”意味着昂贵、做工精湛、马力强大、转卖价值高、速度快等。这体现了品牌整体含义的 ( )（A）属性（B）利益（C）文化（D）价值10 某消费者购买一套单元房，这种购买行为属于 ( )（A）寻求多样化购买行为（B）习惯性的购买行为（C）复杂的购买行为（D）减少不协调感的购买行为11 莎莎美发店根据美发行业的平均现行价格水平来制定价格，这种竞争导向定价法称为( )（A）随行就市定价法（B）投标定价法（C）反向定价法（D）认知价值定价法12 某公司在推出新产品
4、时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年可能获利很少，但很快就把产品打入市场，第二、三年便会因产品大量销售而获利丰厚。这种定价策略属于 ( )（A）市场渗透定价策略（B）市场撇脂定价策略（C）弹性定价策略（D）感受价值定价策略13 影响订货点高低的因素不包括 ( )（A）顾客平均购买率（B）存货直接出货率（C）营销计划（D）订货前置时间14 市场营销管理者采取一系列行动，对整体营销效果进行全面评价，以确保企业的目标、政策、战略和计划与外部的市场营销环境相适应。这称为 ( )（A）盈利能力控制（B）年度计划控制（C）战略控制（D）效率控制15 当企业对有关产品的专业知识要求不高，或经营地区
5、的情况差别不大时，适宜采用的市场营销组织类型是 ( )（A）产品型营销组织（B）职能型营销组织（C）地理型营销组织（D）市场型营销组织16 某超市将原本定价为 20 元的杯子改为 1998 元，使该杯子的销量得到了大幅度的增长。这种心理定价策略属于 ( )（A）声望定价（B）撇脂定价（C）尾数定价（D）招徕定价17 某房地产公司在销售商品房的时候，给一次性付清全款的顾客一定程度的价格优惠，这属于折扣定价策略中的 ( )（A）现金折扣（B）数量折扣（C）功能折扣（D）季节折扣18 下列不属于营销组织环境的是 ( )（A）企业内部环境（B）国际环境（C）市场环境（D）竞争环境19 下列不属于市场细
6、分方法的是 ( )（A）单一变量因素法（B）综合变量因素法（C）多变量因素组合法（D）系列变量因素法20 在市场营销信息系统中，以收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息为主要任务的子系统是 ( )（A）内部报告系统（B）营销调研系统（C）营销情报系统（D）营销分析系统二、多项选择题21 根据消费者的购买习惯，产品可以分为 ( )（A）便利品（B）选购品（C）特殊品（D）非渴求品（E）产业用品22 下列属于构筑品牌资产的元素的有 ( )（A）品牌忠诚度（B）品牌知名度（C）品牌认知度（D）品牌价值（E）品牌联想23 企业外部微观环境包括 ( )（A）供应商（B）中间商（C）竞争者（D）
7、社会公众（E）营销中介24 消费者购买行为的心理因素包括 ( )（A）个性（B）动机（C）认知（D）学习（E）信念25 地理定价策略包括 ( )（A）FOB 原产地定价（B）统一交货定价（C）分区定价（D）基点定价（E）运费免收定价三、简答题26 简述确定广告预算应考虑的因素。27 简述品牌名称策略的种类。28 简述市场营销信息系统的构成。29 简述市场营销控制的特点。30 简述市场营销中介包括的内容。四、案例分析题30 一次成像的宝丽来相机刚进入中国市场时，相对普通相机而言，宝丽来有着很多的产品独特性，如快捷、简便、私密性以及不可伪造性。但是宝丽来真正能够战胜普通相机的特性到底是什么?就简便
8、而言，有傻瓜相机，冲洗胶卷的时间最快已达 20 分钟；就私密性而言，宝丽来相机可以为主人保守秘密，然而，摄像机也具备这种功能。所以，宝丽来最终还是选择了不可伪造的特性，瞄准了证件市场。事实证明这是正确的，因为只有不可伪造性才是其真正的优势。根据上述资料，回答下列问题：31 对于新进入中国的宝丽来相机，其在市场上处于什么地位?为了改变这种地位，宝丽来采取的进攻战略是什么?32 这种战略的成功点在哪里?32 思佳公司是一家生产家用小型电子产品的知名企业，其产品为中低端电子产品，主要销往国外。2008 年的金融危机导致其出口订单大幅减少，利润总额也逐年下降，但该企业在困境中没有退缩，在进行市场调研后
