1、第3章,旅游消费者动机,旅游消费者需要,旅游消费者动机,旅游消费者动机,引例：泰囧为何“不小心”带火泰国旅游,小成本喜剧片人再囧途之泰囧（简称泰囧）带来的惊喜泰国总理英拉在总理府接见了徐峥和泰囧摄制组工作人员，感谢泰囧对泰国旅游的宣传，表示欢迎更多的中国导演到泰国取景拍片。一部电影的导演，因影片拉动拍摄地旅游而受到该国政府最高领导人的接见，泰囧可谓开了历史先河。泰国旅游业到底因泰囧受益多大？,有统计数据显示，去年前往泰国的中国游客超过250万人次，春节期间报名参加泰国团队游、自由行的国内游客比去年同期增加了3倍，泰国游的价格也水涨船高。,3.1 旅游消费者需要,3.1.1 需要与旅游需要 美国
2、心理学家马斯洛提出著名的需要层次理论 人的价值体系中存在五种基本需要，即： “生理需要”、“安全需要”、“爱的需要”、“尊重的需要”和“自我实现的需要”，1954年后，马斯洛又在“尊重的需要”和“自我实现的需要”之间加上“求知的需要”和“审美的需要” 旅游需要是指人们可以通过旅游行为而获得满足的一些基本需要，尤其是精神性和社会性的需要 涉及两部分群体的需要： 一是潜在旅游消费者的需要 二是旅游消费者的需要。,3.1.2 旅游消费者需要对旅游动机的决定作用,【同步思考3-1】 问题：马斯洛的需要层次理论表明，人的需要存在层次。例如，最为基础的是生理需要，其次是安全需要，在顶端的是自我实现需要。那
3、么，请问人的需要的产生，必然是呈阶梯状向上发展的吗？举例来说，是否一定得在产生或满足了尊重的需要之后，才能产生或满足自我实现的需求？,3.2 旅游消费者动机,3.2.1 旅游消费者动机的产生 旅游动机是引发、维持个体的旅游行为并将行为导向旅游目标的心理动力；是推动人们进行旅游活动的内在心理动因。 1）旅游消费者对旅游对象的感知 2）符合消费者需要的旅游对象 3）经济条件和闲暇时间,【教学互动3-1】 问题：你是否赞同在出游前应该最大限度地收集旅游目的地的吃、住、行、游、娱、购等信息，尤其是有关旅游景区方面的图片、视频等信息？,3.2.2 旅游消费者动机的特点,1）内隐性 2）指向性 3）复杂、
4、多重性 4）共享性 5）学习性 6）动态性,【教学互动3-2】 观点：人们出游行为是出于多种动机的，也就是说，一系列出游动机的组合激发了出游的行为。 问题：你认可这种观点吗？请举例说明。,3.2.3 旅游消费者动机的经典理论,1）普洛格的旅游动机理论 普洛格认为，旅游者人格是一个连续统（continuum），在连续统的两端分别是“自我中心型”（Psychocentic）人格和“多中心型”（Allocentric）人格 自我中心型人格将思想或注意力集中于生活琐事，他们在旅行模式上更趋保守，偏爱“安全”的旅游目的地，且经常多次重游；多中心型人格则具有冒险的精神，持有游览或发现新旅游目的地的动机，很
5、少去同一个地方旅游两次。,自我中心型人格与多中心型人格的区别资料来源：Plog（1974，p.57）；转引自保继刚、楚义芳（2012）,2）丹恩的旅游动机理论 丹恩（Dann，1977）将旅游动机分为两种力量：推力和拉力。这就是旅游动机研究中广为引用的“推拉”动机理论模型（push and pull theory）。具体而言，推力是一种发自内心的渴望，即旅游消费者“想做什么”；而拉力则指外部环境所产生的拉动，主要是指旅游目的地的属性，即旅游消费者“能做什么”。 克朗普顿（Crompton，1979）的研究支持了“推拉”动机理论模型，并进一步将旅游动机分为七个方面：逃离、自我探索、放松、声望、回
6、归、密切亲友联系和增加社会交往。他将推力动机分为两种：新奇和教育。,【深度思考3-1】 问题：在网络论坛上经常会发现许多人发布的“故地重游”的帖子，讲述自己第二次或以上造访一个旅游城市或景区的经历。请结合旅游消费者动机的产生条件与特点以及丹恩的旅游动机理论，分析旅游者重游动机的产生有哪些模式？,3）麦金托什的旅游动机理论 美国学者罗伯特麦金托什（1977；转引自：保继刚，楚义芳，2012）将旅游动机分作四类：身体健康的动机、文化动机、交际动机和地位与声望的动机。,4）逃避与寻求二维旅游动机理论 与丹恩的旅游动机理论类似，艾泽欧爱荷拉（Iso-Ahola，1982）提出的旅游动机模型包括两个方面
