1、中国政法大学 孙忠群,2006版,1,第八讲：定价策略,中国政法大学商学院 孙忠群 （),中国政法大学 孙忠群,2006版,2,市场营销经典4P,产品策略(Product)创造价值 定价策略(Pricing)体现价值 渠道策略(Place)传递价值 促销策略promotion)宣传价值,中国政法大学 孙忠群,2006版,3,“一个企业将定价权委任给谁，即意味着将企业的命运维系于谁”著名微观经济学家、价格学家亚瑟马歇尔,中国政法大学 孙忠群,2006版,4,价格策略意味着什么,1、它极大地影响着产品被市场接受的程度。 2、它极大地影响着产品的竞争力。 3、它极大地影响着企业的利润水平。 案例：“
2、空中客车”与“波音”,中国政法大学 孙忠群,2006版,5,一、影响定价的基本因素,中国政法大学 孙忠群,2006版,6,(一）定价目标,所谓定价目标，就是企业定价时预先设定的、通过价格手段所要达到的预期目的。定价目标的综合分类：,利润导向 （Profit-oriented）,销售导向 （Sales-oriented）,对等导向 （Status quo-oriented）,预期投资收益率(ROI),增加销售额,保持或增加市场份额,防止或应付竞争,树立或维持企业形象,中国政法大学 孙忠群,2006版,7,例题：某企业经过统计分析，得到某定价产品的需求函数和成本函数分别为:,Q=1000 4P C
3、=6000+50Q,因为：I=P Q B=I C,所以，该定价产品的总利润等于：B=P Q C,=P（1000 4P） 6000 + 50（1000 4P) = 54000 + 1200P 4P,求导数可知：当P=150 ，利润最大（34000元） 此时产销量为400单位。,中国政法大学 孙忠群,2006版,8,10%以下,1020%,2030%,3040%,40%以上,市场占有率,投资收益率,10%,20%,30%,40%,13.2,18,23.6,24.4,32.3,市场占有率与投资收益率之关系 (英国剑桥战略计划协会),中国政法大学 孙忠群,2006版,9,（二）企业的营销组合,由于价格
4、是营销组合的因素之一，所以定价策略会受到营销组和其他要素的营销和制约。 4P组合的核心是“均衡”。 案例： “枫叶”状告“鳄鱼”,中国政法大学 孙忠群,2006版,10,（三）成本,成本是定价的最低经济界限 五种基本成本：固定成本变动成本全部成本平均成本边际成本,中国政法大学 孙忠群,2006版,11,（四）市场需求,需求是指一种产品在一定价格下市场可能购买的数量。1、需求弹性(Price Elasticity of Demand) 指市场需求量（Q）对价格（P）变动的反应程度。富有弹性需求曲线 需求弹性曲线 缺乏弹性需求曲线,中国政法大学 孙忠群,2006版,12,8万,9,中国政法大学 孙
5、忠群,2006版,13,中国政法大学 孙忠群,2006版,14,需求弹性的确定,E =,=,中国政法大学 孙忠群,2006版,15,2、价格敏感性的因素,1）独特价值效应（Unique value effect） 指消费者对某种产品区别于竞争对手的特点评价越高，他们对价格就越不敏感。 2）认知替代效应（Perceived substitute effect）指相对于本企业的产品，消费者知道的竞争产品越少，他们对价格就越不敏感。 3）对比困难效应（Difficult comparison effect）指消费者很难对比替代品的优劣时，他们对已知的或声誉较好的产品价格敏感性降低。 4）价格/质量效
6、应（Price-quality effect）指当消费者认为高价在一定程度上代表高品质时，他们对价格就越不敏感。,中国政法大学 孙忠群,2006版,16,5）最终利益效应（End-benefit effect）指产品价格占最终利益总成本的比重越大，消费者对价格越敏感。6）转换成本效应（Switching cost effect）指更换供应商的成本越高，消费者对产品价格的敏感性越高。7）分担成本效应（Shared-cost effect）消费者自己实际支付的比重越小，对价格越不敏感。8）公平效应（Fair effect）产品价格超出消费者理解的“合理”、“公平”的价格范围，消费者的价格敏感性就越