9、，公司进行了重大的战略调整。该公司首先将原来的通用型产品生产转变为专为青少年、中年男性市场生产中高端家用电子产品；然后从价格、渠道等方面重新进行了重大部署，由此企业焕发了勃勃生机，销售额和利润不断上升，2011 年达到了历史最高水平。表 1 列举了该企业五年来的销售额。根据上述资料，回答下列问题：33 请说明思佳公司的产品延伸方式。34 计算思佳公司 20072011 年的平均销售额。35 利用直线预测法对该企业 2012 年的销售额进行预测。五、论述题36 试论述影响订货点决策的主要因素。自考（经济类）市场营销学模拟试卷 12 答案与解析一、单项选择题1 【正确答案】 D【试题解析】 多数谬
10、误是指多家竞争性企业同时采用无差异营销策略，从而导致最大的细分市场竞争激烈，而较小的细分市场需求则得不到满足。2 【正确答案】 C【试题解析】 一手资料的收集方法的主要有观察法、实验法、专家调查法、深度小组座谈法、行为数据法、人类学研究法。3 【正确答案】 C【试题解析】 四类战略业务单位在矩阵图中的位置不是固定不变的。任何产品都有其生命周期，随着时间的推移，这四类战略业务单位在矩阵图中的位置就会发生变化。例如，到产品的衰退期，产品销售量下降，现金牛类将转入瘦狗类。4 【正确答案】 A【试题解析】 市场集中化是企业选择目标市场最简单的一种模式，企业只选择一个目标市场，只生产一类产品，供应单一的
11、顾客群。5 【正确答案】 C【试题解析】 消费者在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括如下几种：(1)发起者，即首先提出购买某一产品或服务的人；(2)影响者，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人；(3)决策者，即对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策做出完全或部分最后决定的人；(4)购买者，即具体实施购买行为的人；(5)使用者，即实际消费或使用产品或服务的人。6 【正确答案】 B【试题解析】 选择型竞争者是指只对某些攻击反应强烈，对其余竞争行动则不做回应。7 【正确答案】 C【试题解析】 新任务购买即组织第一次采购某种产业用品。由于购买者对新购产品不是十分了解，往往需要获得大量的信息
12、，而决策的风险或成本越大，决策参与者就越多，决策的时间也就越长。8 【正确答案】 D【试题解析】 机动防御是指市场领导者不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。9 【正确答案】 A【试题解析】 品牌首先使消费者联想到某种属性，这是品牌最基本的含义。“奔驰”意味着昂贵、做工精湛、马力强大、转卖价值高、速度快等，体现了品牌含义中的属性这一层次。10 【正确答案】 D【试题解析】 当消费者高度介入某项产品的购买，但又看不出各品牌有何差异时，在购买产品后，消费者往往会产生一种不协调的感觉，即怀疑自己当初的决策是否正确，对产品总会感到某些方面不满意或不够称心。
13、本题中的单元房属于品牌差异不大，消费者不会经常购买的产品，且购买房子也具有一定的风险。11 【正确答案】 A【试题解析】 随行就市定价法又称通行价格定价法，是指企业参照主要竞争者的价格(或本行业的平均价格水平)来定价。12 【正确答案】 A【试题解析】 市场渗透定价策略与撇脂定价策略相反，为低价策略。在新产品上市之初，企业将产品价格定得较低，以吸引顾客，提高市场占有率。13 【正确答案】 C【试题解析】 影响订购点决策的因素包括订货前置时间、顾客平均购买率、存货直接出货率。14 【正确答案】 C【试题解析】 战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动，对整体营销效果进行全面评价，以确保企业的目标
14、、政策、战略和计划与外部的市场营销环境相适应。15 【正确答案】 B【试题解析】 职能型营销组织是专业化组织的一种形式，它是最常见的市场营销组织形式。这种组织结构适用于产品种类不多，对有关产品的专业知识要求不高，或经营地区的情况差别不大的企业。16 【正确答案】 C【试题解析】 尾数定价又称零头定价或缺额定价，即给产品定一个以零头数结尾的非整数价格。17 【正确答案】 A【试题解析】 现金折扣是对能在规定的时间内提前或按时付清账款的购买者实行的一种价格折扣。18 【正确答案】 B【试题解析】 营销组织环境包括企业内部环境、市场环境和竞争环境三个方面。19 【正确答案】 B【试题解析】 企业进行
