第九章 分销策略.ppt

1、第九章 分销策略,第一节 分销渠道概述 第二节 中间商 第三节 分销渠道的设计与管理 第四节 物流决策,第一节 分销渠道概述,一、分销渠道的含义和职能1.含义分销渠道就是产品在其所有权转移过程中从生产领域进入消费领域的途径。,第一节 分销渠道概述,一、分销渠道的含义和职能2.职能（1）研究（2）促销（3）接洽（4）谈判（5）配合（6）物流（7）融资（8）风险承担,第一节 分销渠道概述,二、特征 三、类型1.长度不同的渠道分销渠道的长度是指商品在整个流通过程中经过的中间层次的多少 。（1）零级渠道 （2）一级渠道 （3）二级渠道 （4）三级渠道,第一节 分销渠道概述,三、类型1.长度不同的渠道

2、（1）零级渠道 直接销售（direct selling）上门推销、办公室推销、家庭销售会、寄放销售、多重传销直效营销（direct marketing）电视直效、互联网直效、电话直效、电台直效、报纸直效厂家自办店,第一节 分销渠道概述,零售商,制 造 商,消 费 者,批发商,零售商,批发商,中间商,零售商,（a）消费者营销渠道,直接渠道,直接渠道,日用工业品厂商,厂家直效员,自办零售店,消费者,消费者,安利,雅芳,可口可乐,超市,大卖场,酒店餐饮等,娱乐场所,百事可乐,经销商,经销商,经销商,零售 商,零售 商,零售 商,零售 商,零售 商,零售 商,娃哈哈,一级经销商,一级经销商,一级经销商

3、,二级 经销商,二级 经销商,二级 经销商,二级 经销商,二级 经销商,二级 经销商,零售 商,零售 商,零售 商,零售 商,零售 商,零售 商,零售 商,零售 商,零售 商,零售 商,零售 商,零售 商,案例：沃尔玛,沃尔玛发展简介 沃尔玛的经营策略 沃尔玛的海外扩张 沃尔玛在中国,沃尔玛发展简介,沃尔玛（Wal-Mart）的创始人山姆沃尔顿，于1945年在阿肯色州的小镇本顿威尔开了第一家杂货店； 1962年沃尔顿家族拥有15家商店。山姆沃尔顿与弟弟柏德沃尔顿在阿肯色的罗杰斯市开设了第一家沃尔玛折扣商店； 1970年，沃尔玛公司的股票在纽约证券交易所上市； 1980年，沃尔玛遍及美国南部和中

4、西部11州共276家，年销售额12亿美元； 1983年，沃尔玛在阿克拉荷马州开设了第一家会员制仓储商店山姆会员店；,沃尔玛发展简史,1988年，沃尔玛在密苏里州开设第一家“沃尔玛超级购物中心”，营业面积达18000平方米； 1992年，布什总统授予“总统自由勋章”，这是美国公民的最高荣誉； 1995年，沃尔玛在全球的商店达2833个，其中沃尔玛商店2176个，超级购物中心154个，山姆会员店453个，配送中心30个； 1996年8月，沃尔玛登陆中国，在深圳开设沃尔玛购物广场和山姆会员店； 1997年沃尔玛的全球销售额超过1000亿美元，位居世界零售业第一。,沃尔玛发展简介,年，山姆沃尔顿出生在

5、美国阿肯色州的一个小镇上。由山姆小时候家里并不富裕，这使他养成了节俭的习惯。年，山姆进入密苏里大学攻读经济学士学位。年毕业时恰逢第二次世界大战爆发，山姆毅然报名参军。二战结束后山姆回到故乡，在美国阿肯色州的小镇新港租到几间房子开了一家小店，专卖5至10美分的商品。由于山姆待人和善，附近的住户都愿意到他店里来买东西。谁知，房东嫉妒山姆的小生意红红火火，找借口收回了店面。无奈之下，山姆来到本顿维尔，并在那里开办了一家新店。新商店虽然算是富兰克林连锁店的加盟店，但沃尔顿夫妇用家庭的姓氏给它取了名：沃尔顿家庭商店。1962年，萨姆和他的弟弟终于在阿肯色州的罗杰斯城开设了第一家完全属于他们自己的商店沃尔

