1、企 业 战 略 管 理 知 识 点 梳 理 一、 企业 战略管 理概 论 战 略 ： 是 指 组 织 为 了 实 现 长 期 的 生 存 和 发 展 ， 在 综 合 分 析 组 织 内 部 条 件 和 外 部 环 境 的 基 础 上 做 出 的 一 系 列 带 有 全 局 性 和 长 远 性 的 谋 划 。 通 俗 地 理 解 ： 战 略 就 是 做 正 确 的 事 （ 战 术 ： 正 确 地 做 事 ） 。企 业 战 略 管 理 : 企 业 高 层 管 理 人 员 为 了 企 业 长 期 的 生 存 与 发 展 ， 在 充 分 分 析 企 业 内 外 部 环 境 的 基 础 上 ， 确 定
2、和 选 择 达 到 目 标 的 有 效 战 略 ， 并 将 战 略 付 诸 实 施 、 控 制 和 评 价 的 一 个 动 态 管 理 过 程 . 四 个 环 节 ： 战 略 分 析 战 略 制 定 战 略 实 施 战 略 评 价 / 控 制 。 战 略 管 理 过 程 的 四 个 环 节 是 相 互 联 系 、 循 环 反 复 、 不 断 完 善 的 一 个 过 程 。 战 略 管 理 原 则 ： 战 略 管 理 有 助 于 企 业 走 向 成 功 之 路 。 但 是 ， 不 正 确 的 战 略 管 理 有 时 会 适 得 其 反 。二、 战略 分析 战 略 分 析 是 指 对 影 响 企
3、业 现 在 和 未 来 生 存 和 发 展 的 一 些 关 键 因 素 进 行 分 析 ， 这 是 战 略 管 理 的 第 一 步 。 进 行 战 略 分 析 的 目 的 是 通 过 企 业 外 部 环 境 和 企 业 内 部 环 境 分 析 ， 找 到 企 业 发 展 的 外 部 机 遇 和 威 胁 、 企 业 内 部 的 优 势 和 劣 势 ， 贯 彻 扬 长 避 短 、 提 高 竞 争 优 势 的 思 路 。 通 过 研 究 外 部 环 境 ， 公 司 确 定 ： 它 们 可 能 会 选 择 做 什 么 ； 通 过 研 究 内 部 环 境 ， 公 司 确 定 ： 它 们 能 做 什 么
4、。 战 略 分 析 ： 内 外 部 环 境 及 投 资 组 合 分 析 。 （ 一 ） 、 外 部 环 境 分 析 （ 宏 观 环 境 、 微 观 环 境 ） 1 、 宏 观 环 境 分 析 宏 观 环 境 分 析 的 目 的 是 要 确 定 宏 观 环 境 中 影 响 行 业 和 企 业 的 关 键 因 素 ， 预 测 这 些 关 键 因 素 未 来 的 变 化 ， 以 及 这 些 变 化 对 企 业 影 响 的 程 度 和 性 质 、 机 遇 与 威 胁 。2 、 微 观 环 境 分 析 微 观 环 境 分 析 即 是 对 行 业 / 产 业 及 竞 争 环 境 分 析 的 分 析 。 主
5、 要 是 分 析 行 业 竞 争 结 构 的 五 种 因 素 的 变 化 ， 分 析 出 产 业 的 盈 利 性 和 产 业 的 吸 引 力 ， 在 此 基 础 上 确 认 企 业 所 面 临 的 直 接 竞 争 机 会 与 威 胁 。 采 用 的 工 具 是 ： 波 特 的 “ 五 种 力 量 模 型 ” 波 特 五 力 模 型五 种 力 量 模 型 将 大 量 不 同 的 因 素 汇 集 在 一 个 简 便 的 模 型 中 ， 以 此 分 析 一 个 行 业 的 基 本 竞 争 态 势 。 （ 二 ） 、 内 部 环 境 分 析 内 部 环 境 分 析 ： 企 业 资 源 、 能 力 及
6、核 心 竞 争 力 分 析 。 从 与 竞 争 对 手 的 比 较 中 ， 分 析 企 业 的 竞 争 优 势 ， 从 竞 争 优 势 的 价 值 性 、 独 特 性 ， 延 展 性 及 其 难 以 模 仿 和 取 代 性 来 判 断 其 核 心 竞 争 力 ， 从 核 心 竞 争 力 与 行 业 特 点 的 匹 配 判 断 企 业 是 否 需 要 建 立 新 的 核 心 竞 争 力 或 者 进 入 相 关 行 业 。 分 析 方 法 ： 主 要 是 根 据 对 企 业 价 值 链 进 行 分 析 ， 确 定 哪 些 资 源 和 能 力 才 能 增 加 价 值 。 1 、 价 值 链 概 述
