1、2018/10/10,1,第五章 消费者市场和购 行为分析,第一节 消费者市场与消费者行为影响因素 第二节 消费者购买决策过程 第三节 影响消费者购买行为的个体因素 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 本章结构提示,2018/10/10,2,学习目标,了解消费者市场的含义 识别影响消费者购买的主要因素 掌握消费者购买行为的四种类型 明确消费者购买决策过程,2018/10/10,3,开篇案例：俞敏洪的“空城计”,1991年秋天，俞敏洪离开北大，在中关村第二小学租了间平房教室，外面支一个桌子，放一把椅子，正式成立“新东方大学英语培训部”。第一天，来了两个学生，看见破旧的设备，千干净净的花名册，满
2、脸狐疑，虽然经老俞劝说交了钱，但马上又退钱而去。随后两天，来人不少，可只有三个学生报名交钱。俞敏洪疑惑：为什么好多人来，看看花名册就走人了呢?于是，老俞心生一计。第二天，他在托福、GRE所有花名册上各填30个假名字，像是从第31名开始的架势。这一招果真灵验，学生一看，认为前面已经有30人被骗了，也不是我一个人被骗。俞敏洪统计过，搞了这种诡计后，每四个学生中会有两三个交钱报名，而在这之前，四个学生中最多有一个交钱。,2018/10/10,4,第一节 消费者市场与消费行为影响因素,一、消费者市场与消费者购买行为模式 1.消费者市场 个人或家庭为满足生活需要而购买商品和服务的市场 最终产品市场，是市
3、场运行的出发点和最终点,2018/10/10,5,特点,广泛性 分散性 复杂性 易变性 发展性,情感性 伸缩性 替代性 地区性 季节性,2018/10/10,6,2.消费者购买行为模式,(1)“7O”研究法,2018/10/10,7,营销 刺激产品 价格 地点 促销,购买者 的特征文 化 社 会 个 人 心 理,购买者的反应产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量,购买者的 决策过程 问题认识 信息收集 评 估 决 策 购买行为,外部 刺激经济的 技术的 政治的 文化的,(2)消费者购买行为模式（”刺激反应”模式）,2018/10/10,8,外在因素,营销因素,内在因素,购买决策,二
4、、消费者行为影响因素综述,2018/10/10,9,1、环境因素 宏观：经济、人口、政治法律、科技、文化等 微观：购物环境、服务人员、相关群体的意见 2、营销因素 4p 3、消费者个体因素 生理 心理 行为 购买力,2018/10/10,10,第二节 消费者购买决策过程,一、消费者购买决策过程的参与者 发起者 影响者 决策者决定者 购买者 使用者,营销人员最关心谁？,2018/10/10,11,二、消费者的参与,1.消费者参与对某一产品、事物、事件、或行为的重要性或与自己相关性的认识。 2.消费者参与的类型 （1）无参与和有参与 （2）低参与和高参与,2018/10/10,12,3.消费者参与
5、和消费者心理过程 认知活动 感知活动 情绪、情感活动 4.消费者“参与”因素 产品 品牌 促销,2018/10/10,13,三、消费者购买行为类型,美国学者阿萨尔 根据购买者的购买介入程度和产品品牌差异程度区分出四种购买类型。,复杂的购买行为,多样的购买行为,习惯的购买行为,减少失调的购买行为,购买参与程度,品牌差异程度,高,低,大,小,2018/10/10,14,1.复杂的购买行为/Complex buying behavior指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。 营销对策 帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的
6、优点，影响最终购买决定。,2018/10/10,15,2.减少失调感的购买行为/Dissonance-reducing buying behavior客户进行高度介入购买时，由于有些选购品品牌之间没有十分明显的差别，如果价格合理，购买方便，机会合适，消费者就会决定购买。购买决策过程迅速，但在购买后会以为自己所买产品具有某些缺陷或其它同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。并寻找种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的。 营销对策 提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的,2018/10/10,