6、玛。,沃尔玛发展简介,沃尔玛一开始就获得很大的成功。第一年，本顿维尔的商店营业额就已经达到了万美元。年，沃尔玛已经拥有家连锁店，年增至家商店。沃尔玛把中小城市和大的镇放在优先地位。经营模式是一致的：低利润、小库存、大批量进货、多在成本上下功夫。 在年代，沃尔玛的销售收入和纯收入以每年的速度增长着。营业收入和纯收入分别在年时间增长倍和倍。这使沃尔玛一跃成为全美最年轻的年销售收入超亿美元的区域性零售公司。而八十年代则是沃尔玛走向巨人的年，在这十年内它保持了以上的年增长速度和不断下降的经营成本，使它成为全国零售行业的巨人。,沃尔玛发展简介,山姆一生都在勤勉地工作。在他多岁的时候，每天仍然从早上：就开

7、始工作，直到深夜，偶尔还会在某个凌晨：访问一处配送中心，与员工一起吃早点和咖啡。他常自己开着飞机，从一家分店跑到另一家分店，每周至少有天花在这类访问上，有时甚至天。在周末上午的经理会前，他通常：就到办公室准备有关文件和材料。年代时，山姆保持一年至少对每家分店访问两次，他熟悉这些分店的经理和许多员工。后来，公司太大了，不可能遍访每家分店了，但他仍尽可能地跑。,沃尔玛发展简介,山姆沃尔顿第一次被福布斯杂志列为全美富豪排行榜的首位是在年月。山姆和沃尔玛商店一夜之间成为全美公众关注的焦点，大批记者拥向山姆的住地。然而，当他们看到这位美国第一富豪过着最简朴的生活时，不禁大失所望：山姆穿着一套自己商店出售

8、的廉价服装，戴着一顶打折的棒球帽，开着一辆破旧不堪的小货运卡车上下班。萨姆沃尔顿本人因其卓越的创业精神、冒险精神和辛勤工作而创造的奇迹受到了高度赞誉，1992年3月17日美国前总统布什亲自飞往沃尔玛公司总部-阿肯色州本顿威尔小镇，授予他“总统自由勋章“。年山姆去世。按照遗嘱，他的股份分给了妻子、三个儿子和一个女儿。沃尔顿家族五人年包揽了福布斯全球富翁榜的第至位，五人的资产总额达到亿美元，比世界首富比尔盖茨高出亿美元，成为世界上最富有的家族。,沃尔玛的经营策略,一、顾客第一 在沃尔玛的商场内醒目地写着：“第一条：顾客永远是对的；第二条：如有疑问，请参照第一条。”1、三米微笑：沃尔玛规定，员工要对

9、三米以内的顾客微笑。员工必须认真回答顾客的提问，永远不要说“不知道”。而且即使再忙，都要放下手中的工作，亲自带领顾客来到他们要找的商品前面，而不是指个大致方向就了事。沃尔玛内部有条不成文的规定，惟一允许迟到的理由就是“服务顾客”。2、日落原则：在太阳下山即下班前把当天的问题解决，不要拖到第二天。,沃尔玛的经营策略,一、顾客第一 3、200%满意：如果鲜食部门的自制食品出现任何质量问题，沃尔玛都保证退货并免费赠送一份。在沃尔玛，如果顾客发现前台扫描的价格比货架标签的价格高，原则上商店必须按较低价格售出商品。 4、收银七步曲：收银时要符合七个要求，包括说“您好、谢谢”等。5、设立迎宾员：此沃尔玛所

10、独创。在沃尔玛，每时每刻都有员工站在入口处向顾客微笑致意。6、设立委屈奖：面对顾客，员工要打不还手骂不还口，否则可能立刻被辞退或者受到处分。为此，公司特设立了“委屈奖”，奖励那些承受委屈的员工。,沃尔玛的经营策略,二、天天平价1、薄利多销、让利顾客 。山姆的“女裤理论”就是沃尔玛营销策略的最好说明：女裤的进价.美元，售价.美元。如果降价到美元，能卖出倍的货。、争取低廉进价。在进货中，沃尔玛避开一切中间环节，直接从工厂进货，其雄厚的经济实力使之具有强大的议价能力。早在年代，沃尔玛就直接向制造商订货，将采购价降低。3、控制成本。为降低产品价格，沃尔玛对营销成本的控制非常严格。沃尔玛的广告开支只相当

