1、市场营销(三)自考题-3 及答案解析(总分：100.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：20，分数：20.00)1.影响消费者购买力的决定性因素是( )A国民收入 B个人总收入C可支配的个人收入 D可任意支配的个人收入（分数：1.00）A.B.C.D.2.影响奢侈品、旅游、大件商品销售的主要因素是( )A国民收入 B个人总收入C个人可支配收入 D个人可任意支配收入（分数：1.00）A.B.C.D.3.消费者受产品外部质量和广告宣传的影响而购买商品的行为类型属于( )A谨慎型购买 B冲动型购买C不定型购买 D习惯型购买（分数：1.00）A.B.C.D.4.王某往往根据过去的购买经
2、验和使用习惯采取购买行为，或长期惠顾某个商店，或长期使用某个品牌的产品。王某的这种购买行为类型是( )A谨慎型 B冲动型C习惯型 D不定型（分数：1.00）A.B.C.D.5.下列属于感情动机的是( )A求实 B求廉C求美 D从众心理（分数：1.00）A.B.C.D.6.高丽买新衣服时，总不愿与世俗同流，希望买到与别人不一样的漂亮衣服。这种购买动机属于( )A攀比心理 B好奇心理C标新立异心理 D炫耀心理（分数：1.00）A.B.C.D.7.消费者根据属性的重要性给每一个属性一个权数，算出各品牌的期望值，然后根据期望值高低进行选择。该选择模式是( )A联结模式 B优势模式C期望值模式 D理想品
3、牌模式（分数：1.00）A.B.C.D.8.关系导向型是现代企业较好的选择，而其核心就是进行有效的( )A产品管理 B销售管理C顾客管理 D信用管理（分数：1.00）A.B.C.D.9.最小的孩子在 6 岁以下的家庭，夫妻要考虑买房子、孩子以后的教育等，对经济实力及所储蓄的钱感到明显不足，在孩子身上花费比较大，受广告的影响比较大，此阶段处于家庭生命周期的( )A满巢期 1 B满巢期 2C满巢期 3 D空巢期 1（分数：1.00）A.B.C.D.10.下列不属于市场预测方法的是( )A时间序列法 B市场观察法C市场试销法 D回归分析法（分数：1.00）A.B.C.D.11.消费市场常用的细分变量
4、不包括( )A人口统计的变量 B经济变量C地理位置变量 D心理变量（分数：1.00）A.B.C.D.12.可口可乐公司早期只生产同一种瓶装、同一口味的可口可乐饮料。该企业的目标市场选择战略是( )A无差异市场营销 B差异市场营销C集中市场营销 D一体化市场营销（分数：1.00）A.B.C.D.13.企业通过市场细分，从中选择若干个子市场并为其制定营销组合策略的是( )A大量营销 B目标市场营销C产品差异营销 D定制营销（分数：1.00）A.B.C.D.14.杭州“娃哈哈”集团在进入市场初期，唯独看准了儿童营养液这个细分市场，集中力量开发出“娃哈哈儿童营养液”，一举成功。它采用了( )A成本领先
5、战略 B产品差别化战略C市场“聚焦”战略 D一体化战略（分数：1.00）A.B.C.D.15.以下企业市场战略类型中哪一个是现代企业较好的选择 ( )A价格导向型 B产品导向型C服务导向型 D关系导向型（分数：1.00）A.B.C.D.16.以下选项不属于人口统计的变量的是( )A年龄 B性别C性格 D收入（分数：1.00）A.B.C.D.17.增加服务以提高顾客满意度属于企业市场战略类型中的( )A价格导向型 B产品导向型C服务导向型 D关系导向型（分数：1.00）A.B.C.D.18.顾客管理的核心是( )A顾客购买行为研究 B顾客消费心理研究C顾客服务 D顾客分析（分数：1.00）A.B