7、高。,中国政法大学 孙忠群,2006版,17,（五）竞争,市场结构不同，企业定价的自由度就不同。 完全竞争市场 完全垄断市场 垄断竞争市场 寡头垄断市场,中国政法大学 孙忠群,2006版,18,对竞争的研究主要回答的问题： 谁是我们的竞争对手？ 他们占据怎样的市场地位？ 分析竞争者成本、价格和提供物？,公司需要对它的成本和竞争者的成本进行比较，以了解它有没有竞争优势。公司还要了解竞争者的价格和提供物的差别优势和劣势。,中国政法大学 孙忠群,2006版,19,二、定价方法,中国政法大学 孙忠群,2006版,20,（一）成本导向定价法 (cost-oriented pricing),例：某公司生产
8、1000件产品，固定成本400万元，总变动 成本200元，希望获得100万元的利润。试用成本附加定价 法定价。,价格=(400+200+100)/1000=7000元,中国政法大学 孙忠群,2006版,21,（一）成本导向定价法 (cost-oriented pricing),例：某家电经销商以每台1000元的成本向某家电制造商 购进一批家用电器，希望有20%的加成。按进价成本加 成定价法定价。,价格=1000/（120%）=1250元,中国政法大学 孙忠群,2006版,22,（一）成本导向定价法 (cost-oriented pricing),例：某厂商的固定成本为600万元，预计销售量为8
9、0万件，单位变动成本5元（变动成本以固定比率增加）。又假定该厂商的投资额是2000万元，目标投资报酬率是10%。试计算目标报酬定价。,单位成本=600/80+5=12.5元,价格=12.5+2000 10%/80=15元,中国政法大学 孙忠群,2006版,23,边际成本定价法,例:又假定某国外市场要购买20万件，出价11元，企业是 否应利用这一海外市场机会？,新增成本：205=100万元,新增销售额=20 11=220万元,中国政法大学 孙忠群,2006版,24,成本导向定价法的误区,1、在大多数行业中，要在产品价格确定之前确定产品的单位成本是不可能的。2、往往导致市场疲软时定价过高，而在市场
10、景气时定价过低。3、忽视产品的社会价值、市场需求和竞争状况。,中国政法大学 孙忠群,2006版,25,（二）需求导向定价法 （market-oriented pricing）,1、理解价值定价法 (Perceived-Value Pricing) 即把目标消费者愿意承担的价格定为产品的销售价，然后按此来组织产品的设计、生产和销售。,反向 定价 方法,中国政法大学 孙忠群,2006版,26,案例：美国凯特皮拉公司（1）本公司产品与竞争者产品在一般质量上相同，应定价20000美元； （2）耐用性高于竞争者产品，应加3000美元； （3）可靠性高于竞争者产品，应加2000美元； （4）零部件供应期长
11、，应加1000美元； （5）维修服务周到，应加2000美元； （6）为顾客提供价格折扣，应减去4000美元。所以，该型拖拉机实际定价24000美元。,中国政法大学 孙忠群,2006版,27,2、需求差异定价法即根据目标消费者对产品的需求强度来定价。,主要形式：,（1）以顾客为基础的差异定价；,（2）以产品为基础的差异定价；,（3）以时间为基础的差异定价；,（4）以空间（或地点、部位）为基础的差异定价。,中国政法大学 孙忠群,2006版,28,（三）竞争导向定价法 （competition-oriented pricing）,1、随行就市定价法 (Going-Rate Pricing) 即根据同
