1、第一章 市场营销概论,经济管理学院 杨婷,第一章 市场营销概论,第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 研究市场营销学的意义和方法 第四节 市场营销管理哲学及其贯彻,本章要点:市场 市场营销 市场营销学的产生 市场营销学的发展 市场营销创新,学习目标,明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销学的产生和发展。认识市场营销学的学科性质。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。,第一节 市场和市场营销,一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能,一、
2、市场及其相关概念1,市场,商品交换场所,交换及其运行规律,揭示经济实质,买方,现实与潜在顾客,习惯,经济学家,营销学家,经营者,管理学家,一、 市场及其相关概念2,市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。3. 买方需求是决定性的。4. 市场人口购买欲望购买力。,市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。,行业与市场的关系,市场 （买者总和）,行业 （卖者总和）,商品或服务,货币,信息,沟通,二、 市场营销的含义,市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的范围,美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销
3、定义分为 三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论； 二是强调市场营销是对社会现象的一种认识； 三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从 一个侧面反映了市场营销的复杂性。,菲利普科特勒的定义,市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,市场营销内涵,市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换和关系；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。关系是指精明的市场营销者为促进企业交易的成功而与顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的户信互利关系。 关系营销与交易营销,营销的范围包罗万象,
4、商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons）,地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas）,三、市场营销的相关概念,需要,需要,欲望,欲望,需求,交换,交换,关系,关系,市场营销者,产品,产品,效用,效用,满足,满足,费用,市场营销的基础概念,市场营销和市场营销者,市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双
5、方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。,市场营销与市场营销者,市场 营销者,潜在 顾客,市场 营销者,市场 营销者,四、 市场营销与企业职能,企业的基本职能 市场营销销售。市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。,市场营销,创新,第二节 市场营销学的产生和发展,一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国的传播和发展,一、 市场营销学的形成,大约在1900年1930年，创建于美国。当时研究内容仅局限于流通领域。,二、 市场营销学的发展,19291933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售
6、推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。,三、 市场营销学的“革命”,第二次世界大战后。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念。,四、市场营销学在中国的传播和发展,市场营销学发展过程,初创阶段,形成阶段,发展阶段,完善阶段,19世纪末20世纪30年代,30年代40年代末,50年带70年代初,70年代至今,市场营销学在中国,引进、传播时期,成长、应用时期,提高、创新时期,19781985年,19851992年,1992年至今,初创阶段,标志,逐步探索建立市场 营销理论体系,1920年彻林顿（Cherington）出版市场营销基
