1、第五章 想象、思维与广告,传媒学院李荣祥,一、表象,把过去曾经感知过的对象的形象在头脑中再现出来，就是表象，或记忆表象。 表象来源于知觉，没有知觉，便没有表象。无论视、听、味、嗅，还是运动、触摸等方面的表象，都是建立在从前感知的结果之上的。 表象的客观性和概括性。 表象与语言和符号。,二、想象,（一）想象的概念 在广告的创意过程中，往往需要对这些记忆表象进行加工改造，形成新的形象。这种在已有知识经验基础上，在头脑中对已有表象进行加工改造，形成新形象的过程，叫做想象。,（二）想象的特征,形象性：加工的信息为形象信息 新颖性：对已有表象进行了改造和组合,想象具有形象性，又有新颖性 想象加工的对象是
2、形象信息 想象所产生的新形象可以是主体没有感知过的事物的形象 想象所产生的新形象还可能是现实中根本不可能有的事物的形象 想象是通过分析与综合的过程实现的,小孩的想象：,1-2岁想象萌芽，如：将椅子当（想象成）汽车开，将木棒当马骑等。 3-4岁想象的内容是自己不熟悉的或没经历过的，但是现实中有过的，如：办家家，角色扮演（老师、学生）等。 5-6岁创造性想象萌芽，如：拼凑和泥塑模型，操作七巧板等可发展人的观察力，空间想象力，知觉组织能力等,（三）想象的种类,根据想象的目的性，可以分为 无意想象：事先没有预定目的的想象 有意想象：事先有预定目的的想象 再造想象：根据现成的描述而在头脑中产生新形象的过
3、程。 创造想象：在大脑中独立地产生新形象的过程。,无意想象：,例如，我们看到天上的云，不自觉地把它想象 成蘑菇、大象、羊群等；我们看到窗上的冰霜， 不自觉地把它想象成美丽的树林、陡峭的山峰等。 梦是无意想象的极端情况。它是人在睡眠状 态下的一种漫无目的、不由自主的奇异想象。在 梦中，有时见到已故的亲人、昔日的朋友，体验 到童年时代的激情，经历一些希奇古怪的事情。,有意想象：,有意想象也称随意想象，它是有预定目的自觉进行的想象。 人在多数情况下，总是根据一定的目的、 自觉地进行想象活动。例如，学生在学习过程中 为完成某项学习任务，获得某些知识的想象；工 程师和工人对建筑图纸的想象等。 对于有意想
4、象，根据它的新形象的新颖性、 独特性和创造性的不同，又可分为再造想象和创 造想象。幻想是创造想象的一种特殊形式,再造想象,再造想象是根据现成的描述而在大脑中产生新形象的过程。 例如，某美术学院举行考试，题目是“野水无人渡，孤舟尽日横”，要求考生必须把这两句诗中的意境在画上确切地表现出来。结果，三名考生分别画了如下三幅画:,踏花归去马蹄香,条件：1、正确理解语言及实物标志的意义2、有丰富的表象储备,创造想象,创造想象不是依据现成描述而在大脑中独立地 产生出新形象的过程。在创造新产品、新技术、新作品时，人脑所构 成的新事物的形象都是创造想象。它的特点是新 颖、独创、奇特。,三、广告创意中的创造想象
5、,1原型启发 原型指进行创造想象时对解决问题起到启发作用的事物或表象。 在创造过程中，原型往往能给人以灵感 。 原型启发的作用在于，原型的特征与要创造的东西间有相似之处，原型的特征在创意者的头脑中揭示了要解决的问题的症结所在，原型促进了积极的思考。,2联合,联合是创造性的综合，而不是有关成分的简单、机械结合。创造性综合的结果是具有目己独特结构和持定内容的新形象。,3粘合,在创造想象过程中，根据已有的记忆表象，把不同对象的部分形象抽取出来，重新组合，从而形成新的形象，是广告创意中常用的一种方法,4、突出,突出对象的某种性质或它与其他对象之间的关系，创造出新的形象。,5、留白,它的积极作用在于可以
6、使观看者依据画中的形象展开想象，从而感受到画面空白里所没有直接体现出来的东西。 这就是绘画艺术中所谓的“无画处皆成妙境”。,四、广告中的联想,所谓联想指由当前感知的事物想起另一事物。或由想起的一事物的经验，又想起另一事物的经验。 古希腊的亚里士多德认为，一种观念的发生，必然伴随着另一种与它相似的，或相反的、或接近的观念的发生。这种在空间上或时间上的接近、对比和类似的观念的联系，被称为三大联想律，即接近律，对比律和类似律。,接近律：在时间上或空间上接近的事物容易发生联想。,对比律：在性质或特点上相反的事物也容易使人产生联想。 类似律：在形貌和内涵上相似的事物容易使人产生联想。,因果律/关联律：在
7、逻辑上有着因果关系的事物容易使人产生联想。,人类失去联想，世界将会怎样？,专题一：广告创意人的想象,广告创意不能没有想象苹果电脑的广告 百事可乐广告,专题二：受众对广告、品牌等符号的想象 神话,看世博为何能在炎炎烈日下排几个小时的队伍？ 消费商品还是消费想象？ 受众的想象与广告、品牌符号的关系又是怎样的？ 神话是如何形成的？海尔 小洋人妙恋1 小洋人妙恋2 优乐美,百达翡丽传播理念：为下一代继承。,值得思考的问题,大美临沂 农夫山泉,专题三：媒介与人的想象,媒介：人体的延伸 限制人的想象？,孙悟空？ 六小龄童？,我们印象中的林妹妹,专题四：一种新思维,左手还是右手？,“两小儿辩日” 列子汤问,原文： 孔子东游，见两小儿辩斗，问其故。 一儿曰：“我以日始出时去人近，而日中时远也。” 一儿以日初出远，而日中时近也。 一儿曰：“日初出大如车盖，及日中则如盘盂（y），此不为远者小而近者大乎？” 一儿曰：“日初出沧(cng)沧凉凉，及其日中如探汤，此不为近者热而远者凉乎？” 孔子不能决也。 两小儿笑曰：“孰(sh)为汝(r)多知(zh)乎？”,谢谢观赏,谢谢观赏,