12、行业平均价格或实力最强者的价格来制定本企业产品的价格。适应“匀质”性产品。 2、密封投标定价法 (Sealed-Bid Pricing) 即一种买方引导卖方通过竞争择优成交的一种定价方法。程序： 1）买方公开招标； 2）卖方竞争投标； 3）买方择优选择； 4）买方与中标者签约成交。,中国政法大学 孙忠群,2006版,29,成本为9800万,10000105001100010500,20070012001700,854071,170（280）8417,中国政法大学 孙忠群,2006版,30,三、定价策略,中国政法大学 孙忠群,2006版,31,（一）新产品定价策略,适用性： （1）价格敏感性低的
13、产品； （2）竞争者难以在短期内推出类似产品； （3）特殊成本结构的考虑；,1、市场撇油定价策略（market skimming pricing）： 市场撇油定价是在新产品投放市场时，将价格定得大大高于成本，以便在短期内获取厚利的定价策略。,中国政法大学 孙忠群,2006版,32,中国政法大学 孙忠群,2006版,33,2、市场渗透定价（market penetration pricing）： 市场渗透定价是当新产品投放市场时，将价格定得较低，以求迅速占领市场并赢得较大市场分额的策略。,优点：有利于迅速进入市场；获取长期的最大收益；有效地排挤竞争对手。缺点：投资回收慢；定价缺乏弹性。,适用性：
14、 （1）价格敏感性高的产品； （2）竞争者可能在短期内推出类似的产品； （3）随着销量扩大，可以获得规模经济。,中国政法大学 孙忠群,2006版,34,公司努力用一种低价 在市场上扩大销售,渗透价格,中国政法大学 孙忠群,2006版,35,渗透定价与过河拆桥,暴利的结果是什么？,自杀,中国政法大学 孙忠群,2006版,36,（二）产品组合定价 Product-Mix Pricing,产品组合定价是对相关产品进行组合分析，找出一组满意的价格，从而使整个产品组合的利润最大化。,产品线定价法(Product-Line Pricing) 产品线定价要求确定好各相关产品项目之间的价格阶梯。统筹考虑：（1
15、）成本差异、（2）替代度、（3）顾客对不同产品项目的评价和（4）竞争者同类产品的定价情况。,附带产品定价法(Captive-Product Pricing) 所谓附带产品是指必须与主产品一同使用的产品。如剃须刀架与刀片等。 “油灯效应”“送君一盏灯，请你来买油”,中国政法大学 孙忠群,2006版,37,相关产品比价定价法,公式：,例：某家具厂原来生产普通组合家具，成本680元，售价920元；后改进产品，生产豪华组合家具，成本增加到890元，试用相关产品比价定价法定价。,价格 = 920 + 283.5 = 1203.5元,价格 = 比较产品价 +（）定价产品价与比较产品价的价差,价差 = 成本
16、差 （1 + 比较成本利润率）,成本差 = 新成本 原成本,中国政法大学 孙忠群,2006版,38,（三）价格折扣（Price Discounts),数量折扣(quantity Discounts) 是卖方因买方数量大而给予的一种折扣。累计数量折扣与非累计数量折扣。,功能折扣(functional Discounts) 也叫贸易折扣（trade Discounts)），是由厂商根据各类中间商在产品销售过程中所提供的业务职能而给予折扣。,中国政法大学 孙忠群,2006版,39,（三）价格折扣（Price Discounts),现金折扣(cash Discounts)：是在允许买主延期付款的情况下
17、，对及时付清账款的购买者的一种价格折扣。如 “2/10，net/30”。,季节折扣(seasonal Discounts)：是对购买淡季商品或服务的顾客提供的一种价格优惠。,-折让（allowance)：如“以旧换新折让”在购买新品时交换一个旧商品的顾客提供优惠。,中国政法大学 孙忠群,2006版,40,（四）心理定价策略（Psychological Pricing）,1、奇数定价（odd-even pricing）：即尾数用奇数定价，特别是用9。2、声望定价（prestige pricing）：即有意把价格定成整数或定高价。3、促销定价（promotion pricing）：即利用顾客有贪图