7、16,3.寻求多样化的购买行为/Variety-seeking buying behavior指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但在下次购买时又转换其他品牌。 原因 厌倦原口味 想尝试新口味 营销对策 市场领导者 市场挑战者,2018/10/10,17,4.习惯性购买行为/Habitual buying behavior指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。原因 减少购买风险 简化决策过程 营销对策 利用价格与销售促进吸引消费者试用 开展大量重复性广告，加深消费者印象
8、增加购买参与程度和品牌差异,2018/10/10,18,四、消费者购买决策的一般过程,购买过程的阶段模式,2018/10/10,19,认识需要 营销任务 了解与本企业现有产品有关的现实和潜在的需要 了解消费者需要的规律性，以此为基础设计诱因 ，引发需要，加快需要的转化过程,2018/10/10,20,信息收集 了解消费者信息来源,2018/10/10,21,了解不同信息来源对消费者的影响程度 设计信息传播策略,2018/10/10,22,备选产品评估 产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式 期望价值法 理想品牌法 结合法,2018/10/10,23,购买决策 影响因素 他人态度 意外因素 预期
9、风险的大小 购买决策的内容 产品种类决策；产品属性决策；产品品牌决策；时间决策；经销商决策；数量决策；付款方式决策 营销者提供更多信息，消除顾虑；提供服务，方便购买,2018/10/10,24,购后过程 购后使用和处置 购后评价 预期满意理论 认识差距理论 购后行为 满意 信赖产品，重复购买 推荐介绍给周围人群 不满意,2018/10/10,25,对 策,指导顾客正确使用产品定期联系顾客，建立良好的沟通渠道提供安装、维修、保养等售后服务建立顾客投诉和建议制度及时赔偿顾客的损失 ,2018/10/10,26,第三节 影响消费者购买行为的个体因素,一、消费者的感觉与知觉 感觉与知觉 1、感觉：指人
10、脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。应用：企业应了解消费者对商品的感觉 2、知觉：是被理解和接受了的感觉，是对事物个别属性的整体反应。 知觉的性质及其在市场营销中的应用1.知觉的整体性,2018/10/10,27,2.知觉的选择性： （1）选择性注意指在众多信息中，接受对自己有意义的信息以及与其它信息相比有明显差别的信息。（打算买汽车的人会十分留意汽车信息而不在意计算机信息）。 （2）选择性曲解指人们趋向于将所获得的信息与自己的意愿结合起来，然后加以接受。 （3）选择性记忆 指人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息。,2018/10/10,28,知觉的选择性 花瓶与人,迪奥（
11、Dior） 毒药（Poison）香水广告广告巧妙表达了香水品牌毒药所要传达的神秘感,2018/10/10,30,少妇与老太,2018/10/10,31,3.营销启示 企业应分析消费者的特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，以形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。 例如：广告中色彩的应用、尺寸、表现形式等。,2018/10/10,32,二、消费者的个性,个性的含义及其构成1.个性倾向性 人的意识倾向，决定态度，包括需要、动机、兴趣、理想、价值观。2.个性心理特征 一个人经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合，包括能力、气质、性格,2018/10/10,33,需要 动机：个体产生行为的原因
