1、报纸发行练习试卷 2 及答案与解析一、单项选择题1 一般报社自身出于种种考虑被夸大的销量是( )（A）总发行量（B）净销售量（C）重复销售量（D）公告销量2 真正为读者所“ 消费” ，是报纸作为 “新闻纸”存在的真正意义之所在的销量是 ( )（A）有用销售量（B）核定销售量（C）净销售量（D）自然销售量3 在世界各国中率先成立了自己的国家发行稽核局的是 ( )（A）日本（B）英国（C）美国（D）加拿大4 报刊将会被予以标明，并受到一定的处罚，如果其声称的发行量高出核查后真实发行量的( )（A）5%（B） 10%（C） 15%（D）25%5 ABC 的非正式报告，在美国印刷用( )（A）白色纸张
2、（B）红色纸张（C）紫色纸张（D）黄色纸张6 真正的报纸零售大军是( )（A）报社自建的零售网点（B）其他商业零售网点（C）社会报刊发行机构零售网点（D）读者零星邮寄7 我国报纸发行工作中组织收订的重要时期是每年的( )（A）1 月、12 月（B） 3 月、11 月（C） 4 月、10 月（D）5 月、9 月8 我国汉、唐时代的邸报的发行方式是( )（A）零售（B）报房投送（C）免费赠阅（D）驿站寄送二、多项选择题9 下列有关美国发行稽核局(ABC)叙述正确的是( )（A）世界上最早建立的发行稽核局（B）由北美地区广告主、广告商和报刊社联合成立（C）是一个盈利性的会员组织（D）非正式报告用黄色
3、纸张印刷（E）日常开支由各会员单位的会费提供10 报社利用社会力量建立征订一投递网的类型是( )（A）报社自建的零售网点（B）通过 “邮发合一” 组建（C）专业报刊发行组织联合组建（D）社会报刊发行机构零售网点（E）依托有关单位的行政部门和居民组织组建三、名词解释11 强制销售量12 重叠销售量13 核定销量14 有用销量15 重复销售量16 公告销量四、简答题17 报纸发行网络应收集的资料主要有哪些?18 简述发行网络对报纸发行工作的意义。19 近代报纸出现后，我国报纸的发行系统主要有哪些类型?20 简述“邮发合一 ”的发行机制。五、论述题21 试述“邮发合一 ”体制下报纸发行遇到的问题。2
4、2 试述多渠道发行。报纸发行练习试卷 2 答案与解析一、单项选择题1 【正确答案】 D【知识模块】 报纸发行2 【正确答案】 A【知识模块】 报纸发行3 【正确答案】 C【知识模块】 报纸发行4 【正确答案】 C【知识模块】 报纸发行5 【正确答案】 D【知识模块】 报纸发行6 【正确答案】 C【知识模块】 报纸发行7 【正确答案】 C【知识模块】 报纸发行8 【正确答案】 D【知识模块】 报纸发行二、多项选择题9 【正确答案】 A,B,D,E【知识模块】 报纸发行10 【正确答案】 B,C,E【知识模块】 报纸发行三、名词解释11 【正确答案】 强制销售量指的是在一定时期内，报纸在一个特定区
5、域内运用非常规方式所售出的份数，如采用行政干预、有奖销售、有奖订 阅、代办保险、买一送一等促销所达到的刺激性报纸销数。【知识模块】 报纸发行12 【正确答案】 重叠销售量指的是在一定时期内，报纸在某一区域内的多个读者个体因为种种原因拥有两份以上(包括两份)同一报纸而导致的销售份数。【知识模块】 报纸发行13 【正确答案】 核定销量指的是报纸经过报纸核查部门审核并公开发布的在一定时期内某一报纸的销售份数。【知识模块】 报纸发行14 【正确答案】 有用销量指的是在一定时期内，通过有偿发行所售出的报纸中真正为读者所阅读的那部分报纸的数量。【知识模块】 报纸发行15 【正确答案】 重复销售量指的是在一
