1、全国自考（市场营销）模拟试卷 3 及答案与解析一、单项选择题1 肯德基、可口可乐饮料等名牌产品在国际市场销售中采用的产品策略是（A）产品间接延伸策略（B）产品直接延伸策略（C）产品和信息改造策略（D）产品直接出国策略2 营业推广属于( ) 促销活动。（A）一般（B）作用长久（C）强烈刺激性（D）经营性3 指导销售者行为的最古老的观念之一是（A）社会营销观念（B）推销观念（C）产品观念（D）生产观念4 产品销售增长减慢，利润增长值接近于零时，此时的产品已经进入产品生命周期的（A）导入期（B）成长期（C）成熟期（D）衰退期5 在评价市场营销刺激的效果时，最有力的衡量指标是（A）利润（B）顾客态度（
2、C）销售额（D）顾客行为6 企业对各种可能的渠道方案进行评估，其中最为重要的标准是（A）经济性（B）灵活性（C）适应性（D）控制性7 下列资料中属于第一手资料的是（A）通过访谈获得的信息（B）财会部门的账目（C）公司业务经营部门的信息（D）国家权威统计机构发布的信息8 市场营销观念的核心是企业如何处理( )三者之间的关系。（A）政府、消费者和企业（B）企业、消费者和社会（C）企业、政府和社会（D）消费者、政府和社会9 促销的实质是（A）销售商品（B）满足顾客需求（C）实现商品从流通到消费领域的转移（D）企业与其目标顾客之间进行的说服性沟通10 在原有的产品大类中又增加新的产品项目，这种做法叫做
3、（A）扩大产品组合策略（B）产品延伸策略（C）产品差异化策略（D）最佳产品组合策略11 一项特许权被拥有多家分店的连锁公司购买，这些公司即被称作（A）区域受许人（B）复合受许人（C）单独受许人（D）联合受许人12 目标营销的基础是（A）营销组合（B）营销环境（C）目标市场（D）市场细分13 以下销售渠道成员中，不拥有产品所有权的是（A）商业批发商（B）零售商（C）制造商的销售分支机构（D）代理商14 对调查的信息进行定性加工的常用方法中，按事物的发展方向，即按时间顺序或逻辑次序把有关的市场信息资料进行综合深入研究的方法称为（A）汇集法（B）归纳法（C）纵深法（D）推理法15 市场预测的主要统计
4、模型不包括（A）时间序列法（B）市场因子推演法（C）回归分析法（D）聚类分析法16 对于资源有限的中小企业首次进入新市场适合采用（A）差异市场营销（B）无差异市场营销（C）统一市场营销（D）集中市场营销17 随行就市定价法属于定价法。（A）成本导向（B）需求导向（C）竞争导向（D）心理导向18 顾客购买某种商品 50 件以下单价为 148 元，50 件以上为 128 元，这种折扣属于（A）现金折扣（B）季节折扣（C）功能折扣（D）数量折扣19 确定促销组合需要首要考虑的因素是（A）产品种类及市场类型（B）经济前景（C）促销目标（D）推销策略20 山东“三联 ”的主营业务是家电销售，近年将触角伸
5、向餐饮、房地产、旅游等行业，这种多角化增长方式属于（A）混合多角化（B）同心多角化（C）水平多角化（D）关联多角化二、多项选择题21 市场营销观念主要包括（A）生产观念（B）产品观念（C）推销观念（D）现代市场营销观念（E）现代社会营销观念22 产业市场的购买类型有（A）间接重购（B）直接重购（C）集中购买（D）修正重购（E）新购23 用利润与忠诚度因素分析企业与顾客的关系，其类型有（A）伙伴关系（B）功能关系（C）感情关系（D）密切关系（E）游离关系24 企业在调整和优化产品组合时，依据情况不同，可选择以下策略（A）扩大产品组合（B）产品组合国际化（C）缩减产品组合（D）产品延伸（E）产品组
6、合多元化25 购买行为大致可分为（A）谨慎型（B）冲动型（C）习惯型（D）事业型（E）家庭型三、名词解释26 附加产品27 人员推销28 商品实体分销29 集中市场营销30 广告的触及面四、简答题31 简述企业定价的三种导向。32 当前市场营销环境的新变化有哪些?33 按照消费者购买习惯的不同，产品可以分为哪些种类?34 简述无门店零售商几种主要的形式。五、案例分析题34 “波食特”儿童乐麦卷 卡夫特大众食品公司是加拿大最大的包装食品产品制造公司。1989 年，其销售额比宝洁公司高出 28 亿美元。该公司具有知名度较高的品牌、巨大的生产规模、优越的食品分销渠道和声名远扬的食品生产技术。1989
7、 年，一盒儿童乐麦卷产品的零售价平均为 37 美元，出厂价却仅为 26 美元。“波食特”儿童乐麦卷系列产品的市场定位情况如表 1： 绝大多数的父母亲都感到：自己的孩子在麦乐卷系列食品的购买中发挥了非常重要的作用，尽管父母们保留最终的决定权。广告在孩子选择产品的程度和趣味水平上发挥了关键作用。随着儿童年龄的上升，电视广告具有逐渐增强的影响力。广告的效果甚至能突破父母的限制。食品袋内的小礼品也对孩子影响很大。孩子们将这些小礼品视为“意外所得 ”。从父母的角度看，孩子的要求和食品的价格都是购买时必须考虑的因素。 卡夫特大众食品公司的主要竞争对手克罗格食品公司是这一行业的主导企业，它在此市场的份额高达
8、 42(“波食特”为 40)。该公司对特定产品进行规模生产的努力，使得其产品的让利促销(厂家降低出厂价后形成的差额与厂家为鼓励零售商所让出的差额之和)时期由每年 3 个月上升到 4 个月，而且让利的幅度也在提高。同时，克罗格的广告支出也提高了不少。其产品份额获得了 17的增长率。 电视广告宣传使“波食特” 树立起印象独特、新鲜别致的产品形象， “波食特”有了良好的品牌效应。“ 波食特”的销售滑坡、克罗格的广告预算上升以及取得的效果使得增加“ 波食特”乐麦卷的广告宣传成为必要。依据公司 1986 年以来的销售经验，促销的重点之一应放在小礼品上。 为了争取零售商的支持，卡夫特有两种选择：一是增加让