15、市场细分的方法主要有三种，即单一变量因素法、多变量因素组合法和系列变量因素法。20 【正确答案】 B【试题解析】 市场营销信息系统由四个子系统构成，即内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统。其中，营销调研系统的主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。二、多项选择题21 【正确答案】 A,B,C,D【试题解析】 根据消费者的购买习惯，产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品。22 【正确答案】 A,B,C,E【试题解析】 构筑品牌资产的五大元素是品牌忠诚度、品牌知名度、品牌联想、品牌认知度和品牌其他资产。23 【正确答案】 A,C,D,E【试题解析】 企
16、业外部微观环境主要由供应商、竞争者、社会公众、营销中介、顾客等因素构成。24 【正确答案】 B,C,D,E【试题解析】 心理因素也称为个别因素，包括动机、认知、学习、信念和态度等方面。25 【正确答案】 A,B,C,D,E【试题解析】 地理定价策略包括 FOB 原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价和运费免收定价。三、简答题26 【正确答案】 (1)产品生命周期阶段；(2)产品的市场份额和消费者基础；(3)行业竞争和干扰；(4)广告频率；(5)产品可替代性。27 【正确答案】 (1)个别品牌策略，是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；(2)家族品牌策略，也称统一品牌策略，是指企业对
17、其所有的产品都使用同一个品牌；(3)独立家族品牌策略，是指企业在对所有产品分类的基础上，为各类产品赋予不同的品牌名称和品牌标志；(4)组合品牌策略，是指企业在对其各种不同的产品分别使用不同品牌的同时，还在各种产品的品牌前冠以企业名称。28 【正确答案】 (1)内部报告系统。内部报告系统也称内部会计系统，是营销管理人员经常使用的最基本的信息系统。(2)营销情报系统。营销情报系统是指营销管理人员用来了解日常的有关企业外部营销环境发展趋势的各种信息来源与程序。(3)营销调研系统。营销调研系统不同于营销情报系统，它主要侧重于解决企业营销活动中的某些特地问题。(4)营销决策支持系统。营销决策支持系统足一
18、个组织，通过软件和硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它们转化为营销活动的基础29 【正确答案】 (1)市场营销控制具有整体性；(2)市场营销控制具有动态性；(3)市场营销控制具有人为性。30 【正确答案】 (1)中间商；(2)实体分配机构；(3)营销服务机构；(4)财务中介机构四、案例分析题31 【正确答案】 宝丽来在中国市场上处于挑战者的地位，为了改变这种地位，公司采取了侧翼进攻的战略，即集中优势力量攻击对手的弱点。具体来讲，宝丽来采取了细分性的侧翼进攻，就是寻找领先企业还没有为之服务的细分市场，并在这些小市场上迅速填补空缺。32 【正确答案】
19、这种战略的成功点主要在于，它确立了宝丽来产品的独特性，即快捷、简便、私密性和不可伪造性。同时，宝丽来找到了能够很好地利用这些特点的目标消费群体，从而使企业的产品和目标消费群体都有别于市场主导者和其他竞争者。33 【正确答案】 思佳公司的产品延伸方式是向上延伸。思佳公司由原来生产中低端电子产品，在经历金融危机时进行重大调整，转变为生产中高端电子产品。34 【正确答案】 20072011 年的平均销售额=(540+320+290+480+900)5=506(万美元)35 【正确答案】 由题意可知 n=5 为奇数，且间隔为 1，故置 x=0 于中间一期，即2009 年。趋势计算表如表 2 所示。故销售额直线趋势方程为 y=506+88xy2012=506+883=770(万美元)五、论述题36 【正确答案】 (1)订货前置时间。即自订货单发出到接到货物所需要的平均时间。(2)顾客平均购买率。即在某一段时间内，顾客的平均购买数量。(3)存货直接出货率。即企业希望从存货中直接用来完成顾客订单的百分比。