18、便宜的心理，将某几种商品定低价（低于正常价格甚至低于成本），以广招徕。,中国政法大学 孙忠群,2006版,41,（五）地理定价 （Geographical Pricing）,每个生产者或经营者都需要制定一个因买主地理位置不同而索取差别价格的策略，称为地理定价策略。这种策略通常涉及：所约定的付货地点、时间、以及保险费和运输费由谁来负担等。,中国政法大学 孙忠群,2006版,42,1、原产地定价（FOB）：原产地价格是在卖方所在地的某种运输工具上交货的价格。,中国政法大学 孙忠群,2006版,43,统一交货定价（uniform delivered pricing）：统一交货定价是不管买主距离远近，
19、均索取相同的包括交货费（运费、保险费）在内的价格。 分区域定价（zone pricing）：分区域定价是把企业的所有销售市场按距离的远近划分为若干区域，在每个区域内实行统一价格，而不同区域间价格不同。 基点定价（base-point pricing）：基点定价是企业指定一个或几个城市为基点，然后按某基点到买主所在地的距离收取运费，而不管货物实际是从哪里起运的。,中国政法大学 孙忠群,2006版,44,价格战的原则和结果,如果你是市场的领导者？,如果你不是市场的领导者？,中国政法大学 孙忠群,2006版,45,如果你是市场的领导者,如何回答以下问题： 降价能否扩大需求？ 降价能否将对手逼出市场？
20、 降价后的净收益如何？ 降价是否影响服务水平？ 对手会在多长时间内反应？,中国政法大学 孙忠群,2006版,46,如果你不是市场的领导者,如何回答以下问题： 对手降价是否跟进？ 产品差异/类同战略？ 是否有能力后来者居上，后发制人？ 是否有成本优势？ 企业的长期目标是什么？,中国政法大学 孙忠群,2006版,47,降价能否促销,中国政法大学 孙忠群,2006版,48,降价能否促销,代理商/零售商： -现有库存怎么办？“价格保护” -降价是否会降低利润 -一个产品降价是否会使总销售额下降,用户/消费者： -价格是否会进一步降低？“买涨不买落” -降价是否意味着质量或服务下降 -是不是有新产品问世
21、，老产品会过时？,中国政法大学 孙忠群,2006版,49,实用定价程序,第一步：制定价格下限。,第二步：制定价格上限。,第三步：制定定价目标。,确定生产、营销和分销的总成本。 使用盈亏平衡分析。,确定市场的价格敏感性。了解竞争者的价格。,短期弥补以前投入。 短期利润最大。 获得市场分额。 建立企业形象。 实现规模经济。,中国政法大学 孙忠群,2006版,50,第四步：选择定价策略,第五步：选择折扣策略,第六步：选择地理定价策略,撇油定价/渗透定价 单一定价/灵活定价 奇数定价/偶数定价 购买时间定价 组合定价/系列定价,数量折扣/现金折扣 功能折扣/价格跌落保证, 工厂交货价 运费免收定价 统
22、一交货定价 区域定价,中国政法大学 孙忠群,2006版,51,四、国际营销定价策略,（一）出口定价的货币选择由于国际市场上汇率是浮动的，因此，出口定价时不仅要制定一个合适的价格，而且要为这一价格确定出一种合适的币种。,中国政法大学 孙忠群,2006版,52,汇率变化对企业收益的影响举例,尤尼公司是一家设备制造公司，它在一次设备安装工程的投标中中标。 报价：100万美元或8000万拉美比索，当时选择币种为拉美比索。 历时半年工程完工，货款到帐。 但是经过半年，比索相对美元贬值了18%。这样，支付给尤尼公司的8000万比索只相当于82万美元。,中国政法大学 孙忠群,2006版,53,汇率变化对企业
23、收益的影响举例,CBC公司在年初得到一份来自德国的10万欧元（或12万美元）的订货合（当时以美元定价）。 经过加工、运输，按照支付条件在5月初收到12万美元。 但经过三个月欧元相对美元升值10%。 因此，若当初以欧元定价，即可得到相当于13.2万美元的10万欧元。,中国政法大学 孙忠群,2006版,54,货币选择策略,当本币贬值时，企业的出口定价有三种选择： 1、用本国货币表示的价格不变。等于向外商降价，从而加强该产品在海外的竞争力。 例：一出口服装企业出口西服Q=5000件，定价： P=144元人民币 或:P=17.35美元 若人民币对美元汇率从100：830降为100：900。 那么等于卖