6、定时期内，报纸在某一区域的销售量因为种种原因被统计了两次以上(包括两次)后的份数。【知识模块】 报纸发行16 【正确答案】 公告销量指的是由报社自身向社会公众和政府主管部门提供的一定时期内的销售份数。【知识模块】 报纸发行四、简答题17 【正确答案】 发行网络应收集的资料主要有：(1)发行资料。包括本报历年发行量的变动情况，本地区各报历年发行量的变动情况；本报的读者拥有量，报纸发行率，市场占有率；发行份数按地理区域的分布；发行份数按销售结构的分布(订阅与零售、公费与自费等)。(2)出版资料。包括印刷厂及分点每期报纸的开印时间、印完时间、交货时间、分发时间、分发完毕时间、开始投递时间、投递完毕时
7、间，以及投送到读者手中的平均耗时，报纸的出版质量和分捡质量等。(3)读者资料。定期按人口变数或其他标准对读者情况进行抽样调查后的统计分析结果。包括读者的性别结构、年龄结构、 文化结构、职业结构、读报习惯、读者对报纸的评议、评价等。读者反馈资料。读者通过来信、来电、来访等形式表达的，或发行员、投递员通过访谈或专门设计的问卷调查等方式所收集到的对报纸的新闻、广告，及至宣传等方面的意见与建议等。【知识模块】 报纸发行18 【正确答案】 发行工作是报纸命脉所系的工作。发行网络是组织实施发行工作的各级组织的集合体，对发行工作有着十分重要的意义。 (1) 有利于组织报纸的收订与分发； (2) 有利于收集有
8、关报纸发行的各种资料； (3) 有利于组织发行宣传工作。【知识模块】 报纸发行19 【正确答案】 近代报纸出现后，我国报纸的发行系统可划分为三种类型。 一是自营：报社自己建立一套发行机构，办理收订、投送、批发、零售等发行业务；对报社所在地的市内订户，报社雇用送报人员投送到户；对外埠订户，报社将报纸交邮局寄送；私营派报业与报社合作，从事批购零售报纸业务。 二是自营与委办相结合：报社不办理收订、零售的发行业务，只是向本市和外埠的派报业户批发自己出版的报纸。 三是委办：报社将所出版的报纸全部交私营派报业包销。在旧中国，私营派报业往往被行会帮头把持，他们一方面剥削业户，一方面要挟报社，带有浓厚的“黑道
9、”性质。【知识模块】 报纸发行20 【正确答案】 所谓“ 邮发合一 ”，指的是报社将报纸发行业务全部交邮局办理的委办型报纸发行体制。实际上，邮局的报刊发行部门与报社的发行部门并未实行组织机构的合一，前者是发行业务的实际承办者，后者只是报社与邮局报刊发行部门之间的联络者。邮局之所以能承办报刊发行业务，是因为邮政部门拥有一个现成的邮件送达网，这一现成的邮件送达网能够很方便地用作报纸送达网，从而转化为报社的“讯息送达网 ”。 邮政部门的邮件送达网具有点多、线长、面广的特点。在 20 世纪 80 年代中期，即“邮发合一 ”体制暴露出诸多问题的时候，邮件送达网的这一优势仍然是无可替代的。点多，指的是邮政
10、网 点。邮政部门承办报刊发行业务后，逐渐建立、健全了一套从中央到地方的全国统一的报刊发行业务处理规则和管理制度。他们提出了“迅速、准确、安全、方便” 的服务方针和“热情宣传、协调供求、讲求时限、保证质量”的工作原则，为报刊发行作出了很大的贡献。 邮政部门的报刊发行业务实行集中领导，分级管理。邮电部(具体工作部门是邮政总局报刊处)负责报刊发行的方针、政策，颁发全国统一的业务处理规则，集中领导全国的邮发系统。省级邮电管理局(具体工作部门是报刊发行局和邮政处)承上启下，既是贯彻邮电部有关政策、规则的纽带，又是下属各市县邮电局的报刊发行业务活动的指挥中心。各级邮电局及其下属的邮电支局、邮电所、报刊零售