11、于西尔斯的1/3。沃尔玛对于降低成本的追求近乎可笑，员工要喝咖啡都需要在旁边的储钱罐里放上10美分。沃尔玛在1981年开始最早尝试使用POS扫描收款机，提高了公司的效率和顾客付款的速度，改进了公司的库存管理。,沃尔玛的经营策略,三、全球采购与完善的物流管理系统 1、全球采购为了保证顾客获得最低价格的产品，沃尔玛实施全球采购战略，通过完善的采购渠道，每天从世界各地采购价廉物美的商品。沃尔玛希望在今后五年内能节约20%的采购成本，将全球直接采购的商品的毛利率提高9个百分点，这是一个惊人的数字。全球外包使沃尔玛具有了向法国的家乐福、荷兰的Royal Ahold、德国的Makro发动价格战的能力。,沃

12、尔玛的经营策略,四、激励员工 利润分享计划。公司保证每一个在公司工作了一年以上，以及每年至少工作1000小时以上的员工都有资格分享利润。运用一个与利润增长相关的公式，沃员工们离开公司时可以现金或股票方式取走这个份额。 雇员购股计划。员工可以通过工资扣除方式，以低于市值15%的价格购买股票。 损耗奖励计划。如果某店将损耗控制在公司的目标之内，该店每个员工都可获得奖金，最多可达200美元。结果，沃尔玛的损耗只是行业平均水平的一半。 例会制度。公司经常在星期六晨会后举行联谊活动，喊口号、鼓劲、联欢，使员工身心得到愉悦，同时也增强了凝聚力。在会议上可以提建议，表扬先进，发现问题并讨论解决办法。,沃尔玛

13、的海外扩张,2000年沃尔玛成功地收购两家德国连锁超市，又兼并了英国的阿斯达超市集团。2001年，沃尔玛欧洲分部与欧洲有名的互联网服务公司AOL UK签定了为期四年的市场战略协议，凭借后者的网络资源进行网上营销。 沃尔玛加速了其在全球的扩张步伐。在墨西哥，沃尔玛现已成为最大的零售商，沃尔玛收购了日本Seiyu公司34%的股份。,沃尔玛在中国,为了进入中国市场，沃尔玛做了长达年的准备。早在1992年7月，沃尔玛就获得中国国务院的批准，并在香港设立办事处，专门从事中国市场的调查工作，包括中国的经济政策、官方支持、城市经济、国民收入、零售市场、消费水平、消费习惯等。这些都为沃尔玛在中国的发展奠定了坚

14、实的基础。 沃尔玛进军中国采用深圳单点进入，然后全国铺开的方式，虽然发展速度慢，但风险较低。1996年，沃尔玛在深圳开设第一家购物广场和山姆会员店。一位深圳的政府官员估计，1999年沃尔玛在深圳的5家分店的收入达到了1亿美元。沃尔玛2000年，它在中国销售了价值超过40亿美元的商品。,沃尔玛在中国,2001年，沃尔玛在中国开了家店，分布在福州、昆明、大连、沈阳。 在布局上，沃尔玛形成了华南以深圳为中心，西南以昆明为中心、华北以北京为中心、东北以大连为中心的区域发展格局。随着各区域中心店的开业，沃尔玛在中国的发展战略已经铺开。在商业业态上，以购物广场和山姆会员店为主。山姆会员店是仓储式会员制商店

15、，大包装、低价位是其经营特色，服务对象以团体，大家庭、小店铺为主。,第一节 分销渠道概述,三、类型2.宽度不同的渠道 分销渠道的宽度是指分销渠道内每个层次上使用同种类型中间商数目多少。 （1）覆盖式销售策略 （2）选择式销售策略 （3）垄断式销售（独家销售）策略,第一节 分销渠道概述,三、类型3.分销渠道的新发展 （1）垂直渠道系统 公司型：指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次、甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。,第一节 分销渠道概述,三、类型3.分销渠道的新发展 （1）垂直渠道系统 公司型：指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售

16、机构，控制分销渠道的若干层次、甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。 管理型 合同型 (契约型垂直系统),公司型,商工一体化（永乐）,工商一体化（格力）,格力,一级经销商,一级经销商,二级 经销商,二级 经销商,二级 经销商,二级 经销商,零售 商,零售 商,零售 商,零售 商,格力传统分销渠道图,格力,合资区域销售公司,经销商,经销商,零售 商,零售 商,零售 商,零售 商,格力垂直分销渠道系统图,公司型,商工一体化（永乐）,工商一体化（格力）,永乐在2005年顺德家电展举行小家电采购专场会，采购总额为4亿元，主要涉及小家电、数码配件项目，这些小家电将打着永乐自有品牌“YOLO”于

