1、高级汽车营销员（专业能力）模拟试卷 2及答案与解析 0 丰田汽车公司进入美国汽车市场的营销策略： 20世纪 60年代初，日本丰田汽车公司在准备进入美国汽车市场时遇到很大困难。丰田公司进行了细致的市场调研，制定了周密的营销策略，推出了具有特色的产品，经历了艰苦的奋斗，最终取得了很大的成功。 1丰田公司通过对美国汽车市场调研掌握了以下主要信息： (1)消费者的偏爱与需求。美国人喜欢大型、豪华的汽车，许多美国人将汽车作为地位、身份的象征。更多的消费者崇尚实用和时尚，要求轿车内部空间大，装饰漂 亮，乘坐舒适，操纵性能好，容易驾驶而且平稳，经济性好，耗油量低，可靠耐用，维修工作少，简单方便，价格适中等。
2、 (2)市场环境。政府与消费者均意识到交通拥挤和环境污染问题，指责舆论甚强。他们对国外进口车型没有歧视，但对日本车很瞧不起，亦即日本当时没有良好的国际品牌车型。 (3)竞争对手状况。美国本土三大汽车公司实力雄厚、品牌深入人心，都具有强大的生产能力，上万个营销点遍布全美。欧洲销美车辆从小型车到豪华车均有，市场占有率不足 10。德国大众汽车公司已先期进入美国市场，在美东部和中部已有所发展， 并建立有维修、服务系统。 进口车主要填补了美国小型车需求的空缺，但由于没有根据美国消费者的偏爱和期望提供所需车型和配置，因而均不大受欢迎。 (4)消费市场需求状况。 1960年美国年产轿车 670万辆，进口近
3、50万辆，消费了全球 50以上的轿车。日本当年生产轿车 16 5万辆，由于消费市场小，难以扩产。 2丰田公司对美国汽车市场调研的分析结果为： (1)美国汽车公司竞相生产大型汽车，其发动机排量在 3 5 7 5 L之间， 3 L排量以下的中小型轿车基本缺空，主要依赖从欧洲进口，其数 量不足 10，具有巨大的空缺需求。 (2)美国汽车市场上的本土车耗油量约为每百公里 13 20 L，评价甚差，受到很大的舆论压力。车身长大，转弯半径大多在 6 5 m，对日渐小型化的美国家庭而言已经不受宠爱。 (3)美国具有巨大的轿车消费市场，只有进入该市场才能使丰田公司有充分的发展。 (4)当时进入美国汽车市场的进
4、口车，均没有完全按照美国消费者的需求制造，影响了在市场上的销售，因而应专门开发美国人欢迎的车型来投放美国市场。 (5)在美国市场上应更好地做好服务工作，以此来树立丰田 品牌。 3丰田公司将已开发的皇冠车型改进： (1)将排量增加到 2 2 2 8 L，并将耗油量控制在每百公里 7 10 L范围内，亦即只有美国车的一半左右。 (2)将车身长度增加到 4 5 m左右，比美式车短 1 m，宽度加宽到 1 7 m，比美式车窄 0 3 m。使内部空间和美式车相接近，保持了十分宽敞、舒适的环境。转弯半径控制在 5 5 m以内，以使操纵简便。 (3)将价格定位在 2 000美元，相当于美式车价格的 2 3，
5、服务完全按美式习惯，只是更加周到、更加尊重消费者的意愿。 请结合案例和所学的知识回答问题： 1 依据案例中给出的信息，分析丰田公司是如何树立丰田品牌的。 2 分析丰田公司在美国营销工作的成功之处。 2 案例 1：在对购买 90天内同品牌汽车每百辆车出现缺陷数的统计中，一开始奔驰品牌缺陷数最少，很快日本的凌志、无限就成为最佳，美国车通过努力也迎头赶上。但是奔驰在人们心目中依旧是第一品牌汽车， 2001、 2002两年的品牌价值均在 210亿美元以上。 案例 2： 20世纪 80年代末，日产公司在美国市场推出豪华轿车 “无限 ”(Infinity)。在电视广告中见 不到靓丽的车型，代之以反复呈现的
6、大自然、原野、雷雨、大海和森林，广告词则为：所谓的豪华是指一种多彩的自然感觉，所谓的美是指一种密切的个人关系。这种在视觉、听觉上表现的豪华和美丽观念给许多消费者留下了深刻的印象，这正符合他们的信念。 Infinity轿车从此屡屡列在美国各品牌轿车年销售量的榜首或前几名。 问题： 3 说明以上案例中消费行为的类型，并说出通常的消费者购买模式还有哪些。 4 请说出典型的汽车消费者的购买决策过程。 5 张某 2008年 12月购买了一辆帕萨特领驭 1 8T自动尊品型轿车 ，市场价格为25万元，并以此向保险公司投保了车损险，期限为 5年。 2010年 12月，张某在高速公路上驾车，因跟车过近，不慎撞上
7、前面的一辆集装箱车，造成帕萨特全车报废，张某当场死亡。公安交通管理部门鉴定张某负主要责任。张某的继承人向保险公司索赔。保险公司认定事故属保险责任，但双方在具体赔偿金额上未达成协议。原因在于帕萨特领驭 1 8T轿车价格由 2008年的 25万元降至 21 58万元，张某家属要求按车损险保险金额 25万元赔偿，保险公司则坚持按调整后价值 21 58万元计算赔偿。 试分析：应如何赔偿 ?依据是什么 ?并计算出应该赔偿的金额是多少。 6 某公司的品牌汽车销量很好，售后质量保修工作繁忙，为确保工作顺利进行，请介绍规范的质量保修流程。 7 服务质量如何评价 ? 8 汽车企业的定价方法有哪些 ?何谓汽车成本