7、础,1916年韦尔德（weld.l.d.h）出版农产品的市场营销,1912年肖（A.W.Shaw）发表关于产品分配的若干问题,1905年，（K.E.Kreusi）在宾夕法尼亚讲授产品的市场营销,20世纪初，开始系统的提出促销和分销的理论,开始对推销和广告行为的研究,美国的广告费：1865年8万、1904年8亿、1920年20亿,19世纪末，工业革命、科学管理,美国收割机公司开始分析市场、定价政策、售后服务,形成阶段,成立营销研究机构,营销理论研究新进展,柯蒂斯出版公司建立市场研究机构1931美国市场营销协会成立,克拉克(Clark)1922年出版市场营销学原理 梅纳德(Maynard)等三人合
8、著市场营销原理,标志,形成具有一定框架体系 的市场营销学理论,发展阶段,标志,建立了以现代市场营销观念 为导向的成熟理论体系,市场背景,新科技、新材料、新能源由军转民,社会稳定、刺激消费的政策作用,各国的市场扩张、竞争激烈,市场营销理论的 迅速发展,对潜在需求的发现和研究,营销理论由美国向全球扩散,研究领域拓展、管理决策方法出现,出现了一批大学者：麦卡锡、科特勒,完善阶段,标志,新方法、新理念、新领域 的营销研究全面拓展,新方法,新理念,新领域,70年代后，计量经济学、心理学 社会学、运筹学、统计学的方法 被运用到营销学的研究,社会营销理念、市场定位、绿色 营销、全球营销理念备受关注和 推崇,
9、服务营销、非盈利组织营销、 数据库营销、定制营销、城市 营销等得到更广泛的拓展,市场营销学的重要性,对于企业 对于个人 （推广、形象、沟通） 对于社会 （团体、行业、城市） 对于国家 （国家形象、实力、特点）,市场,产品,企业成 长发展,企业战 略研究,利润,预测,关系与 合作,市场营销学的学科特点,学科性质菲利特-科特勒的经典阐述：“市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学”。,研究对象市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。即在特定的市场营销环境中，企业在市场调研的基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要，所实施的以产品、分
10、销、定价、促销为主要内容的营销活动过程及其客观规律性。,学科特点根据市场营销学的研究对象，可以看出其学科有以下特点：（1）全程性 市场营销学的研究领域已不仅局限在商品流通领域，已扩大到社会再生产的全过程。既包括生产领域的产前活动，如市场调研、产品设计等；也包括消费领域的售后服务，如安装、维修等。（2）综合性 市场营销学是一门综合性的边缘学科。它以经济学为理论基础，吸收、借鉴了哲学、行为科学、社会学、政治学、心理学、经济计量学、信息学、数学等学科的理论和研究方法，自成一体。（3）实践性 市场营销学的基本原理、方法与策略，来源于广大企业营销实践经验的总结；另一方面，市场营销的基本原理、方法与策略对
11、企业的营销活动具有指导意义和实用价值。,第三节 市场营销管理任务,一、否定需求与转换性营销 否定需求指全部或多数潜在消费者厌恶某些产品或服务，不但不愿购买，甚至愿付出代价予以回避。分成两类： 第一类是某些服务或产品从根本上说对消费者是有益的，但存在一定的副作用，消费者由于过多的看到其副作用或未掌握其使用方法而产生否定需求。 第二类是某些服务或产品对消费者有益而基本无害，但消费者由于偏见而产生否定需求。 企业的任务是开张转换性营销 转换性营销的任务主要有三：一种是宣传产品的利益；二是普及产品知识和使用方法；三是消除偏见。,二、无需求与刺激性营销,无需求是指潜在消费者对相应的产品或服务毫无兴趣或漠
12、不关心，从不主动购买。主要有以下几种情况： 产品原因 顾客原因 使用条件原因 信息原因 宏观环境原因 其他原因,刺激性营销方式有： 深入了解顾客需求，使产品满足顾客需求 改善科技水平与生产技术，变废为宝 引导潜在客户认识自身需求 创造使用条件，改变环境 建立营销信息系统 制定正确的营销策略,三、潜在需求与发展性营销,潜在需求是指消费者对目前尚未实际存在的产品或服务有强烈大的需求。 与潜在需求相对应的是发展性营销,四、退却需求与再生性营销,退却需求是指某种产品或服务的要求低于正常水平，出现下降或衰退趋势。 再生性营销的任务是： 对于不可逆转的退却需求应转移市场开发新市场来增加需求； 对于由于新产
13、品出现而暂时出现退却需求的产品可通过找出原产品的优越性和新用途而赋予其再生的活力。 对由于消费习惯和消费风潮暂时改变而出现的退却需求可通过说明原产品优点或不可替代性来逆转风潮。,五、不规则需求与同步性营销 不规则需求是指需求水平就平均来说达到预期水平，但需求与供应在时间上存在差异，供不应求与供过于求交替发生。 对应同步性营销 六、充分需求与维持性营销 七、有害需求与反向营销,第四节 研究市场营销学 的意义和方法,一、研究市场营销学的意义二、研究市场营销学的方法,一、研究市场营销学的意义,面对21世纪的营销挑战；2. 增进经济成长；3. 促进企业发展 。,研究市场营销学的意义,面对21世纪的 营