17、明年1月在永乐全国各门店上市。这将是中国家电连锁销售业第一次在自有品牌上的大规模尝试。 当自有品牌销售量达到一定程度时，同品类品牌与家电卖场的矛盾也会有激化的危险。任建标表示，一旦某一品类中有一定知名度的品牌，联合停止对某一家电卖场供货，同时重点供应家电卖场的竞争对手，家电卖场将面临相当被动的局面。 由于可能遭到品牌厂商集体抵制，国美苏宁将自有品牌限定在一些敏感性不强的领域。,第一节 分销渠道概述,三、类型3.分销渠道的新发展 （2）水平渠道系统 （厂商和厂商、银行和超市等）,2001年，7月31日，可口可乐却卖上了雀巢牌子的茶饮料。 随着经济发展带来社会生活水平的不断提高，中国饮料市场已进入

18、了一个多元化发展的时期。可口可乐也早已将触角伸向了非碳酸领域，于是可口可乐生产的水、果汁、茶等纷纷粉墨登场。 瞄准这一快速成长起来的市场，可口可乐与雀巢及时整合了两大跨国公司的综合优势，共同斥资组建了新公司BPW（全球饮料伙伴），以全新的姿态携手打造新一代茶饮料，为全球茶饮料市场增添了一个令人瞩目的新兴品牌“雀巢冰爽茶”，并立志成为全球即饮茶、咖啡和功能性饮料市场的领导者。 作为两大公司首度合作的结晶，雀巢冰爽茶系列刚一推出便在世界各地广受欢迎，并迅速在全球拥有了五个最大的市场，包括美国、加拿大、台湾、意大利和西班牙，在全世界拥有1.85亿单箱的销售业绩，相当于10.5亿升。如今，在美国的60

19、00多家麦当劳餐厅中都可以随时找到雀巢冰爽茶。,在BPW的冰爽茶系列上，根据AC尼尔森的调查数据显示，2004年雀巢茶在国内主要城市的市场销售份额比2003年全年增长了近一倍。 可口可乐拥有着全世界称得上成熟、稳定的生产能力和最快速的分销渠道，而雀巢柠檬茶业已经有着极高的知名度和消费群，这是两家合作首推雀巢冰爽茶的基础。 今年3月底4月初，可口可乐和雀巢继成功联手推出即饮“雀巢”冰爽茶系列之后再将目光投向了即饮咖啡市场。 根据安排，可口可乐中国系统今春正式接手雀巢即饮咖啡业务，全面负责品牌建设和产品分销，而雀巢方面则是进行研发，出品牌、出配方。,第一节 分销渠道概述,三、类型3.分销渠道的新发

20、展 （3）多渠道营销系统,某食品制造企业的分销渠道模式,食品制造企业,地区食品店,地区百货店,二级分销商C,一级分销商 B,一级分销商 A,食品连锁店,二级批发商,大中型超市,小超市,小食杂店,第二节 中间商,一、中间商的定义中间商是指处于生产者和消费者之间，参与产品交易活动，促进买卖行为发生和实现的具有法人资格的经济组织或个人。 二、批发商1.含义批发商是指从生产企业或其它中间商大量购进商品，批量供应零售商用作转卖，或供应生产企业用作生产加工为基本业务的中间商。,二、批发商2、批发商的特点： 购买目的是为了转卖或再加工 批发交易一般数量大、频率低、要求市场覆盖面大 批发商在组织商品流通中能起

21、到提高效率、降低费用、调节产销矛盾等作用。,第二节 中间商,二、批发商3.分类（1）商人批发商（独立批发商） 自己进货，取得商品所有权后再批发出售的商业企业。 完全服务批发商 有限服务批发商,第二节 中间商,二、批发商3.分类（2）经纪人和代理商 经纪人和代理商是从事购买、销售或二者兼有的洽商工作，但不取得商品所有权的商业单位。,保险经纪人,激烈的市场竞争使得每个企业都面临着各种各样的风险。80%的风险可以通过保险来转移。保险经纪人的工作就是通过采取包括保险在内的综合风险管理措施，帮助客户以最小的风险管理成本，获得最大的保障。 保险公司很多，保险险种很多，每一个险种都很复杂。当客户去购买保险时