6、.C.D.19.某些顾客与企业的交易量很小，对企业利润没有多少贡献，对企业的忠诚度也很低。这种顾客关系是( )A伙伴关系 B功能关系C感情关系 D游离关系（分数：1.00）A.B.C.D.20.企业开拓一个新顾客需要花费的时间和力量，约为保留住一位老顾客所花力气的( )A2 倍 B3 倍C5 倍 D6 倍（分数：1.00）A.B.C.D.二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.企业的产品差别化策略包括( )（分数：2.00）A.产品质量的差别化策略B.产品可靠度的差别化策略C.产品创新的差别化策略D.时机的差别化策略E.品牌的差别化策略22.下列属于售后服务内容的有( )（分数：2
7、.00）A.帮助客户选择合适产品B.及时为用户办理提货手续C.代为消费者安装、调试产品D.负责维修服务E.处理消费者来信来访，解答消费者的疑问23.处理投诉的基本技巧有( )（分数：2.00）A.道谢B.防患于未然C.核查顾客满意度D.马上纠正错误E.寻求所需信息24.用利润与忠诚度因素分析企业与顾客的关系，则企业与顾客关系的类型有( )（分数：2.00）A.伙伴关系B.功能关系C.感情关系D.密切关系E.游离关系25.提高顾客满意度的途径有( )（分数：2.00）A.降低顾客的期望值B.分析顾客C.认识顾客D.服务个性化E.提高顾客实际感受的满意程度三、名词解释(总题数：5，分数：20.00
8、)26.亚文化群（分数：4.00）_27.市场预测（分数：4.00）_28.市场细分（分数：4.00）_29.无差异市场营销（分数：4.00）_30.顾客服务（分数：4.00）_四、简答题(总题数：4，分数：32.00)31.简述市场细分应遵循的原则。（分数：8.00）_32.简述加强顾客管理的重要作用。（分数：8.00）_33.简述顾客管理的内容。（分数：8.00）_34.如何建立顾客忠诚?（分数：8.00）_五、案例题(总题数：1，分数：18.00)手机市场的消费者行为博能公司于 2000 年 16 月间在北京地区进行了手机使用与购买状况的最终用户市场调查，调查结果表明：手机用户对手机性能
9、的满意度最高，对售后服务的满意度最低。有近 40%的用户买过两部以上的手机，其中公司职员和个体劳动者占绝大多数；近 2/3 的用户平均 12年更换一次手机，随收入增加更换手机的频率也在增加。在曾经换过手机的用户中，47%的用户由于样式、功能过时而更换手机。对消费者购买手机产生影响的因素主要有以下几种：(1)电视广告、他人介绍、报纸广告是购买手机的主要信息来源。(2)诺基亚、摩托罗拉、三星三个品牌的广告给消费者留下较深的印象。(3)购买手机时，手机用户最关注通话质量，其次是性能、通话与待机时间；潜在用户最关注价格，然后才是性能、品牌。(4)打折降价和以旧换新是消费者最关注的两种促销方式。(5)从
10、 10003000 元不同价位的手机均有一定的市场，可能选择 3000 元以上手机的被访者占 12%。问题：（分数：18.00）(1).手机的核心产品是什么?企业的售后服务包括哪些内容?（分数：9.00）_(2).消费者获得产品信息的来源一般有哪些?案例中消费者的主要信息来源属于哪些?（分数：9.00）_市场营销(三)自考题-3 答案解析(总分：100.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：20，分数：20.00)1.影响消费者购买力的决定性因素是( )A国民收入 B个人总收入C可支配的个人收入 D可任意支配的个人收入（分数：1.00）A.B.C. D.解析：解析 本题考查的知识