14、销挑战,促进经济增长,促进企业发展,经济全球化 信息科技产业的发展 并购浪潮 金融危机 消费者的新变化,经济总量的增长 新产品的开发速度 更大的市场空间 第三产业就业机会 绿色可持续发展,价值实现是企业生存的基础 提供一套战略原则 提供一套竞争战略 提供一套成长的系统方案,二、市场营销学的研究方法,绿色营销,关于绿色营销，广义的解释，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，广义的绿色营销，也称伦理营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业
15、利润目标，也要充分注意自然生态平衡，实现经济与市场可持续发展。因此，狭义的绿色营销，也称生态营销或环境营销。,市场营销的新发展,绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：1绿色消费是开展绿色营销的前提2绿色观念是绿色营销的指导思想3绿色体制是绿色营销的法制保障4绿色科技是绿色营销的物质保证,网络营销,网络营销(network marketing)也称网上营销(web marketing)、在线营销(online marketing)或因特网营销(Internetmarketing)，是指利用网络通信技术进行营销的一种电子商务活动。,网 络 营 销 的 特 点,1.网络营销具有全球性，
16、可以使企业营销活动 拓展到最大市场范围,2网络营销具有交互性，为企业提供快速 应变能力,3网络营销的定制化有助于实现以消费者 为中心的营销理念,4网络营销的互联性可加强企业间的协作关系,5网络营销的平等性营造了相对公平的市场 竞争环境,6.网络营销的成本低、商品多,第五节 市场营销管理哲学(市场营销观念)及其贯彻,一、市场营销管理哲学及其演进二、顾客满意三、市场营销组合的扩充与演变四、市场营销哲学新视野,一、市场营销管理的实质,市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。,市场营销管理哲学
17、及其演进,二、市场营销管理哲学（观念）,（一）市场营销管理哲学的实质 （二）营销观念分类 （三）生产观念 （四）产品观念 （五）推销观念 （六）市场营销观念 （七）社会营销观念,市场营销管理哲学的实质,市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,企业对利益关注的变化,社会（整体利益）,企业 （利润）,顾客 （欲望满足）,二战前,20世纪70年代,今天,营销观念分类,生产观念（Production Concept）,时 间：19世纪末20世纪初。背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应
18、能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。,产品观念（Product Concept）,时 间：19世纪末20世纪初。背景条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业市场。典型口号：质量比需求更重要。,推销观念（Selling Concept）,时 间：20世纪3040年代。 背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产 品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。,市场营销观念（Marketing Conc
19、ept）,时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场企业产品市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。,社会营销观念 （Societal Marketing Concept）,时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。SMC是MC的补充和修正。,以顾客为中心的观念市场营销观念,市场营销观念的四大支柱1、目标市场2、顾客满意3、整体营销4、盈利率,消费者,企
20、业,以社会长远利益为中心的观念社会营销观念,五种营销观念的异同,顾客满意,一、顾客满意的含义二、顾客让渡价值,一、顾客满意的含义,所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效期望，高度满意。,CS理论：顾客满意理论,CS理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服务、使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。,
21、96%的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不公正待遇； 90%的不满意顾客不会再次光顾你的商店； 每个不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至少向9个人抱怨，13%的不满意的顾客会向20个人以上宣传你的商品或服务质量是如何糟。,二、顾客让渡价值,顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的意义,顾客让渡价值的含义与构成,顾客让渡价值的意义,企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。,三、市场营销组合的扩充与演变,市场营销组合的扩充 市场