11、公司、报刊门市部、报刊亭、代售报刊的其他商业网点等单位具体办理报刊发行各项业务工作。【知识模块】 报纸发行五、论述题21 【正确答案】 在 20 世纪 70 年代末以后，经济利益在报纸和邮政部门都受到了空前的关注，双方在利益上的矛盾逐渐显露出来。 矛盾之一：虽然发行费率几经调整，但是邮政部门的报刊发行仍处于亏损状态；而高额的发行费率则使国家给予报业的政策很多为邮政部门分享，影响了报刊的利益。 矛盾之二：报刊数量增加的速度超过了邮政部门的发展速度，巨大的报纸运输和投放量使邮政部门不堪重负。 矛盾之三：20 世纪 90 年代初的报刊扩版潮后，不提高价格的报纸使邮政部门的收入不但没有增加反而因工作量
12、的增加而导致了收入的相对降低，而扩版后提价的报纸原本想通过定价的提高弥补增加的印刷费用，却不得不为发行支付更多的费用。矛盾之四：由于报刊订阅由邮政部门控制，报纸很难自主地实行促进发行量提高的措施，而邮政部门又因报纸发行量与自身没有切身利益关系，并不积极采取促销措施。 矛盾之五：70 年代末以来，受众报纸消费发生了显著的变化，过去报纸在很大程度上是上班消闲的一种工具，而在经济快速发展、生活节奏加快的时代则成为获取信息的一种重要途径，所以公费订报在报纸消费中的比例逐渐下降，读者产生了阅读报纸的意愿和行为，多种报纸面临被选择的处境，发行竞争由此而发生，而在邮发中，对不同报纸一律看待，竞争很难真正实现
13、。【知识模块】 报纸发行22 【正确答案】 在总结自办发行的经验、教训，权衡比较“邮发合一” 和 自办发行体制的优劣利弊的基础上，启发了报业探索“多渠道发行” 的思路。 多渠道发行的基本出发点是要把报纸产品的分配渠道的设置、控制、运作的权利掌握在报社自己手里。只有这样，报社才能对报纸市场营销的可控制的 4Ps 要素，即商品特性控制、廉价报纸的实现、分配渠道的优化配置、促销活动的策划与实施进行统筹安排。也只有这样，作为在市场经济环境中运行的企业化管理实体，报社才能对环环扣紧的“ 销一产一供 ”实行统一决策，对步步跟进的 “供一产一销”实行统一调度。 多渠道发行力图把自办发行的成功经验与对邮政发行
14、网络的适当利用结合起来，在报社所在城市的城区，组建集宣传、收订、投递诸方面的工作任务于一身的发行队伍，将报纸产品直接分配到报纸订户。在报社所在城市以外的其他城市，借用当地加入联办网的报社的发行队伍进行跨市的宣传、收订、投递，实现点对点的辐射。在广大农村地区，特别是边远山林地区，则利用邮政发行网络进行收订、投递，实现点对面的辐射。总之，宜自发则自发，宜邮发则邮发，要按发行成本低的原则在自发、邮发之间进行优化组合。 多渠道发行在自办发行与邮政发行两大渠道以外，还努力开发社会发行力量，开拓第三分配渠道，把它们纳入“优化组合” 的范围之内进行统筹安排。这里所说的社会力量，主要是指报社所在城市的报贩、报
15、摊、代办报纸零售的商业网点，乃至由社会人士创办的专业报刊发行公司等。这些社会力量具有灵活机动、散布面广、渗透力强的特点，对于报纸扩大零售发行起着极为重要的作用。 报社多渠道发行能否成功地运转起来，邮局的配合程度是一个关键。邮局接办报纸发行有一个“ 全部或无”的原则，即报纸交邮局发行后，报社就不应再搞另外的发行系统，也不得委托其他单位代理发行。邮政部门认为，报社在发行成本低的城市搞自办发行，而让邮局搞发行成本高的乡村、山区的发行，这是不公平的。邮局 的邮发费率是一个综合费率，是城市、农村统统加起来算的费率。如果所有的报社都搞多渠道发行，势必造成邮政部门的亏损，于是产生了报社和邮局之间新的矛盾。【知识模块】 报纸发行