11、点是影响消费者购买力的决定性因素。要点透析 消费者可支配的个人收入，是影响消费者购买力的决定性因素。在可支配的个人收入中，减去消费者用于购买生活必需品的支出和房租、保险费等固定支出所剩下的部分是可任意支配的个人收入。2.影响奢侈品、旅游、大件商品销售的主要因素是( )A国民收入 B个人总收入C个人可支配收入 D个人可任意支配收入（分数：1.00）A.B.C.D. 解析：3.消费者受产品外部质量和广告宣传的影响而购买商品的行为类型属于( )A谨慎型购买 B冲动型购买C不定型购买 D习惯型购买（分数：1.00）A.B. C.D.解析：解析 本题考查的知识点是消费者的冲动型购买行为。要点透析 冲动型
12、消费者对外界的变化非常敏感，易受产品外部质量和广告宣传的影响，新产品、时尚产品对其吸引力较大，一般能很快做出购买决定。4.王某往往根据过去的购买经验和使用习惯采取购买行为，或长期惠顾某个商店，或长期使用某个品牌的产品。王某的这种购买行为类型是( )A谨慎型 B冲动型C习惯型 D不定型（分数：1.00）A.B.C. D.解析：解析 本题考查的知识点是习惯型消费者的购买行为。要点透析 习惯型消费者往往忠于一种商品品牌，习惯于购买自己熟知、信任的品牌。5.下列属于感情动机的是( )A求实 B求廉C求美 D从众心理（分数：1.00）A.B.C.D. 解析：6.高丽买新衣服时，总不愿与世俗同流，希望买到
13、与别人不一样的漂亮衣服。这种购买动机属于( )A攀比心理 B好奇心理C标新立异心理 D炫耀心理（分数：1.00）A.B.C. D.解析：7.消费者根据属性的重要性给每一个属性一个权数，算出各品牌的期望值，然后根据期望值高低进行选择。该选择模式是( )A联结模式 B优势模式C期望值模式 D理想品牌模式（分数：1.00）A.B.C. D.解析：解析 本题考查的知识点是期望值模式。要点透析 优势模式，顾客选择具有一切最佳条件的产品。联结模式，消费者可将其可能购买的对象集合分为可接受的与不可接受的两种，然后剔除不可接受的品牌，保留可接受的产品。理想品牌模式，消费者心中先有理想的标准，然后拿现实产品与之
14、相比较，并选择距理想品牌最近的品牌。期望值模式，消费者根据属性的重要性给每一个属性一个权数，算出各品牌的期望值，然后根据期望值高低进行选择。8.关系导向型是现代企业较好的选择，而其核心就是进行有效的( )A产品管理 B销售管理C顾客管理 D信用管理（分数：1.00）A.B.C. D.解析：9.最小的孩子在 6 岁以下的家庭，夫妻要考虑买房子、孩子以后的教育等，对经济实力及所储蓄的钱感到明显不足，在孩子身上花费比较大，受广告的影响比较大，此阶段处于家庭生命周期的( )A满巢期 1 B满巢期 2C满巢期 3 D空巢期 1（分数：1.00）A. B.C.D.解析：10.下列不属于市场预测方法的是(
15、)A时间序列法 B市场观察法C市场试销法 D回归分析法（分数：1.00）A.B. C.D.解析：11.消费市场常用的细分变量不包括( )A人口统计的变量 B经济变量C地理位置变量 D心理变量（分数：1.00）A.B. C.D.解析：解析 本题考查的知识点是消费市场常用的细分变量。要点透析 消费市场常用的细分变量包括：(1)人口统计的变量。(2)地理位置变量。(3)心理变量。(4)行为变量。12.可口可乐公司早期只生产同一种瓶装、同一口味的可口可乐饮料。该企业的目标市场选择战略是( )A无差异市场营销 B差异市场营销C集中市场营销 D一体化市场营销（分数：1.00）A. B.C.D.解析：13.