7、： 价 值 链 分 析 法 是 由 美 国 哈 佛 商 学 院 教 授 迈 克 尔 波 特 提 出 来 的 ， 是 一 种 寻 求 确 定 企 业 竞 争 优 势 的 工 具 。 企 业 有 许 多 资 源 、 能 力 和 竞 争 优 势 ， 如 果 把 企 业 作 为 一 个 整 体 来 考 虑 ， 又 无法 识 别 这 些 竞 争 优 势 ， 这 就 必 须 把 企 业 活 动 进 行 分 解 ， 通 过 考 虑 这 些 单 个 的 活 动 本 身 及 其 相 互 之 间 的 关 系 来 确 定 企 业 的 竞 争 优 势 。 价 值 链 有 三 个 含 义 ： 第 一 ， 企 业 各 项
8、 活 动 之 间 都 有 密 切 联 系 ， 如 原 材 料 供 应 的 计 划 性 、 及 时 性 和 协 调 性 与 企 业 的 生 产 制 造 有 密 切 的 联 系 ； 第 二 ， 每 项 活 动 都 能 给 企 业 带 来 有 形 或 无 形 的 价 值 ， 如 售 后 服 务 这 项 活 动 ， 如 果 企 业 密 切 注 意 顾 客 所 需 或 做 好 售 后 服 务 ， 都 可 以 提 高 企 业 的 信 誉 ， 从 而 带 来 无 形 价 值 ； 第 三 ， 价 值 链 不 仅 包 括 企 业 内 部 各 链 式 活 动 ， 而 且 更 重 要 的 是 ， 还 包 括 企 业
9、 外 部 活 动 ， 如 与 供 应 商 之 间 的 关 系 ， 与 顾 客 之 间 的 关 系 。 2 、 核 心 竞 争 力 概 述 定 义 ： 核 心 竞 争 力 ， 又 称 “ 核 心 能 力 （ C o r e C o m p e t e n c e ） ” 、 “ 核 心 竞 争 优 势 ” ， 是 一 个 企 业 能 够 长 期 获 得 竞 争 优 势 的 能 力 。 是 企 业 所 特 有 的 、 能 够 经 得 起 时 间 考 验 的 、 具 有 延 展 性 ， 并 且 是 竞 争 对 手 难 以 模 仿 的 技 术 或 能 力 。 什 么 是 企 业 的 核 心 竞 争 力
10、 ， 说 得 直 白 一 点 就 是 你 到 底 会 干 什 么 、 特 别 会 干 什 么 。 一 种 能 力 要 想 成 为 企 业 的 核 心 竞 争 力 ， 必 须 是 ： “ 从 客 户 的 角 度 出 发 ， 是 有 价 值 并 不 可 替 代 的 ； 从 竞 争 者 的 角 度 出 发 ， 是 独 特 并 难 于 模 仿 的 ” 。 核 心 竞 争 力 可 以 从 市 场 、 技 术 和 管 理 三 个 层 面 来 评 估 。 （ 三 ） 内 外 环 境 结 合 分 析 ： S W O T 分 析 所 谓 S W O T 分 析 ， 即 基 于 内 外 部 竞 争 环 境 和 竞
11、 争 条 件 下 的 态 势 分 析 ， 就 是 将 与 研 究 对 象 密 切 相 关 的 各 种 主 要 内 部 优 势 、 劣 势 和 外 部 的 机 会 和 威 胁 等 ， 通 过 调 查 列 举 出 来 ， 并 依 照 矩 阵形 式 排 列 ， 然 后 用 系 统 分 析 的 思 想 ， 把 各 种 因 素 相 互 匹 配 起 来 加 以 分 析 ， 从 中 得 出 一 系 列 相 应 的 结 论 ， 而 结 论 通 常 带 有 一 定 的 决 策 性 。 运 用 这 种 方 法 ， 可 以 对 研 究 对 象 所 处 的 情 景 进 行 全 面 、 系 统 、 准 确 的 研 究