22、，对保险公司、险种都不太了解。此时，保险经纪人是以保险专家的身份为客户答疑解惑。 保险经纪人通过了解客户的风险状况，为其量身订做合理的风险管理和保险方案并在市场上寻求最合适的保险公司及再保险公司予以承保。 更为重要的是，保险经纪人在把大量的业务介绍给保险公司时，可以凭借规模购买的优势，为客户争取比市场上更便宜的价格，更好的保障。同时，保险经纪人还可以在理赔时协助客户向保险公司索赔，解决投保容易理配难的问题，切实保障客户的利益。,保险经纪人,全球五百强企业“中有MASH、AON、WILLIS三家保险经纪公司。 保险经纪人为客户提供两种类型的基本服务： 1.保险采购服务.企业委托保险经纪人为其采购

23、保险，保险经纪人不向企业收取任何费用。 2.咨询服务.如果企业要求保险经纪人单独提供风险管理、协助索赔、财务咨询等服务，保险经纪人要收取一定的咨询服务费。 保险经纪公司按险种的不同向保险公司提取佣金，保险公司一般支付保费的15%左右，而保险公司自己开展业务的费用则占30%以上。,第二节 中间商,二、批发商3.分类（3）制造商的分销机构以及零售商的采购办事处,第二节 中间商,三、零售商 1.定义零售指的是直接向最终消费者销售商品或提供服务的活动。零售商就是从事零售活动的中间商。 2.主要类型（1）商店零售商,零售业态,第二节 中间商,三、零售商 2.主要类型（2）非商店零售商 直复市场营销 直接

24、销售 自动售货,第二节 中间商,三、零售商 2.主要类型（3）零售组织 连锁店 消费者合作社 零售商合作社,案例：家乐福,简介 本土化战略 家乐福在中国的零售业态,简介,1959年，富尼耶和德富雷家族成立了家乐福公司。次年，在法国开设了第一家超市。1970年，家乐福股票在巴黎上市。后由于法国政府对在本土开设超市限制较多，家乐福在本土扩张不尽如意，1973年开始走出法国，在西班牙巴塞罗那开设了第一家国外超市。1981年，家乐福推出会员制。1985年，家乐福推出了自己的品牌产品；1995年，家乐福进军中国市场，几年来不断开设超市和全球采购中心。家乐福是全球第二大跨国零售集团，也是欧洲第一大零售集团

25、。,简介,截止2002年6月底，家乐福已在31个国家和地区拥有731家超级广场、2290家超级市场、3745家超级廉价商店、2261家便利店。其中，开设20家分店以上的国家和地区就有巴西、马达加斯加、泰国、马来西亚、新加坡、印度尼西亚、日本、香港、韩国和中国。,本土化战略,土耳其的家乐福是土耳其式的，巴西的家乐福是巴西式的，中国的家乐福是中国式。如买鱼，法国人买鱼除了仔细看外，还要用鼻子闻；日本人爱买包装好的半成品；土耳其人总要翻过鱼鳃看；中国人喜欢买活鱼提回家里；波兰人和捷克人要求售货员当着他们的面把鱼敲死。 中国的家乐福独具特色，在中国南方的家乐福超市，人们可以买到烤小猪、活甲鱼和蛇等。

26、日本是个多地震的国家，那里的家乐福的天花板不仅低，还用较轻的建筑材料制成。日本人买菜都是事先包装好的，他们不喜欢散装，也很少过秤称。59%的马来西亚人信奉伊斯兰教，在每个家乐福超市里，专门设立了供穆斯林职员和顾客祈祷的地方。波兰人酷爱伏特加酒和醋渍小黄瓜，这两种商品的货柜格外醒目。,家乐福在中国的零售业态,法国家乐福集团是一个连锁大家族，主要业态有大卖场、超级市场和折扣店等。家乐福的迪亚与上海联华超市合资成立迪亚国际食品营销有限公司。迪亚首先在上海住宅密集区开店，第一批折扣店的规模在100200平方米之间，采用仓储式销售，店中商品以食品为主，大约要占90左右，非食品商品很少；所有商品主要是自营

27、品牌，找大的生产厂商贴牌生产。力争在未来5年之内，在全国各主要城市开设的折扣店达到300家。 另外，规模处于大卖场与折扣店之间的另一大品牌：冠军超市也已经正式进入北京。冠军超市面积将在10004000平方米不等，也采用自助式服务，主要经营食品，还有服装、清洁用品、化妆品和香水等。,第三节 分销渠道的设计与管理,一、分销渠道的设计 1.影响分销渠道方案设计的因素,第三节 分销渠道的设计与管理,一、分销渠道的设计 1.影响分销渠道方案设计的因素,第三节 分销渠道的设计与管理,一、分销渠道的设计 1.影响分销渠道方案设计的因素,第三节 分销渠道的设计与管理,一、分销渠道的设计 1.影响分销渠道方案设