24、给外商的外币定价从17.35美元降为16美元: (144100/900=16),中国政法大学 孙忠群,2006版,55,2、用外币表示的价格不变，等于实际价格提高。若仍能保持原有的销售量，则利润会大幅度提高。 上例：人民币贬值而保持美元定价不变，即意味出口厂商每件西服的人民币价格实际为156.15元（17.35 900/100) 多实现利润：156.15-144=12.15 元 12.15 5000=60750元,中国政法大学 孙忠群,2006版,56,3、选择一种中间价格，即把出口价格确定在以上两种价格之间，从而使出口商和外商都从本币的贬值中获利。 前例：(17.35+16)/2=16.68
25、美元 这个价格对双方有利： 外商：0.67x5000=3350美元 出口商：6.12x5000=30600元人民币,中国政法大学 孙忠群,2006版,57,（二）倾销与反倾销,倾销（Dumping）的一般解释： 指某一组织机构以低于国内市场的价格，甚至低于商品成本的价格向国外大量抛售商品。 世界银行高级经济学家威尔 马丁在2002年12月8日财经新闻说： 鉴于WTO对反倾销行为比较软弱，今后10-15年，中国将面临更为严重的反倾销。 与其他WTO成员国相比中国70%的出口产品是极容易受到反倾销攻击的。,中国政法大学 孙忠群,2006版,58,倾销的认定标准,根据关贸总协定的第六条，倾销应符合三
26、个基本条件： 1、产品出口价格低于正常价值；2、该产品对进口国相关工业造成实质性损害；3、倾销与实质性损害有因果关系。,中国政法大学 孙忠群,2006版,59,我国企业对待国际反倾销的对策,应该正视这样的现实：反倾销问题是国际上普遍而经常发生的贸易摩擦，也是WTO所允许的非关税壁垒措施。 对策： 1、充分利用世贸组织规则，争取“市场经济”国家地位。 2、改变国际营销战略，注重非价格竞争。 3、出口企业相互协调，避免出口市场过于集中。 4、出口企业严格自律，规范管理。 5、积极应诉，直面反倾销。 6、与进口商合作，为胜诉增加砝码。,中国政法大学 孙忠群,2006版,60,（三）国际转移定价,什么
27、是国际转移定价：转移定价（International Transfer Pricing)也称划拨价格，是国际企业根据其全球战略目标，在母公司与子公司、子公司与子公司之间进行商品、劳务或技术交换时所使用的内部价格。转移定价的根本目的是公司获取其在全球整体的、长远的利润最大化。高进低出：低进高出：,某国外子公司,某国外子公司,转移高价,转移高价,转移低价,转移低价,中国政法大学 孙忠群,2006版,61,举例：转移价格的制定产生的影响,假设某国际企业内部有A，B两个子公司。假设A子公司的年销售量是10000件，其中有4000件销给B子公司。另6000件卖给外部市场，外部市场的单价是50美元。生产该
28、产品的单位可变成本是30美元，总固定成本是100000美元。,中国政法大学 孙忠群,2006版,62,A子公司的财务状况（一）,当A、B子公司之间按照外部市场价格进行内部交易时，A子公司的财务状况：销售给外部市场 销售给子公司 总计 销售额: 6000 x 50 = 300000 4000 x 50 = 200000 500000 可变成本：6000 x 30 = 180000 40000 x 30 = 120000 300000 固定成本： 100000 净收入： 100000,中国政法大学 孙忠群,2006版,63,A子公司的财务状况（二）,当国际企业处于总体战略的考虑，以转移价格取代外部