12、， 从 而 根 据 研 究 结 果 制 定 相 应 的 发 展 战 略 、 计 划 以 及 对 策 等 。 S （ s t r e n g t h s ） 是 优 势 、 W （ w e a k n e s s e s ） 是 劣 势 ， O （ o p p o r t u n i t i e s ） 是 机 会 、 T （ t h r e a t s ） 是 威 胁 。 按 照 企 业 竞 争 战 略 的 完 整 概 念 ， 战 略 应 是 一 个 企 业 “ 能 够 做 的 ” （ 即 组 织 的 强 项 和 弱 项 ） 和 “ 可 能 做 的 ” （ 即 环 境 的 机 会 和 威 胁
13、） 之 间 的 有 机 组 合 。 【 S W O T 分 析 的 步 骤 】 : 第 一 步 ： 罗 列 企 业 的 优 势 和 劣 势 ， 可 能 的 机 会 与 威 胁 ； 第 二 步 ： 优 势 、 劣 势 与 机 会 、 威 胁 相 组 合 ， 形 成 S O 、 S T 、 W O 、 W T 策 略 ； 第 三 步 ： 对 S O 、 S T 、 W O 、 W T 策 略 进 行 甄 别 和 选 择 ， 制 定 目 前 应 该 采 取 的 具 体 战 略 与 策 略 。 S W O T 业 务 策 略 矩 阵 :（ 四 ） 业 务 投 资 组 合 分 析 除 了 一 些 较 小
14、 的 公 司 外 ， 大 多 数 公 司 都 有 多 种 产 品 和 面 对 多 个 市 场 面 ， 因 而 每 一 个 公 司 都 不 可 能 选 择 单 一 经 营 战 略 ， 而 必 须 是 根 据 产 品 、 市 场 的 不 同 而 选 择 的 一 个 战 略 组 合 群 。 当 企 业 的 各 分 部 或 分 公 司 在 不 同 的 产 业 进 行 竞 争 时 ， 企 业 在 制 订 了 企 业 总 体 战 略 的 基 础 上 ， 还 必 须 为 每 一 个 经 营 单 位 、 产 品 制 订 自 己 的 具 体 竞 争 战 略 。 根 据 “ P E S T 宏 观 环 境 分 析
15、 ” 、 “ 行 业 竞 争 五 力 分 析 ” 了 外 部 环 境 ， 根 据 “ 价 值 链 ” 或 其 他 工 具 分 析 了 内 部 的 资 源 与 能 力 ， 再 结 合 “ S W O T 分 析 法 ” 来 选 择 公 司 总 战 略 。 对 于 业 务 投 资 组 合 部 分 ， 可 采 用 “ 波 士 顿 矩 阵 （ B C G ） （ B o s t o n C o n s u l t i n g G r o u p ） ” 法 来 确 定 公 司 的 投 资 优 先 序 列 ， 将 公 司 的 资 源 导 向 最 有 吸 引 力 的 业 务 单 元 。 、战 略制 定（愿
16、 景、 使命、 战略目 标、 战略选 择） 战 略 制 定 前 应 思 考 两 个 问 题 ： 1 ） 我 们 现 在 在 哪 里 （ 背 景 ） ？ 我 们 将 要 到 哪 里 去 （ 即 愿 景 是 什 么 ） ？ 2 ） 我 们 为 什 么 能 够 得 到 回 报 ？ 我 们 的 业 务 是 什 么 （ 即 使 命 是 什 么 ）1 、 愿 景 企 业 愿 景 （ 或 称 企 业 远 景 ） 企 业 是 对 未 来 的 一 种 憧 憬 和 期 望 ， 是 企 业 努 力 经 营 想 要 达 到 的 长 期 目 标 ， 是 企 业 发 展 的 蓝 图 ， 体 现 企 业 永 恒 的 追 求
17、 。 企 业 愿 景 要 解 决 一 个 问 题 即 “ 我 们 要 成 为 什 么 ？ ” 反 映 了 管 理 者 对 企 业 与 业 务 的 期 望 ， 描 绘 了 未 来 向 何 处 去 ， 旨 在 为 企 业 未 来 定 位 ， 它 是 引 导 企 业 前 进 的 “ 灯 塔 ” 。 2 、 使 命 企 业 使 命 就 是 指 “ 企 业 的 业 务 （ 任 务 ） 是 什 么 ？ ” ， 它 描 述 了 一 个 组 织 在 社 会 中 为 其 顾 客 生 产 产 品 和 提 供 服 务 的 基 本 功 能 ， 一 个 组 织 的 使 命 是 其 存 在 的 原 因 ， 是 企 业 经