16、企业通过市场细分，从中选择若干个子市场并为其制定营销组合策略的是( )A大量营销 B目标市场营销C产品差异营销 D定制营销（分数：1.00）A.B. C.D.解析：14.杭州“娃哈哈”集团在进入市场初期，唯独看准了儿童营养液这个细分市场，集中力量开发出“娃哈哈儿童营养液”，一举成功。它采用了( )A成本领先战略 B产品差别化战略C市场“聚焦”战略 D一体化战略（分数：1.00）A.B.C. D.解析：解析 本题考查的知识点是市场“聚焦”战略。要点透析 采用市场“聚焦”战略的企业，集中力量为某一个或少数几个细分市场提供最有效的服务，以更好地满足某些顾客的特殊需要，以取得局部的竞争优势。15.以下
17、企业市场战略类型中哪一个是现代企业较好的选择 ( )A价格导向型 B产品导向型C服务导向型 D关系导向型（分数：1.00）A.B.C.D. 解析：解析 本题考查的知识点是企业市场战略。要点透析 关系导向型，企业既向顾客提供优质的产品，又向顾客提供一流的服务。关系导向型是现代企业较好的选择，而其核心就是进行有效的顾客管理。16.以下选项不属于人口统计的变量的是( )A年龄 B性别C性格 D收入（分数：1.00）A.B.C. D.解析：17.增加服务以提高顾客满意度属于企业市场战略类型中的( )A价格导向型 B产品导向型C服务导向型 D关系导向型（分数：1.00）A.B.C. D.解析：18.顾客
18、管理的核心是( )A顾客购买行为研究 B顾客消费心理研究C顾客服务 D顾客分析（分数：1.00）A.B.C. D.解析：19.某些顾客与企业的交易量很小，对企业利润没有多少贡献，对企业的忠诚度也很低。这种顾客关系是( )A伙伴关系 B功能关系C感情关系 D游离关系（分数：1.00）A.B.C.D. 解析：20.企业开拓一个新顾客需要花费的时间和力量，约为保留住一位老顾客所花力气的( )A2 倍 B3 倍C5 倍 D6 倍（分数：1.00）A.B.C. D.解析：解析 本题考查的知识点是老顾客的保持。要点透析 据有关调查数据显示，企业开拓一个新顾客需要花的时间和力量，约为保留住一位老顾客所花力气
19、的 5 倍。因而，企业首先应留住老顾客，然后在此基础上开拓新顾客。二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.企业的产品差别化策略包括( )（分数：2.00）A.产品质量的差别化策略 B.产品可靠度的差别化策略 C.产品创新的差别化策略 D.时机的差别化策略 E.品牌的差别化策略 解析：22.下列属于售后服务内容的有( )（分数：2.00）A.帮助客户选择合适产品B.及时为用户办理提货手续C.代为消费者安装、调试产品 D.负责维修服务 E.处理消费者来信来访，解答消费者的疑问 解析：23.处理投诉的基本技巧有( )（分数：2.00）A.道谢 B.防患于未然 C.核查顾客满意度 D.马上
20、纠正错误 E.寻求所需信息 解析：24.用利润与忠诚度因素分析企业与顾客的关系，则企业与顾客关系的类型有( )（分数：2.00）A.伙伴关系 B.功能关系 C.感情关系 D.密切关系E.游离关系 解析：25.提高顾客满意度的途径有( )（分数：2.00）A.降低顾客的期望值 B.分析顾客C.认识顾客D.服务个性化E.提高顾客实际感受的满意程度 解析：三、名词解释(总题数：5，分数：20.00)26.亚文化群（分数：4.00）_正确答案：(是指按照某种标志对一个大的文化群进行细分后所得到的每一个较小的文化群。)解析：27.市场预测（分数：4.00）_正确答案：(是在市场调查的基础上，运用预测理论
21、和方法，对决策者关心的市场变量未来变化趋势与可能水平作出估计和测算，进而为决策者提供决策依据的过程。)解析：28.市场细分（分数：4.00）_正确答案：(是指营销者通过市场调研，依据消费者在需求和欲望以及购买行为与购买习惯等方面的明显差异性，把整体市场划分为若干个分市场的市场分类过程。)解析：29.无差异市场营销（分数：4.00）_正确答案：(是指企业不考虑各细分市场的特性，而突出市场需求的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上照顾到尽可能多的顾客需求。)解析：30.顾客服务（分数：4.00）_正确答案：(就是在售前、售中和售后三个连贯的销售阶段向顾客提供连续、有效