22、营销组合的基本框架：4P市场营销组合的构成：产品、价格、渠道、促销市场营销组合的特点市场营销组合因素对企业来说都是可控因素；市场营销组合是一个复合结构；市场营销组合是一个动态组合；市场营销组合受企业战略地位的制约。,大市场营销：6P在4P的基础上加上权力和公共关系。大市场营销的特点目的是打开市场之门，进入市场；涉及面比较广泛；手段较为复杂；既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式；投入的资本、人力和时间较多。大市场营销的应用。,市场营销战略分析框架：10P 科特勒提出战略营销计划过程也可以用4P来表示，分别是：探查（即市场调研）、分割（即市场细分）、优先（即目标市场的选择）和定位（即市场定位
23、）。 因此，企业必须做好探查、分割、优先和定位四项营销战略计划，并精于产品、定价、渠道和促销四种营销战术，此外，企业还要善于运用公共关系和权力两种营销技巧。,服务市场营销组合：7P产品定价 渠道促销人员有形展示过程,市场营销组合的演变,4C组合 顾客、成本、便利、沟通 4R组合 关联、反应、关系和回报,四、市场营销哲学新视野,非营利组织对营销的重视 来自市场道德和社会责任的要求 全球化背景下的市场营销 数字时代的到来,思考题：1.如何准确理解市场营销的含义？ 2.市场营销学是怎样形成和发展的？ 3.论述市场营销原理对企业成长的重要意义。 4.市场营销观念与销售观念有何区别？ 5. 论述顾客让渡
24、价值理论及其意义参考书目：1美菲利普科特勒.营销管理.第十版.北京.中国人民大学出版社.2001.7 2吴建安主编市场营销学北京：高等教育出版社20007 3英伊恩查斯顿著营销E书.社会科学文献出版社2003.2,案例一,三个业务员：寻找市场 美国一家制鞋公司要寻找国外市场。公司派了一个业务员去非洲的一个岛国，让他了解一下能否将公司的鞋销售给他们。这个业务员到非洲后呆了一天，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了另一名业务员，第二个业务员在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备了把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果
25、后，为了了解更真实的情况，于是又派了的三个业务员。该业务员到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，不过不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公共活动搞大市场营销。我们带开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”,思考题,1、如果你是本案例中的公司总裁，你将采纳哪一个业务员的建议？为什么？ 2、在我们的现实生活中，新功能、新作用或款式的商品层出不穷，这些商品既源于消费者的需求，
26、又高于消费者的需求，它们改变着人们的生活方式。请你以一种自己熟知的商品为例，分析这种商品是如何进入市场，并被广大消费者所接受的。,案例学习,一、案例的含义 二、案例的类型 三、案例教学的功能 四、案例教学的典型过程 五、案例评价,一、案例的含义,是对某一具体事例或管理情景的客观描述或介绍 案例的三要素： 以事实为依据 包含一个或数个管理问题 有明确的教学目的,二、案例的类型（2-1）,1、描述评价型案例 描述一个管理问题的发生背景及整个处理过程 让学员对案例所描述的整个处理过程进行评价使用目的： 使学员学习某种管理过程和管理方法、提高理论水平、政策水平和管理能力 2、分析型案例 介绍一种管理情
27、景后，指出或不指出问题之所在,让学员自己去诊断，发掘问题，理清头绪，找出问题产生的原因，并提出对策,二、案例的类型（2-2）,3、研究探索型案例 一般信息不足 要求学员能从理论和实际的结合点上进行探索创新，提出新的认识和方法，从而提高学员的研究、探索、创新能力,三、案例教学的功能,1、案例教学是知识向能力转化的催化剂管理者的能力 = 科学知识+管理艺术+经验积累 2、培养学员独立分析问题和解决问题的能力 3、培养学员的人际交往能力 4、增进知识、扩大消息库的功能,四、案例教学的典型过程,1、学生阅读案例和资料 2、小组讨论，集思广益， 优化决策。 3、写出个人书面报告 4、全班课堂讨论：（1）摆事实 （2）找问题 （3）查原因 （4）拟行动,五、案例评价,结论（答案）不是唯一的，重视得出结论的思考过程 考评标准： 逻辑性-对问题及其产生原因的分析诊断是否周密、主次安排是否合理 决策性-决策的理由和依据是否充足，论点是否合乎逻辑，举例、比喻是否准确 创造性-是否有独到见解 表达力-书面表达力：文字部分层次清楚、语句通顺、书 写清楚，字迹工整。-口头表达力：语言生动、口才流畅、动作和表情的恰当应用。,