9、利促销的时期，二是提高销售折扣率。无疑，没有零售的支持，克罗格会夺走更多的市场份额。 虽然小礼品意义重大，但这一方式会给“波食特”乐麦卷的销售带来昂贵的额外费用。同时，小礼品对销售的具体贡献不容易确定。 问题：35 儿童乐麦卷的购买属于何种购买行为类型?判断的依据是什么?36 “波食特”儿童乐麦卷应用了哪些细分变量进行市场细分和市场定位?全国自考（市场营销）模拟试卷 3 答案与解析一、单项选择题1 【正确答案】 B2 【正确答案】 C3 【正确答案】 D4 【正确答案】 C5 【正确答案】 C6 【正确答案】 A7 【正确答案】 A8 【正确答案】 B9 【正确答案】 D10 【正确答案】 A
10、11 【正确答案】 B12 【正确答案】 D13 【正确答案】 D14 【正确答案】 C15 【正确答案】 D16 【正确答案】 D17 【正确答案】 C18 【正确答案】 D19 【正确答案】 A20 【正确答案】 A二、多项选择题21 【正确答案】 A,B,C,D,E22 【正确答案】 B,D,E23 【正确答案】 A,B,C,E24 【正确答案】 A,C25 【正确答案】 A,B,C三、名词解释26 【正确答案】 附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。27 【正确答案】 人员推销是指企业的推销人员直接与顾客或潜在顾客接触、
11、洽谈，介绍产品，以达到促进销售的活动过程。28 【正确答案】 商品实体分销指将制成的产品从生产者运送到购买者的过程，是企业市场营销管理的职能之一。29 【正确答案】 集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。30 【正确答案】 广告的触及面指在一定时期内，某一特定媒体一次最少能触及的不同的人或家庭的数目。四、简答题31 【正确答案】 企业定价有二三种导向，即成本导向、需求导向和竞争导向。(1)成本导向。成本导向包括成本加成定价法和目标利润定价法。成本加成定价法：所谓成本家加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来
12、制定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。所以，成本加成定价公式为：P=C(1+R) 。式中，P 为单位产品售价；C 为单位产品成本；R 为成本加成率。日标利润定价法：它是指根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的一种方法。目标利润定价法要使用损益平衡图这一概念。(2)需求导向。需求导向包括认知价值定价法和需求差别定价法。认知价值定价法是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。认知价值定价与现代市场定位观念相一致。(3)竞争导向包括随行就市定价法和密封投标定价法。随行就市定价法是按照行业的平均现行价格水平来定价。密封投标定价法通常采用公开招标的办法。3
13、2 【正确答案】 (1)经营方式的变化。(2)消费方式的转变。(3)科学技术的迅速发展。(4)互联网的飞速发展。(5)消费者力量的增强。(6)世界经济一体化的发展。33 【正确答案】 按照消费者购买习惯的不同，产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求商品四类。(1)便利品，指消费者通常购买频繁，希望一需要即可买到，并且只花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。(2)选购品，指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。(3)特殊品，指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和
14、精力去购买的消费品。(4)非渴求商品，指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。34 【正确答案】 无门店零售商有三类：直复营销、直接推销、自动售货机售货。(1)直复营销。直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易，而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销系统。(2)直接推销。直接推销主要有挨家挨户推销、逐个办公室推销和举办家庭销售会等形式。(3)自动售货机售货。使用硬币控制的机器自动售货是第二次世界大战后出现的一个主要的发展领域。五、案例分析题35 【正确答案】 儿童乐麦卷的购买属于习惯性购买行为。乐麦卷产品价格较低廉，属于经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要
15、花很长时间进行选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程。消费者只是被动地接受信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购后评价。这些都是习惯性购买这种简单购买行为的特征。36 【正确答案】 市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。在本案例中，“波食特”乐麦卷主要应用了人口变量、心理变量和行为变量来进行市场细分。(1)人口变量中的年龄一项作为细分和定位依据是明显的：“波食特” 针对 611岁的儿童，提供舒佳乐牌；为 37 岁的儿童提供兴发牌，等等。(2)心理细分体现在 “波食特”对儿童生活方式、个性等心理变量的把握上。 312岁的儿童喜爱卡通造型、人物，追求新奇，乐于模仿成人举止，于是有了蜜康牌、蜜点心牌等市场定位。(3)心理与行为是分不开的，心理往往导致了追求特定心理下的利益，并影响使用产品的频率、对品牌的忠诚等。正是行为变量使“波食特” 较全面地划分了目标市场，从而有了“ 床边嬉戏”、“独特风味”、“直率逗乐”、“ 体验成人的生活”等有吸引力的利益组合。现代企业的经营管理实践证明：利益细分是一种行之有效的细分战略。