28、计的因素,第三节 分销渠道的设计与管理,一、分销渠道的设计 1.影响分销渠道长度设计的因素,第三节 分销渠道的设计与管理,一、分销渠道的设计 2.分销渠道方案的评估（1）经济性标准,代理商,公司推销队伍,销售额,销售 成本,S0,第三节 分销渠道的设计与管理,一、分销渠道的设计 2.分销渠道方案的评估（1）经济性标准 （2）控制性标准 （3）灵活性标准,第三节 分销渠道的设计与管理,二、分销渠道的管理 1.选择渠道成员 2.激励渠道成员 激励不足与激励过分3.评估和调整渠道成员,案例：中国化妆品的渠道管理,中国化妆品的市场状况2003年12月10日，盖保罗和丽斯达公司的董事长李志达终于在北京签

29、订最后协议：小护士品牌、除了李志达之外的所有管理团队、遍布全国的28万个销售网点以及位于湖北省宜昌的生产基地，甚至小护士的财务报表，在2004年上半年间都将纳入欧莱雅的管理体系。欧莱雅全面收购小护士的战略行为震动了整个中国化妆品业界，业内分析人士认为，继小护士之后，中国化妆品业界将彻底进入整合时代，而下一个被收购的对象会是谁呢？中国本土化妆品品牌是否会像多米诺骨牌一样倒下？,2004年1月23日，中国春节的长假刚过，欧莱雅突然宣布成功收购羽西。欧莱雅这一爆炸性的新闻再一次震惊业界。欧莱雅集团全球总裁兼首席执行官欧文中表示：继去年年底收购小护士品牌后，此次对羽西的收购再次确认了欧莱雅集团在中国这

30、个具有重要战略意义的市场上进一步加快发展步伐的意愿。欧莱雅在短短的数月间连续收购中国两大内资品牌，手笔之大，为中国化妆品业界之最，从而也彻底宣告中国化妆品业大整合时代的来临。4月初，一则消息广为流传，传言雅芳将收购丝宝集团，而且双方已进入实质性的谈判之中。与此同时，宝洁公司传来消息，称其正准备收购国际知名品牌德国威娜和妮维雅。,从欧莱雅及外资品牌的系列举动和在中国市场的战略布局来看，中国市场消费潜力的增长进一步刺激了这些品牌逐鹿中原的决心。目前，外资品牌已占到中国化妆品总销量的60%左右，而销售额却占到总销量的90%左右，遍布全国各大中型城市的商场、大卖场、超市内的化妆品专柜成了中外品牌搏杀的

31、战场。根据对外公布的资料显示，宝洁2003年中国的销售额为90亿元人民币，而欧莱雅2003年的销售额为15亿元人民币，安利公司2003年的销售额为80亿元人民币。,目前，全国化妆品生产企业有约5000余家，截至2003年年底，年销售额在1亿元以上的化妆品企业有50余家，其中5亿元以上的本土企业只有重庆奥妮、上海家化、北京三露、深圳丽斯达、湖北丝宝、广州雅倩等为数不多的几家。而数量不多的外资企业则从几亿至上百亿都有，如宝洁、联合利华、欧莱雅、资生堂、花王、强生、雅芳、安利、玫琳凯等。,世界名牌化妆品品牌一览 美国 （13）雅芳(AVON)、雅诗兰黛(ElseeLan-der)、倩碧(Cliniq

32、ue)、玉兰油(Oil&Ulan)、露华浓(RevLon)、美宝莲(Maybelline)、潘婷(Pen-ten)、海飞丝(Head&Shoulders)、高露洁(Colgare)、佳洁士(Cret)等法国：（6) 欧莱雅(Loreal)、夏奈儿(Chanel)、兰蔻(Lancome)、圣罗兰(YSL)、克里斯汀.迪奥(ChristianDior)、纪梵希(Givenchy)英国:(3）旁氏(Ponds)、凡士林(Vasekine)、克莱伦丝(Chrins)日本: (2)资生堂(Shiaeibo)、花王(Kao),雅芳公司分销渠道设计与管理雅芳是全美500强企业之一，1886年创立于美国纽约如