29、市场价格进行内部交易时，A、B两公司的利润分配发生变化。 转移价格100美元时：销售给外部市场 销售给子公司 总计 销售额: 6000 x 50 = 300000 4000 x 100= 400000 700000 可变成本：6000 x 30 = 180000 40000 x 30 = 120000 300000 固定成本： 100000 净收入： 300000,中国政法大学 孙忠群,2006版,64,A子公司的财务状况（三）,转移价格：20美元时：销售给外部市场 销售给子公司 总计 销售额: 6000 x 50 = 300000 4000 x 20= 400000 380000 可变成本：
30、6000 x 30 = 180000 40000 x 30 = 120000 300000 固定成本： 100000 净收入： 20000而B公司却可以获得同量产品而（比在外部市场购买）少花120000美元。,中国政法大学 孙忠群,2006版,65,转移定价的目的,转移定价的根本目的在于通过转移价格来控制它在海外的子公司，使其服从于全球战略目标，获取最大限度的利润。具体目的： 1、逃避税收 （1）减轻所得税（2）减轻关税：即通过降低过关报价,高所得税国 A公司,低所得税国 B公司,低价售出产品、劳务,高价售出产品、劳务,中国政法大学 孙忠群,2006版,66,2、调拨资金：例如当东道国对利润汇
31、出有限制时，可以用较高的转移价格向设在该国的子公司发货。 3、规避风险：例如当预期东道国货币面临贬值时，可以通过“提前支付”或“延期付款”的方式转移资金。 4、提高竞争优势：即利用转移价格来支持国外子公司在当地市场的竞争力。 5、调节利润水平：即有意识地调高或降低当地子公司的利润水平。,中国政法大学 孙忠群,2006版,67,个人专题训练我们如何定价,引言： 本次个人训练的需要一些文字解释和数学例子帮助你制定一个复杂的定价决策。 本次训练中，除了回答一些问题，你还将熟悉涉及价格决策的六个主要内容和技术。,关键是你自己要试试,中国政法大学 孙忠群,2006版,68,本次训练的目的是利用你所学过的
32、关于固定成本、变动成本和盈亏平衡点的知识来确定价格下限。,第一步：制定价格下限,1、我们的年固定成本是： 2、我们的年变动成本是： 3、我们明年预计的总利润是： 4、估计年产品销售量是：产品1；产品2；产品3； 5、我们的单位变动成本是：产品1；产品2；产品3； 6、我们的预计单位售价是：产品1；产品2；产品3； 7、我们单位产品：利润贡献是： 8、盈亏平衡点是:,中国政法大学 孙忠群,2006版,69,例：坚固椅子公司确定 固定成本和变动成本（单位：美元）,费用项目 金额（美元） 画圈：V or F 管理人员工资 5000 直接劳动力费用 30000 办公室设施费用 500 电话费 140
33、保险费 400 销售佣金 10000 租金 2000 广告费 250 维护费 1250,预计销售单价：250美元 估计年销售量：600件,中国政法大学 孙忠群,2006版,70,关注竞争者,价格高于竞争者的情况： 市场对价格不敏感。 市场主要由正在发展 的企业构成。 产品是一个确定的系统的一部分。 市场地位、服务或产品 的价值具有良好的声誉。 产品的定价只是顾客成本的一小部分。,价格低于于竞争者的情况： 市场对价格变化很敏感。 企业正努力进入一个新市场。 顾客需要重新定货。 企业很小，因此降价不会 引发价格战。 企业没有达到饱和的生产 能力。,中国政法大学 孙忠群,2006版,71,本次训练的
34、目的是描述你想实现的财务目标，以及如何通过定价来实现这个财务目标。,第三步：如何实现定价目标,1、最近是否在开发或生产新产品上投入巨资？,2、迅速获得市场份额是不是你的主要营销目标?,3、你的定价策略是否是营销形象的一个重要目标？,1）如果是，你打算回收多少投资？ （2）你打算在多长时间内做到这一点？ （3）你希望这段时间的销售量是多少？ （4）你单位售价多少才能收回投资？,如果是，应怎样通过价格来吸引竞争者的潜在顾客？,4、当产量达到一定水平时，你 的单位成本是否显著下降？,如果是，描述一下你是将如何用定价策略来证明你的质量水平？,如果是，这个销售量是多少？你如何通过制定价格很快达到这个水平？,
