1、第七章 教育传播效果,2008.4.2,传播效果,效果的定义 妈妈对正在看电视的小明说：赶快去房间做功课！,小明的反应,小明听到了吗？ 小明听到了；小明”愿意”离开电视吗？ 小明回到了房间；就开始做功课吗?评价的层次：认知 / 情感 / 行动 再举例：”吸烟有碍身体健康”,传播效果理论简述,传播效果的三个层面 认知层面：外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化。 态度层面：作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化。 行动层面：以上变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。 认知/态度/行动，是一个效果的累积、深化和扩大的过程。,传播效果的定义,
2、传播出去的信息受到了关注、留下了记忆、改变了态度、导致了个人的或社会的某种行为的变化。 有说服动机的传播行为在受传者身上引起了心理、态度和行为上的变化。通常以传播者的目的是否达到为判断标准。 指传播活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总和。,传播效果理论,1910,十分微弱,1970,1960,1950,1940,1930,1920,十分巨大,子弹论,有限效果论,适度效果论,有关大众传播效果理论的变迁,大众传播的效果理论,子弹论 社会系统的制约作用 使用与满足论 创新推广理论 文化规范论 强效果论,有限效果理论,子弹论,时间：20世纪初30年代末期 主要观点：大众传播具有改变和塑造人们的
3、观点、观念的强大威力。其对人的作用就象枪弹射向靶子一样，机枪只需要对准靶子射出，靶子自然而然就会倒下。 意义：它是建立在科学研究的基础上，运用社会心理学原理进行观察和实验，研究的焦点是大众传媒对个人态度和行为的产生，忽略了社会因素的作用。,有限效果论社会系统的制约作用,时间：20世纪初40年代 主要观点：传播的效果是大众传媒和种种社会和文化因素相互作用的综合结果。 主要人物及其研究： 布鲁姆关于大众传媒对儿童和年轻人的影响的研究 霍夫兰关于第二次世界大战期间美国采用电影和其他媒介进行新兵教育的效果研究 拉扎斯菲尔德关于大众传媒在美国总统竞选中的效果研究。 克拉珀于1960年出版的著作大众传播的
4、效力被公认为是对大众传播媒体有限效果论的有代表性的总结。,有限效果论使用与满足论,时间：20世纪初40年代 主要观点：传播媒体的小够部分是由受众怎样使用媒体决定的使用媒体的需要是什么？ 代表人物： 布卢姆勒和卡茨概括了使用大众传播媒体的五大需要。 意义：该理论还未形成完整的理论系统，但是仍不失其研究价值，目前主要应用于市场推销领域。,有限效果论创新推广理论,时间：20世纪初50年代开始形成 主要观点：研究目标是新生事物传播、推广的过程和规律。早期的创新推广研究主要着重于农业科技创新在农民中的推广，后来逐渐发展到包括教育、卫生以及商业产品等的推广。 三个典型例子： 美国农业服务中心的新生事物推广
5、。 农村广播论坛。加拿大印度、拉丁美洲等国家。 完全由社区自主决定创新改革目标，外来的专家和媒体起辅助、促成的作用。,有限效果论文化规范理论,时间：20世纪初40年代 主要观点：大众传媒通过建立文化规范，从而间接地影响大众行为。 代表人物： 理论创造者梅尔文德弗勒。 乔治格伯纳关于观看电视的研究给德弗勒的理论提供支持。 意义：大众传播媒体中经常提倡或者强调的事物，会在受传者中造成这一事物是社会文化规范的印象，因而会促使受传者去模仿与学习，结果造成对其行为的间接影响。,强效果论,时间：20世纪初70年代 主要观点：大众传播媒体能产生强大的影响，但必须根据传播理论的原则去指导节目的制作和运用。 代
6、表人物： 麦戈比和法夸尔利用大众传播减少心脏病例的试验。 德国传播学者纽曼在其著作重归大众传播的强效力论中提出一个强效力论的模式。 意义：重新审视大众传播的效果理论，进行专门的研究。,传播效果研究的未来走向,传播效果的研究经历了一个从以媒体为中心的、从上到下的、单向线性的刺激反应模式到以受众为中心的、多向多维模式的发展过程。 对其效果：从无限强大有限效果强效果 20世纪80年代初，罗杰斯和肯赛德等人提出：整合模式，开拓了研究的新取向。 未来的传播效果研究将超越以媒体为主导，以媒体对受众的影响为着眼点的研究框架，进而研究媒体发挥的社会整合功能的效果。,拉扎斯菲尔德关于大众传媒的社会效果,提高社会
7、声望和地位。 在一定程度上增强社会规范。 用作社会麻醉剂,教育传播效果的特征与表征,特定的教学目标特定的教学对象采用多种教育传播媒体特殊的效果评价方法,教育传播效果的表征,阶段性效果1达标程度 2教学时间 3教学规模 远期效果1毕业生的工作性质 2毕业生的工作能力 3毕业生的工作成果,教育传播效果的测量和评价,测量方法：定量和定性内容：达标程度、教学时间和教学规模多种方式：作业、提问、试卷、观察、评估 教育传播的效果的评价评价的目的是促进教育的改进。形成性评价和总结性评价,教育传播效果的优化原理,一、共同经验原理 二、抽象层次原理 三、重复作用原理 四、信息来源原理 五、最小代价律与媒体选择原理施拉姆的观点：可能得到的报酬需要付出的努力,教育媒体的选择原则,教育媒体制作与选择的原则： 要做到方便与省事； 要做到显著与突出； 要做到吸引人； 要针对需要； 要注意到受众已有的传播习惯。,教育传播效果的优化途径,明确目标,系统分析,科学应用,量体裁衣,最大优化,