33、今雅芳已发展成为世界上最大的美容化妆品公司之一，在53个国家和地区进行直接投资，拥有43000名员工，通过340万名营业代表向140个国家和地区的女性提供两万多种产品。2002年，雅芳的年销售总收入达到了60亿美元，利润升幅达到近十年来的最高水平14%。2002年3月，雅芳被财富杂志（FORTUNE）评为“最受尊敬的日化品公司”第四名；,2001年8月，在美国极具权威的商业杂志商业周刊的全球“最有价值的品牌”一百强的评比中，雅芳成为入选百强的唯一一个美容化妆品牌 2001年10月和11月，雅芳全球董事会主席兼首席行政长官钟彬娴女士分别被美国权威杂志财富和时代评选为“全美50位最有影响力的商界女

34、性”第四名和“全球25位最有影响力的商界领袖”之一。 雅芳1990年进入中国。近年，中国雅芳凭借着优异的产品质量和适合中国国情的营销新模式，迅速完成了对中国市场的全方位的渗透，得到了市场的高度评价。,雅芳分校渠道模式及管理 1、上门直销模式与管理：在137个国家300万个销售代表。美国50万名雅芳小姐，数百种美容产品（如7美元的唇彩和24美元的青春再生霜。）98%的销售收益来源于直销的销售代表，但其中80%的销售额来源于最优秀的20%的雅芳小姐。 2、专卖店模式：中国雅芳目前在全国拥有近5000家由经销商投资经营的产品专卖店，雅芳产品线覆盖的种类繁多，上架产品多达六七百种。,3、网上直销模式：

35、2003年雅芳投资了6000多万美元建立了有雅芳小姐介绍、联系方式和产品清单的网站，进行在线销售。在线的雅芳小姐邮送能赚到订单的20%左右佣金；她们自己上门送货可以赚取40% 左右的佣金。4、物流直达配送系统：由于每个月都有新产品问世，经销商除了定期要到分公司去提货，还要了解产品情况、参加培训。为更好地支持经销商，从03年3月起雅芳率先在广州、武汉实行“直达配送”，并将陆续扩展到全国74个大中城市，覆盖所有的经销商。,直达配送是针对雅芳终端销售网点数量多、分布广的特点采用的物流管理方式。它避免了多层次配送的周折和损耗，从而让所有的经销商能以最快、最便捷、最节省的方式实现货物的购存管理，降低了经

36、销商的运营成本，提高了他们的管理效率和赢利能力。 5、引入第三方物流决策中国地域广阔，如何解决物流配送是颇令企业头痛的难题。对此，雅芳借第三方物流之力为己所用。雅芳率先在日用消费品行业与中国邮政、中国大通等国内知名的大型第三方物流公司建立了战略伙伴关系，通过“门对门服务”为所有的经销商解决进货耗时、费力、缠身的难题，让雅芳能从繁琐的运营事务中解脱出来。物流公司在送货前还会向经销商预约送货时间，并且随时更新在途信息，让经销商在接受配送时仍然处于主动。,6、物流信息管理系统 为了及时了解专卖店的“店情”，雅芳最近又启用了“GIS中国雅芳地理信息系统”。该系统涵盖的经济地理信息，包括有关人口、人均收

37、入、消费指数和行业市场态势的数据，在此基础上加入雅芳销售渠道的各项业务数据。,雅芳总部的销售发展专业人士利用该地理信息系统综合测评分析，考察每一份开店申请；同时根据及时更新的数据信息，确保销售人员的工作量合理均衡；监测销售渠道的发展态势，为经销商提供科学的创业经营指导。 由于促销策略每月更新，进货成本和盈利情况计算复杂。各位专卖店店主自身的经营管理水平各不相同，专卖店库存、顾客和资金管理成为店主极大的业务负担，店主经销商难于专注于增加销售、提高服务质量。,为了扶持经销商，雅芳04年采用了Point of Sales(POS) ，它是中国雅芳产品专卖店必备的资金管理设备，由库存、顾客、条码扫描、

38、电脑、票据打印机和互联网构成。这套设备将中国雅芳总部、厂部、74家分公司、7000个销售网点和9个顾客服务中心连接起来，协助经销商实现了进、销、存、资金、店员和客户管理的自动化，将专卖店经营步向专业化，提高营运效率，教育经销商形成理性经营理念。,名门闺秀，连锁专卖再造通路,1996年2月，钟悦在浙江杭州成立东方创美公司， 1996年4月，东方创美兼并了原北海蓝海洋生物工程公司。 1996年5月，由23位海内外专家级成员组成的名门闺秀女性保养研究中心宣告成立。 从1996年下半年开始，围绕着高起点的名牌经营理念，名门闺秀用了将近3年时间潜心于美容护肤以及经营策略的深入研究。 1998年，名门闺秀