12、 内在条件-需要的强度 外在条件-诱因 动机的分类 推-内在条件其决定作用 拉-外在条件起决定作用 两者之间的关系 购买动机的类型,需要和动机,2018/10/10,34,需要层次论-马斯洛,2.营销启示 分析消费者需要的层次，并提供相应的产品,1.需要层次图,2018/10/10,35,三、消费者的学习,指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。,营销启示： 营销人员可以把本企业的产品与消费者强烈的驱使力联系起来，利用刺激性诱因提供正面强化手段，从而激发人们的需求。,2018/10/10,36,态度的性质 态度、态度标的物与态度特性 态度：对某因素的全面而稳定的评价。 态度标的物：对象
13、态度的基本特征：持久性、广泛性 消费者态度的三种成分 品牌信念认知成分，消费者对品牌的总体看法。 评估品牌- 情感成分 购买意向-行为成分,四、消费者的态度,2018/10/10,37,改变态度的策略 改变认知成分：改变信念、改变属性的权数、增加新属性、改变理想产品标准 改变情感成分：条件反射、激发对广告的情感、增加消费者对品牌的接触 改变行为成分：试用、打折、有奖销售等,2018/10/10,38,五、经济因素、生理因素与生活方式,经济因素 可支配收入、储蓄、资产和借贷能力 生理因素 年龄、性别、健康状况和嗜好等 生活方式 节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者,
14、2018/10/10,39,第三节 影响消费者购买行为的环境因素,一、文化因素 文化 亚文化 民族亚文化群 宗教亚文化群 种族亚文化群 地理亚文化群 社会阶层 根据职业、收入来源、教育水平、价值观念和居住区域对人们进行的一种社会分类。 中国的社会阶层：富裕阶层、工薪阶层、贫困阶层,2018/10/10,40,定义：对个人的态度、意见和偏好有影响的各社会关系。 1.识别相关群体的主要变量 按接触类型：主要群体、次级群体 按是否存在较为正式的组织：正式群体、非正式群体 按群体的吸引力：正相关态度群体、负相关态度群体 按消费者是否属于特定相关群体成员：成员群体、非成员群体,二、 相关群体,2018/
15、10/10,41,2.影响相关群体作用的因素 (1)产品需要程度和消费可见程度,2018/10/10,42,(2)个人对群体的忠诚程度 (3)消费行为与群体的相关性 (4)群体的性质 内聚性 独特性 排外性 (5)个体在购买和消费活动中的自信程度或知识经验多少,2018/10/10,43,3.相关群体对消费者行为的影响 信息性影响 规范性影响 价值表现上的影响,2018/10/10,44,事实证明，在强大的群体压力面前，消费者自觉不自觉地以其他消费者的行为作为参照，作出与其他消费者一致的消费行为或反应倾向，这就是从众消费行为。一般认为，从众消费行为之所以会产生，是因为有参照群体、群体规范与群体
16、压力的存在，消费者在受到群体的暗示或提示时，就会产生模仿行为；与此同时，消费者之间又会相互作用，构成循环反应，使消费者产生求同心理，使个体行为与群体内大多数人的行为趋于一致，从而导致从众消费行为。,对从众消费行为的关注与思考,2018/10/10,45,对 策,针对这种消费行为，在企业面临信任危机时，可以利用可信度较高的权威人士与权威媒体消除谣言与恐慌、焦虑情绪的蔓延，使消费者掌握事件真实而且较完整的信息，以便作出理性的判断。引导消费者理性地思考，使消费者有认识、把握和化解市场风险的能力。特别要加强对易产生非理性从众消费的消费者的引导。,2018/10/10,46,三、情 境,（一）含义指独立
17、于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品、一类广告）之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。,2018/10/10,47,（二）分类 1.按照消费者行为过程的阶段性对情境分类,信息传播情境 信息展示情境 信息沟通情境 消费者接受信息时的心理和生理状态 购物情境 使用情境,2018/10/10,48,2.按照对消费者产生影响的微观因素分 (1)物质环境-由物质因素构成 包括商店位置、门面装饰、商品陈列、色彩、音乐、灯光、拥挤状况、气候等。 (2)社会环境：指消费者在特定情境下受到的来自他人的影响 如在同伴、导购人员或其他人陪同下，往往会与单独购物时不同。,2018/10/10,49,(3)时间 时间观念 购物时间的特殊性节假日 购物的时间压力 (4)购买任务 自用购买 社交购买 (5)先前状态 指消费者带入消费情境的非持久性的个人特征 如短暂的焦虑、兴奋、饥饿、疲劳等,2018/10/10,50,本章结构提示,购买行为,刺激,消费者黑箱,反应,