7、因素：逃避（escaping element）和寻求（seeking element）。“逃避”指离开日常环境的愿望，“寻求”指通过去相对照的环境旅游以获得内在的心理回报的愿望。,【同步案例3-1】 背景与情境：背包旅行，对英文的“backpacking”，主要指背着盖过头的大背包作为行李而开展的长途跋涉的旅行。这一类旅行者也因此被称为背包客（backpackers）。在国内常常被冠以“驴友”的称谓。在中国社会转型的大背景下，背包旅行实际上可以泛指具备上述特征的诸多旅行形式 那么，中国背包客的出行动机有哪些呢？陈钢华、保继刚和黄松山（Chen，Bao，& Huang，2014）的一项研究表明，
8、中国背包客的出行动机可以划分为以下四个：社会互动（social interaction）， 自我实现（self-actualization），目的地体验（destination experience）和逃离与放松（escape and relaxation）。,问题：中国背包客的出行动机，体现了旅游消费者的动机的哪些特点？如何运用旅游消费者动机特点及经典理论知识来识别和讨论这些动机？,3.3 旅游消费者动机的影响因素,3.3.1 内在因素 内在因素即旅游消费者的个人因素，是影响旅游动机的首要和决定性因素。主要包括人口统计因素和心理因素 1）人口统计因素 (1)性别、年龄 (2)国籍、职业、受教
9、育程度 (3)家庭结构和人口收入 (4)健康状况,2）心理因素 (1)个性特征 (2)态度 (3)情感 (4)价值观,【同步案例3-2】 人口统计因素对中国背包客出行动机的影响 背景与情境：背包客注重较长时间的旅行体验，偏好具备灵活性的游程安排，注重旅途的社会交往，重视对目的地社会文化的深度体验，偏好经济型的住宿设施。那么，人口统计因素是否会对中国背包客的出行动机产生影响呢？也就是说，不同人口统计特征的背包客的出行动机是否会有显著差异呢？尽管在三个不同类别的背包客中，都有超过一半的背包客受教育水平为本科学历，但社会交往型背包客的大专毕业生比例更大。在个人月收入方面，社会交往型背包客中收入水平在
10、每月1500元以下的比重更大。总之，社会交往型背包客，虽然群体规模较小，比起其他两个类型而言，更可能于是年青、低学历和低收入的群体。,问题：试分析，为什么年龄、受教育水平和个人月收入会显著地影响中国背包客的出行动机？,旅游动机的影响因素相当复杂，除了旅游消费者的个人因素外，还包括技术、经济、政治、社会、文化等外部环境因素。 1）政治因素对旅游动机的影响 2）社会文化对旅游动机的影响 3）技术、经济对旅游动机的影响,【延伸思考3-1】 问题：结合上文所述的旅游消费者动机的基本知识，分析在中国当下的社会、经济与文化背景下，老年人选择外出旅游的动机是什么？,3.3.2 外部环境,3.4 旅游消费者动
11、机激发,3.4.1 基于外部因素的旅游动机激发：资源-产品-服务 自然界和人类社会凡能对旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并可产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物现象和因素，均称为旅游资源。但旅游资源在成为旅游市场上旅游者直接消费的对象前，需要转换成旅游产品。 资源-产品-服务的分析模式,【业务链接3-1】 南京夫子庙片区的“资源-市场-产品”分析 中山大学旅游发展与规划研究中心编制的南京市夫子庙老城南旅游产业发展规划（2013-2020）对夫子庙老城南这一区域的旅游资源、旅游市场及旅游产品进行了“资源-市场-产品”分析，以便基于外部因素来激发潜在旅游消费者的动机。 R性分析：依据
12、国家标准旅游资源分类、调查与评价（GB/T189722003），规划编制组在深入、细致、全面的实地调查的基础上，对夫子庙片区的主要旅游资源进行了分类和评价，核心结论如下（1）独特的科举主题文化（2）历史悠久的儒家文化,M性分析：据规划编制组的问卷调查，现实游客最主要的出行动机是观光游览、休闲度假；与游客出行动机一脉相承的是，人文底蕴、自然环境、地方美食是影响游客出行决策最为重要的三大要素 P性分析与旅游产品体系建设：通过资源分析与评价，我们可以发现夫子庙片区有着深厚的历史文化内涵，但市场分析与评价的结果却表明，虽然游客前来的主要动机是文化观光、体验人文底蕴，但整体而言，游客的停留时间较短、消费
13、额较低且游客满意度不高,在后续的旅游产品营销推广中，在日趋激烈的旅游市场竞争中还亟需通过具有地域特色且游客满意度高的服务，来增加旅游产品（游客体验）的附加值，强化旅游产品（旅游目的地）属性和功能与旅游者需求与需要的有效匹配，从而最终实现基于外部条件的旅游动机的激发。总之，这样的一条从外部因素来实现旅游动机激发的路径，可以被归纳为“资源-产品-服务”路径。,【深度剖析3-1】 问题：资源分析（R性分析）与市场分析（M性分析）是彼此独立的吗？,【同步思考2-1】 问题：应该如何来理解旅游消费者对这五个要素感知之间的关系？,3.4.2 基于内部因素的旅游动机激发：2W-2H,基于内部因素的旅游动机激