8、加成定价法 ?有何优点 ? 高级汽车营销员（专业能力）模拟试卷 2答案与解析 1 【正确答案】 合理的车型、优异的性能、良好的服务和超低的价位，很快在美国树立起丰田的品牌。 20世纪 80年代起，丰田公司开始在美国设厂，实行销售车辆本土化生产。 2 【正确答案】 丰田公司在美国营销工作的成功之处在于： (1)看准市场、定位恰当、抢先开发、占领细分市场。 (2)服务于消费者，为消费者的需求实施创新，解放思想、敢于首先开发美国人需要用的车，研制出适用于美国消费者的中小型轿车。 (3)敢于面对竞争，在中小型汽车市场上与欧洲和本土汽车企业展开竞争，在产品品质上、价格上、服务上都能胜出一筹，最后将德国大
9、众公司在美国的营销部门大多兼并，从而巩固了在目标市场上的地位。 (4)在美国汽车市场上，找准空缺、避实就虚，在总体上与美国汽 车公司争夺消费者，在具体产品上显示出特征，不与其争夺同一类消费者，从而减轻了竞争压力，有利于迅速占领目标市场。 (5)创新地建立了精益生产模式，管理上极大程度地降低成本，技术上积极采用先进科技成果，以低价位、高品质的产品树立起良好的企业形象和品牌形象。 3 【正确答案】 案例 1类型：习惯型。消费者对某种商品的态度，常取决于对商品的信念。信念可以建立在知识的基础上，也可以建立在信任的基础上。对商品形成一种习惯性态度，使之在需要时会不假思索地去购买，这就形成了购买行为的习
10、惯性。属于此类行为的购买主体 ，往往根据过去的经验和使用习惯进行购买活动，或长期光临某商店，或长期使用某个厂牌、某个商标的商品，而很少受时尚风气的影响。 案例 2类型：感情型。这种购买行为兴奋性较强，情感体验深刻，想象力也特别丰富，审美感比较灵敏，因此，购买主体在购买商品时容易受感情的影响，也容易受宣传的诱导，往往以商品品质是否符合其感情的需要来确定是否作出购买。 消费者的购买模式还有理智型、冲动型、选价型。 4 【正确答案】 典型的汽车消费者的购买决策过程：确认需要一收集信息一选择判断一购买决策一购后感受。 5 【正确答案】 应按照调整后的价值 21 58万元计算赔偿。 依据是：保险条款中明
11、确规定，机动车辆在全部损失的情况下，按保险金额计算赔偿，但保险金额高于实际价值时，以不超过出险当时的实际价值计算赔偿。 赔偿金额 =21 58(115 )=18 343万元 或赔偿金额 =(21 58万元一残值 )(115 ) 6 【正确答案】 规范的质量保修流程要点如下： (1)用户至特约维修站。 (2)业务接待员听取用户的反映及报修内容。 (3)业务接待员对车辆进行初步检查 ，根据故障情况及用户反映的情况，分为普通报修车和申请索赔车。 (4)申请索赔车辆交由索赔员检查鉴定。 (5)确属索赔范围车辆由索赔员登记有关的车辆数据。 (6)修理工作结束后，及时在索赔件上挂上标签。 (7)用户凭修理
12、单领取车辆，所有属于质量保修范围均免费修理。 (8)每天工作结束后，由索赔员根据当天的修理情况，填写好故障报告，并将带有标签的索赔件放入索赔件仓库。 (9)定期向汽车公司售后服务部门寄发 “故障报告单 ”。 (10)定期完成索赔申请单，寄往售 后服务总部。 (11)所有的索赔件保持原样，按有关规定处理。 (12)根据计算机清单，定期向总部结算索赔费用。 7 【正确答案】 服务质量的评价通常，可以从以下五个方面去评价服务质量： (1)感知性。指提供服务的有形部分，如各种设施、设备、服务人员的仪表等。 (2)可靠性。指服务提供者准确无误地完成所承诺的服务。可靠性要求避免服务过程中的失误。许多以优质
13、服务著称的服务企业，正是通过强化可靠性来建立自己的声誉的。 (3)适应性。主要指反应能力，即随时准确地为顾客提供快捷、有 效的服务，包括矫正失误和改正对顾客不便之处的能力。对顾客的各项要求能否予以及时满足，表明企业的服务导向，即是否把顾客利益放在第一位。 (4)保证性。主要指服务人员的友好态度与胜任能力。服务人员较高的知识技能和良好的服务态度，能增强顾客对服务质量的可信度和安全感。 (5)移情性。指企业和服务人员能设身处地为顾客着想，努力满足顾客的要求。给予顾客充分的关心和相应的体贴，使服务过程充满人情味，这便是移情性的体现。 8 【正确答案】 汽车企业的定价方法主要有汽车成本导向定价法、汽车
14、需求导向定价法 和汽车竞争导向定价法三种。 汽车成本加成定价法即在单台汽车成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为汽车产品的售价。售价与成本之间的差额，就是利润。由于利润的多少是按一定比例反映的，这种比例习惯上称为 “几成 ”，所以这种方法被称为汽车成本加成定价法。汽车成本加成定价法是一种最简单的汽车定价方法。 汽车成本加成定价法的优点： (1)计算方法简便易行，资料容易取得。 (2)根据完全成本定价，能够保证汽车企业所耗费的全部成本得到补偿，并在正常情况下能获得一定的利润。 (3)有利 于保持价格的稳定。当消费者需求量增大时，按此方法定价，产品价格不会提高，而固定的加成，也使企业获得较稳定的利润。 (4)汽车行业的各企业如果都采用完全成本加成定价，只要加成比例接近，所制定的价格也将接近，可以减少或避免价格竞争。