22、的服务。)解析：四、简答题(总题数：4，分数：32.00)31.简述市场细分应遵循的原则。（分数：8.00）_正确答案：(1)可衡量性原则。细分市场上的消费者对营销组合的差异性要有明确的反应，他们需求的差异性应能加以说明，并清楚界定，细分后的市场范围、容量、潜力等也能定量说明。(2)殷实性原则。细分市场的规模、发展潜力、购买力等都要足够的大，以保证企业进入这个市场后有一定的销售额，在补偿生产、营销成本后仍能赢利。(3)相对稳定性原则。该细分市场要能保证企业一旦进入，在相当长的一段时期内经营上具有稳定性。)解析：32.简述加强顾客管理的重要作用。（分数：8.00）_正确答案：(1)加强顾客管理能
23、够更好地满足顾客需求。(2)加强顾客管理能够提高企业经济效益。(3)加强顾客管理能够降低企业的服务成本。(4)加强顾客管理能够有效地提高企业市场竞争力。(5)加强顾客管理能够充分利用顾客资源。)解析：33.简述顾客管理的内容。（分数：8.00）_正确答案：(顾客管理包括以下方面的工作：(1)顾客分析：目的就是为了具体了解企业的顾客，要回答谁是企业的顾客、弄清顾客的基本类型、不同顾客群的不同需求特征和购买行为、顾客差异对企业利润的影响等。(2)顾客反馈管理(包括处理顾客投诉)：企业应经常与顾客进行双向交流，积极进行顾客反馈管理，并向顾客传递企业信息，影响顾客的消费行为。(3)顾客档案管理：建立顾
24、客档案，并根据档案管理对象的具体情况采用科学的方法进行档案分类，区别不同类型的顾客及其特征，进行顾客关系情况分析，评价顾客关系的重要性，根据优先级别采取有效措施。(4)顾客服务：企业应全面了解顾客服务的层次，采取多种形式，制定完整的服务计划，建立服务质量的评价标准和控制系统，并不断完善和改进服务。)解析：34.如何建立顾客忠诚?（分数：8.00）_正确答案：(1)认识顾客。企业应清楚地了解自己的顾客是谁以及这些顾客有些什么特点。(2)答谢顾客。让顾客知道他们正受到企业的重视，这是维系企业与顾客感情的最好手段。(3)赞赏。顾客在众多供应商中作出选择，对被选中的企业而言，是给企业提供了机会，企业对
25、此应表示赞赏和感激。(4)分析顾客。通过对顾客意见和感受等信息的深入分析，企业可以为自己未来的经营活动确定方向。(5)为顾客满意而行动。企业应向顾客学习，倾听顾客的心声，然后通过实际行动努力改善经营程序，改进自身的产品和服务，提高顾客对企业及其产品的满意度。)解析：五、案例题(总题数：1，分数：18.00)手机市场的消费者行为博能公司于 2000 年 16 月间在北京地区进行了手机使用与购买状况的最终用户市场调查，调查结果表明：手机用户对手机性能的满意度最高，对售后服务的满意度最低。有近 40%的用户买过两部以上的手机，其中公司职员和个体劳动者占绝大多数；近 2/3 的用户平均 12年更换一次
26、手机，随收入增加更换手机的频率也在增加。在曾经换过手机的用户中，47%的用户由于样式、功能过时而更换手机。对消费者购买手机产生影响的因素主要有以下几种：(1)电视广告、他人介绍、报纸广告是购买手机的主要信息来源。(2)诺基亚、摩托罗拉、三星三个品牌的广告给消费者留下较深的印象。(3)购买手机时，手机用户最关注通话质量，其次是性能、通话与待机时间；潜在用户最关注价格，然后才是性能、品牌。(4)打折降价和以旧换新是消费者最关注的两种促销方式。(5)从 10003000 元不同价位的手机均有一定的市场，可能选择 3000 元以上手机的被访者占 12%。问题：（分数：18.00）(1).手机的核心产品
27、是什么?企业的售后服务包括哪些内容?（分数：9.00）_正确答案：(手机的核心产品是通话(或联系、沟通)。企业的售后服务包括以下内容：(1)代为消费者安装、调试产品。(2)根据消费者要求，进行有关使用等方面的技术指导。(3)保证维修零配件的供应。(4)负责维修服务。(5)对产品实行“三包”，即包修、包换、包退。(6)处理消费者来信来访，解答消费者的疑问，处理顾客抱怨和投诉。)解析：(2).消费者获得产品信息的来源一般有哪些?案例中消费者的主要信息来源属于哪些?（分数：9.00）_正确答案：(消费者获得信息的来源一般有四个方面：(1)个人来源。从家庭、朋友、邻居或熟人那里得到信息。(2)企业来源。企业通过广告宣传、销售人员介绍、展示会、产品包装等方式传播信息。(3)公众来源。从广播、电视、报纸、杂志等媒体或从一些社会团体发表的评论中获取信息。(4)经验来源。通过亲自试验、使用商品感受并获取信息。案例中消费者获取信息的主要来源属于个人来源、企业来源、公众来源。)解析：