18、 营 管 理 的 全 部 意 义 所 在 。 企 业 使 命 为 企 业 建 立 了 统 一 的 精 神 和 追 求 ， 可 以 焕 起 所 有 员 工 崇 高 的 使 命 感 ， 是 引 导 和 激 发 全 体 员 工 持 之 以 恒 、 为 企 业 不 断 实 现 新 的 发 展 和 超 越 而 努 力 奋 斗 的 动 力 之 源 。3 、 战 略 目 标 战 略 目 标 是 企 业 为 完 成 使 命 ， 在 一 定 时 期 内 需 要 达 到 的 特 定 业 绩 目 标 。 战 略 目 标 是 对 企 业 使 命 的 进 一 步 具 体 化 ， 反 映 了 企 业 在 一 定 时 期
19、内 经 营 活 动 的 方 向 和 所 要 达 到 的 水 平 。 4 、 战 略 选 择 战 略 制 定 的 焦 点 和 中 心 在 于 制 定 策 略 规 划 上 为 实 现 战 略 目 标 应 该 采 取 什 么 行 动 。 战 略 分 析 为 战 略 制 定 提 供 了 坚 实 的 基 础 ， 以 此 来 选 择 和 制 定 符 合 企 业 发 展 的 战 略 。 公 司 层 战 略 选 择 ： 增 长 （ 发 展 ） 战 略 、 维 持 （ 稳 定 、 防 守 ） 战 略 、 紧 缩 （ 撤 退 ） 战 略 、 组 合 型 战 略 。 事 业 部 / 业 务 战 略 选 择 。 成
20、本 领 先 战 略 、 差 异 化 战 略 （ 或 称 别 具 一 格 战 略 ） 、 集 中 化 战 略 。 职 能 战 略 选 择 。 一 般 可 分 为 营 销 战 略 ， 人 力 资 源 战 略 ， 财 务 战 略 ， 生 产 战 略 ， 研 究 与 开 发 战 略 等 。纵 向 整 合 拓 展 战 略 : 涉 及 因 素 ： 设 置 成 本 、 交 易 费 用 、 交 易 风 险 、 协 调 可 能 必 要 性 ： 出 现 以 下 情 况 ， 由 于 交 易 不 确 定 、 有 限 理 性 、 投 机 性 ， 可 考 虑 纵 向 整 合 . 买 主 与 卖 主 数 量 很 少 ； 对
21、 交 易 依 赖 性 强 ( 资 产 高 度 专 用 性 ) 交 易 十 分 频 繁 可 能 性 ： 市 场 进 入 障 碍 、 现 有 企 业 反 应 、 跨 地 区 文 化 冲 突 横 向 多 元 发 展 战 略 : 追 求 增 长 ： 外 部 发 展 机 会 与 内 部 资 源 的 平 衡 ， 使 内 部 资 源 得 到 释 放 分 散 风 险 ： 风 险 表 面 分 散 和 内 在 集 中 的 平 衡 ； 风 险 负 相 关 （ 反 周 期 组 合 ） 和 资 源 、 能 力 正 相 关 的 平 衡 . 增 强 实 力 ： 强 化 核 心 能 力 与 多 元 平 衡 发 展 的 权 衡
22、 ， 基 于 多 元 化 构 筑 核 心 能 力 . 范 围 经 济 ： 资 源 共 享 ， 降 低 成 本 ， 创 造 新 老 业 务 的 竞 争 能 力 . 考 虑 多 元 化 战 略 要 进 得 去 、 能 取 胜 、 有 发 展 基 础 稳 ： 在 当 前 市 场 上 ， 比 对 手 做 得 更 好 的 是 什 么 ？ 进 得 去 ： 为 在 新 市 场 取 得 成 功 ， 必 须 具 备 什 么 优 势 ？ 站 得 住 ： 进 入 新 业 务 能 否 迅 速 超 越 其 中 现 有 竞 争 者 ？ 无 冲 突 ： 多 角 化 是 否 会 破 坏 公 司 原 有 整 体 战 略 优 势