39、的首个产品珍珠御粉正式投放市场，反响强烈。 2000年，东方创美总部迁至广州。同年，名门闺秀高级天然珍珠化妆品问世，其杰出的市场表现，引来业界一片惊叹。 2002年7月，在经过三年的精心准备下，名门闺秀全国连锁专卖体系正式启动。,2003年2月，短短6个月时间，名门闺秀已发展了450家连锁专卖店和180个专柜。在非典最猖獗的四五月份，名门闺秀依然以70%的销售增幅笑傲群雄。 在钟悦的经营哲学里，借鉴国际品牌的经营模式来开发自己的经营思路，这样有助让企业少走弯路。名门闺秀在推广经营模式上同样借鉴了自然美、雅芳的连锁专卖模式，并戒绝了浮躁的急功近利心态。钟悦认为做品牌从来不缺乏激情和理想，缺乏的恰

40、恰是脚踏实地、循序渐进的专业化精神。在名门闺秀品牌连锁规划中，详细研究了中国2446个行政区域的综合情况，得出的最终目标是将可以在中国合理地开设3000家左右的名门闺秀专卖店，而且并非所有投资者都能成为其合作伙伴，必须经过总部严格筛选。确保开一家成功一家。,在广告宣传策略方面，钟悦针对目标客户的阅读习惯，确立了以财经、时尚、专业类杂志为主要广告载体，报纸广告为辅的媒体宣传路线，有效地利用媒体资源，达到四两拨千斤的效果。针对女性消费群体，名门闺秀精选了时尚瑞丽优雅上海服饰风采等数十家时尚女性喜欢的杂志，不惜重金建立长期合作关系。名门闺秀企业形象广告和美白保湿等产品广告轮流露脸，与国际品牌同台竞技

41、，赢得了许多终端消费者的信赖。 商界与销售与市场等财经类杂志对于创业者和市场一线人士享有盛誉，名门闺秀全年全方位的投放招商广告，使投资者的信心得到增强。中国化妆品、医学美学美容等专业类杂志也是名门闺秀广告投放的重点，根据各自不同性质与发行周期发布不同的品牌信息、招商广告和产品广告，吸引眼球的同时也吸引合作伙伴。,名门闺秀的渠道管理,在通路策略上，名门闺秀舍弃大流通领域，以高端品牌定位的策略，采取特许加盟连锁专卖模式，所有产品只在专卖店和大型百货公司专柜销售，绝不进入大卖场或便利店。 在渠道操作上，实行扁平化的封闭式操作，在一定的销售指标下，降低经销资格的门槛，以合理折扣供货，确保区域经销独享；

42、且不对全国任何一家批发市场的流通渠道供货，并对市场窜货制定严厉处罚措施，以保护经销商及加盟店利益，确保利润的稳定性。 在二级市场上，名门闺秀采取优化整合的策略，重点拓展专卖店、商场专柜、美容院三条终端渠道。名门闺秀将二三类市场作为主攻阵地，针对每个征询加盟的县市级城市的专卖店、小经销商以及美容院进行逐个调查摸底，筛选一批有销售优势的对象，给予大力扶持，建立长期合作关系。,名门闺秀建立以利润为中心的经营思路，执行严格规范的价格体系，在所有上市产品包装盒上均打上全国统一零售价的标签，并严禁打折出售。这种价值与价格的承诺，保障了经销商与终端消费者的利益，品牌的诚信度及品牌力大大提升。 严格执行与连锁体系统一的品牌形象与品牌管理模式，不遗余力花大力气建设终端品牌形象。名门闺秀将协助专卖店和经销商树立品牌形象做为大事来抓。在合理费用的前提下，配备一定比例的灯箱片、赠品、POP等促销物料，所有终端物料均由总部统一制作。此外在货品陈列摆放方面给予专人指导，务求科学、规范、美观。在这样的严格约束与品牌形象建设下，名门闺秀全国500多家专卖店与专柜真正做到了品牌形象统一与规范化的经营管理以及统一标准的服务模式。,第四节 物流决策,一、物流的概念和作用 1.概念：物流是指物质资料从供应者到需要者的物理性（实物性）流动 。2.作用,第四节 物流决策,二、物流决策 1.运输决策 2.储存决策,