14、发可以归纳为“2W-2H”模式， “去哪玩”（Where to play；关于旅游目的地、旅游产品选择） “玩什么”（What to play；关于旅游活动、旅游项目选择）、 “怎么去”（How to plan；关于旅游信息查找、旅游线路安排） “怎么玩”（How to play；关于在目的地的实地消费）。,【业务链接3-2】 广州长隆旅游度假区是如何激发潜在旅游者的动机的？ 背景与情境：2013年，随着湖南卫视爸爸去哪儿真人秀节目的热播，越来越多的小孩和他们的父母喜欢上了节目中的五对亲子家庭，据悉，电影全程在广州长隆野生动物园（广州长隆旅游度假区的核心景区）100万平方米的场地内进行封园拍摄
15、，电影中间有百余种、近20000只动物出现，观众可以看到Angela抱着可爱的树袋熊、清晨有长颈鹿群经过房子窗户、大猩猩来叫天天起床、大象递给五组家庭任务卡、宝贝们给熊猫搭窝、Angela和大象跳舞等动人画面 问题：旅游动机激发的“2W-2H”模式中，2W与2H有何不同？,【职业道德与企业伦理3-1】 问题：面对性旅游，旅游从业人员应该怎么做？,3.4.3 激发旅游动机的营销方式,1）事件营销 2）植入营销 植入营销又称植入式广告（Product Placement），是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目等各种内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不
16、觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。 三种植入形式： 场景式植入 情节式植入 文化植入,3）博客营销 博客（Blog）营销是指通过博客网站或博客论坛来接触博客的作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播产品信息（包括旅游产品与服务）的营销活动。 细分程度高，广告定向准确； 互动传播性强，信任程度高，口碑效应好； 影响力大，引导网络舆论潮流； 大大降低传播成本。,【深度剖析3-3】 问题：旅行社如何进行微博营销？,案例分析 城市旅游地重游游客的动机 背景与情境：一项针对厦门这一典型城市旅游地的实证研究表明，城市旅游地的重游游客最为重要的前三项重游动机依次是：“分享”
17、动机、“弥补缺憾”动机和“求新求异”动机。总体而言，影响厦门城市旅游地重游游客决策的最为关键的因素是“厦门优美的自然风光/独特的人文景观等”，其次是“陪同亲人/朋友”，再次是“之前在厦门的美好经历”和“之前在厦门的旅游经历物有所值”。,问题： 1）本案例涉及到了本章的哪些知识点？ 2) 请分别从旅游消费者动机的产生条件、特点来分析城市旅游地重游游客的动机？ 3) 利用本章所学的关于激发旅游消费者动机的营销方式，试分析城市旅游地如何吸引重游游客？,案例分析 旅游形象口号不能打擦边球 背景与情境：随着旅游目的地之间竞争的日趋激烈，越来越多的旅游目的地行政主管部门将旅游营销的重点集中在旅游形象口号的
18、设计上。但近年来一些打擦边球的旅游形象口号，却有失伦理道德方面的考虑，引发争论。例如，“邂逅一个人 艳遇一座城”（湖南凤凰），“宜春，一个叫春的城市”， “我靠重庆，凉城利川”，等。 问题： 1）本案例中存在哪些道德伦理问题？ 2）试对上述问题做出你的道德研判。 3）说明你所作善恶研判的依据。 4）请从旅游动机的激发与道德研判的角度对上述口号行为做出评价,选择哪一种植入式营销模式？ 背景与情境：葡萄沟位于新疆吐鲁番市区东北11公里处，南北长约8公里、东西宽约2公里，是火焰山下的一处峡谷，因盛产葡萄而得名，在葡萄沟里，您不仅能感受到大自然的神奇景观、品尝到世界上最甜的葡萄，还能领略到葡萄沟里维吾尔族小伙儿的热情舞蹈、惊险刺激的达瓦孜表演、热闹喜庆的少女采葡萄等，令人目不暇接。,问题： 1）本案例涉及本章哪些知识点？ 2）假设您是该旅游景区的营销总监，请根据上述所列旅游景区的区位与自身条件，学习和应用“决策理论”与“决策方法”（初级）知识，就采用一种最为合适的“植入式营销模式”进行多元表征和决策设计。 3）说明如此设计的理由。,