23、 ？ 能 取 胜 ： 在 新 业 务 领 域 公 司 是 否 有 可 能 成 为 优 胜 者 ？ 有 发 展 ： 多 角 化 是 否 能 为 公 司 进 一 步 发 展 打 下 基 础 ？ 5 竞 争 优 势 培 育 竞 争 优 势 定 位 ： 创 造 特 色 特 色 ： 以 特 别 的 活 动 和 能 力 ， 创 造 独 特 的 有 价 值 的 地 位 。 通 过 做 与 对 手 不 同 的 事 或 以 不 同 于 对 手 的 方 式 完 成 类 似 的 事 ， 以 独 特 性 赢 得 顾 客 。 提 供 特 殊 产 品 或 服 务 ( V a r i e t y ) 满 足 特 殊 顾 客
24、 的 需 要 ( N e e d s ) 以 特 殊 途 径 满 足 顾 客 ( A c c e s s ) 特 色 创 造 途 径 一 ： 取 舍有 所 为 有 所 不 为 ： 管 理 者 及 企 业 的 资 源 、 能 力 、 时 间 、 信 息 的 有 限 性 ， 途 径 依 赖 性 ， 必 须 权 衡 得 失 ， 结 合 特 色 作 出 选 择 。 鱼 和 熊 掌 不 可 得 兼 ： 使 竞 争 对 手 欲 学 不 能 ， 有 所 得 必 有 所 失 ， （ 如 形 象 和 商 誉 、 活 动 、 内 部 管 理 与 协 调 等 的 不 相 容 ） 特 色 创 造 途 径 二 ： 整
25、合 整 合 ： 在 实 现 取 舍 比 较 困 难 时 ， 可 以 采 取 使 各 个 没 有 明 显 优 势 的 局 部 有 机 组 合 来 创 造 整 体 战 略 优 势 。 业 务 发 展 、 内 部 管 理 活 动 有 机 整 合 技 术 、 制 度 、 组 织 、 管 理 创 新 系 统 集 成 市 场 网 络 协 同 和 资 源 协 同 效 应 6 竞 争 优 势 持 续 ： 核 心 竞 争 力企 业 核 心 能 力 管 理 ： 四、 战略 实施 战 略 实 施 是 一 个 自 上 而 下 的 动 态 管 理 过 程 。 战 略 目 标 在 公 司 高 层 达 成 一 致 后 ，
26、再 向 中 下 层 传 达 ， 并 在 各 项 工 作 中 得 以 分 解 、 落 实 。 如 何 确 保 将 战 略 转 化 为 实 践 ， 其 主 要 内 容 是 组 织 调 整 、 调 动 资 源 和 管 理 变 革 。组 织 调 整 ： 战 略 的 变 化 要 求 企 业 组 织 进 行 相 应 调 整 ， 以 创 建 支 持 企 业 成 功 运 营 的 组 织 结 构 。 调 动 资 源 ： 企 业 调 整 战 略 时 ， 需 要 改 变 企 业 日 常 惯 例 ， 转 变 文 化 特 征 ， 克 服 政 治 阻 力 。 管 理 变 革 ： 调 整 战 略 时 ， 需 要 改 变 企
27、 业 日 常 惯 例 ， 转 变 文 化 特 征 ， 克 服 政 治 阻 力 。 战 略 管 理 是 一 个 循 环 过 程 ， 而 不 是 一 次 性 的 工 作 。 要 不 断 监 控 和 评 价 战 略 的 实 施 过 程 ， 修 正 原 来 的 分 析 、 选 择 与 实 施 工 作 ， 这 是 一 个 循 环 往 复 的 过 程 。 五 战 略 评 价 和 控 制 战 略 评 价 和 控 制 就 是 将 战 略 实 施 的 实 际 结 果 与 预 定 的 战 略 目 标 进 行 比 较 ， 检 查 两 者 的 偏 差 程 度 ， 并 采 取 有 效 措 施 予 以 纠 正 重 大 偏
28、 差 ， 以 保 证 战 略 目 标 的 实 现 。 当 战 略 实 施 结 果 与 预 定 确 定 的 战 略 目 标 出 现 重 大 差 距 时 ， 如 果 分 析 的 结 果 是 由 于 内 外 环 境 因 素 的 变 化 而 使 战 略 目 标 不 恰 当 ， 则 必 须 修 改 原 来 确 定 的 战 略 目 标 ， 这 一 过 程 就 是 战 略 修 正 或 控 制 。 1 、 战 略 控 制 ： 领 导 战 略 意 识 控 制2 、 战 略 控 制 ： 控 制 基 本 要 素 3 、 战 略 控 制 ： 业 绩 标 准 控 制 4 、 战 略 控 制 ： 实 施 进 程 监 控5 、 考 核 激 励 控 制 ： 四 主 四 辅 的 激 励 原 则
