第八讲 促销策略.ppt
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1、第八讲 促 销 策 略,沟通过程和促销组合广告策略营业推广人员推销公共关系,第一节 沟通过程和促销组合,促销的本质沟通 一个沟通模式要回答五个问题: (1)谁说;(2)说什么;(3)用什么渠道说;(4)对谁说;(5)有何效果 沟通模式:,通报人,收报人,译码,媒体,编码,制订最佳促销组合,可供选择的促销手段:广告、人员推销、营业推广、公共关系制订促销组合时应考虑的因素: 产品性质 促销的基本策略 产品生命周期 沟通任务,第二节 广 告 策 略,什么是广告:由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通构成广告的要素: 广告主 媒体 信息 费用广告运动的管理及决策,广 告 运 动 的 管
2、理 及 决 策,广告调研:消费者、企业及其产品、竞争者、市场环境 广告战略决策: 明确广告受众 制定广告目标 确定广告主题 进行广告创意 决定广告表现 广告媒体策划 确立广告预算 进行广告评估,制 订 广 告 目 标,什么是广告目标:广告主希望广告要达成的效果广告目标的类型: 销售上的目标 行动上的目标 传播上的效果为什么要制订广告目标: 是广告效果评估的标准和依据 决定广告表现的形式,不同广告目标所对应的广告表现形式,知晓:悬疑广告、广告口号、广告歌曲 了解:分类广告、说明性广告、文案 偏爱:形象广告、富有声望和魅力的诉求、辩论性文章、竞争性广告、证言广告 行动:价格诉求、最后机会的提供、P
3、OP广告、折让,决 定 广 告 主 题,什么是广告主题: 广告主题策划的基础:产品能向消费者提供的价值或利益 广告主题策划的方法: 建立产品价值网 建立产品价值链 创造产品新价值 广告主题选择的原则 广告目标 消费心理 信息个性,广 告 创 意,广告创意的内涵: 为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合 意象及意象的意义: 意象:在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用,渗透进主观情感、情绪和一定的意味,经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形,便形成转化为意象。 意象的意义:指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义意象的选择、创造与组合: 广告创意的原则:独创性原
4、则和实效性原则,广告欣赏:宝马Z3型跑车,评析:利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格,广告欣赏: TIMBERLAND 越野鞋,评析:运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。,广告欣赏: HEINZ 番茄酱,评 析:运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味。,广告欣赏: John West 吞拿鱼,评析:巧妙的视觉布局,将John West 吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。,广告欣赏:可口可乐之“足球系列”,1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间,FCB广告公司为可口可乐制作了户外 宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础,进行夸张变形,与球赛密切关联。,广告欣赏:
5、可口可乐之“清凉系列”,广告语: 随着你的本性而去,广告语: 随时随地的休闲,广告语: 为清凉而倾倒,广告语: 突然间的清爽,广告欣赏:KITECAT 猫食品,评析:画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。,广告欣赏: 商业周刊鲨鱼篇与恐龙篇,评论:每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙,而每篇的左面则是与之对 应的“政商”,或打呵欠,或正演讲,旁边的动物与二位的尊容维妙维肖,正 是“政商现形记”,讽刺兼有幽默,让人忍俊不禁。,第三节 营业推广销售促进,什么是营业推广:企业运用各种短期诱因,鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动 营业推广的类型: 根据实施的对象:消费者促销(co
6、nsumer promotion)、中间商促销(trade promotion)和销售人员促销(sales promotion) 根 据 内 容:消费者权益(Consumer Franchise Building,简称CFB)和非消费者权益(简称Non-CFB)所谓CFB,是将商品的独特之处或出众的优点凸现出来,包括品牌形象广告、店内产品示范、使用方法说明、样品分发等,使消费者对产品有充分的认识。 所谓Non-CFB,指除折扣外,还增加一些额外的诱因,如赢得奖金等,以诱导消费者迅速作出购买决定。它无需列出产品优点,纯以小利勾引消费者。 当一个品牌的CFB比率低于50-55%时,在未来的一两年内
7、,利润势必下降,营 业 推 广 的 工 具 针对消费者,折价券(coupon) 赠品(premium ):随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送(但以能证明确实购买)、函索低价赠送(如附五分之一价钱,可买到全额商品) 抽奖(sweep stakes):“寄名”抽奖、“建议”抽奖(答对抽奖)、购物抽奖 免费样品(free samples):逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送 减价优待(price-off) 竞赛(competition) 赠品点券(trading stamps) 使用示范(demonstration) 其它:以旧换新、廉价包装、包退包换,营 业 推 广 的
8、工 具 针对中间商,添购折让(buying allowance):短期性减价以刺激经销商添购新货色 清货折让(count and recount allowance):提供一定金额,鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货 买回折让(buy back allowance):第一次劝告经销商添购新货时,提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿 随购赠送(free goods) 推广折让(merchandise allowance):短期性补贴合约 联合广告(cooperative advertising):长期性补贴合约 列名广告(dealer-listed promotion) 特别推销补贴(P
9、Ms or push money):给予经销商或其销售员、店员特别的金钱或礼品,请其特别介绍其产品而非竞争对手产品 推销竞赛(sales contest) 设备赠送(dealer loader),第四节 公共关系,公共关系的定义:公共关系是指这样一些活动:争取对企业有利的宣传报道,帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系,树立和保持良好的企业形象,以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件 公共关系部门的职能: 与新闻界建立关系:将有新闻价值的信息及时交给媒体 产品宣传推广:开展各种活动以宣传特定产品 公司沟通:内外沟通,增进员工和公众对公司了解或好感 游说:与政府官员打交道,推动有利的或阻止
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