1、2018/10/12,Ch8 定价策略,1,第八章 定价策略,2018/10/12,Ch8 定价策略,2,第八章 定价策略,第一节 影响企业定价的因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格调整,2018/10/12,Ch8 定价策略,3,学习目标,明确影响产品定价的因素 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法 学会灵活运用定价策略 学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对,2018/10/12,Ch8 定价策略,4,第一节 影响企业定价的因素,一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争者的价格与反应,2
2、018/10/12,Ch8 定价策略,5,一、定价目标,（一）利润最大化目标 （二）市场扩大目标 （三）稳定价格的目标 （四）竞争目标 （五）信誉目标,2018/10/12,Ch8 定价策略,6,二、产品成本,（一）固定成本（FC） （二）变动成本（VC） （三）总成本（TC） （四）边际成本（MC） （五）机会成本,2018/10/12,Ch8 定价策略,7,案例：,世界制鞋业基地在二次大战后首先在意大利形成，并保持到年代末；年代转移到日本、韩国；年代转移到中国台湾；年代转移到中国大陆。在世界制鞋基地半个世纪的转移过程中，当意大利淡出生产舞台时，保留下了品牌（设计）和制鞋机械业，享有世界鞋都
3、的美誉；当中国台湾放下制造环节时，把全球45%的订单捏在掌中；只有日本和韩国几乎没有留下什么。,2018/10/12,Ch8 定价策略,8,改革开放以来，中国的制鞋业得到迅速发展，年代初已成为世界第一的制鞋大国。年中国制鞋总产量达多亿双（其中皮鞋多亿双），占全球总产量的53%，鞋革企业近万家，年产值约亿元，从业人员近万人；出口鞋亿双，出口金额.亿美元（其中皮鞋.亿美元），成为中国出口创汇前三位的产品。目前形成了浙江温州以皮鞋为主的制造基地，福建晋江以旅游运动鞋为主的制造基地和广东珠江三角洲以台商投资企业为主的制造基地。,2018/10/12,Ch8 定价策略,9,目前最大的问题是出口鞋中以低档
4、产品为主，年中国出口鞋的平均价格是每双.美元（皮鞋.美元/双）。,2018/10/12,Ch8 定价策略,10,三、市场需求,2018/10/12,Ch8 定价策略,11,四、竞争者的价格与反应,（一）市场领先者 主动降低价格 高价格来获取高额利润 （二）挑战者定价战略-利用价格战 （三）寡头垄断下的定价战略-竞争中的合作 （四）产品差别化优势下的定价战略-根据企业自己的战略目标来决定,2018/10/12,Ch8 定价策略,12,第二节 定价的一般方法,一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法,2018/10/12,Ch8 定价策略,13,一、成本导向定价法,（一）成本加成
5、定价法 价格=平均总成本 + 预期利润 总成本=固定成本 + 变动成本单位产品价格=（总成本+ 预期利润）/件数,2018/10/12,Ch8 定价策略,14,例如：生产某一产品时成本费用如下： 固定成本 20000元 变动成本（销售量80002元) 16000元 总成本 36000元 利润率为20 7200元 总成本加利润 43200元 单位产品价格= 43200元/8000 =5.4（元）,2018/10/12,Ch8 定价策略,15,（二）变动成本定价法,价格=变动成本+边际贡献 例：生产某产品固定成本为20000元，单位变动成本为1.2元，预计销售量为20000件，根据市场条件，企业只
6、能把产品售价定为2元件，那么，在这一价格水平下，企业是亏损还是盈利?,2018/10/12,Ch8 定价策略,16,边际贡献=销售收入变动成本 企业销售收入=220000=40000元 变动成本=1.220000=24000元 边际贡献=4000024000=16000元边际贡献不能全部补偿固定成本，因此在这一价格水平下，企业亏损为4000元。在企业亏损的情况下，为什么企业还要生产销售该产品呢?,2018/10/12,Ch8 定价策略,17,（三）收支平衡定价法,收支平衡销售量=固定总成本/（单价-平均变动成本）单位产品售价=总成本/销售量,2018/10/12,Ch8 定价策略,18,二、
7、需求导向定价法,（一）理解价值定价法（也称反向定价法）企业采用这种定价方法时，就要研究这种商品在不同顾客心目中的价格水平，这就需要搞好市场调研。同时，企业也有计划地为自己的产品搞好市场定位，在质量、服务、广告、包装、档次上为它树立一定的形象，以求预期的价格实现目标利润。,2018/10/12,Ch8 定价策略,19,（二）区分需求定价法,1对不同的消费群，可用不同的价格 2对式样不同的同种商品，可以规定不同的价格3对不同的销售地区，可以规定不同的价格4对不同的季节、时间，可以规定不同的价格,2018/10/12,Ch8 定价策略,20,三、竞争导向定价法,随行就市定价法 密封投标定价法 拍卖定
8、价法,2018/10/12,Ch8 定价策略,21,第三节 定价的基本策略,一、新产品定价策略 二、折扣与让价策略 三、心理定价策略 四、差别订价策略 五、组合定价策略,2018/10/12,Ch8 定价策略,22,一、新产品定价策略,（一）撇脂定价策略采用高价策略，能使企业在短期内收回投资并获取高额利润。 （二）渗透定价策略（低价策略）企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。,2018/10/12,Ch8 定价策略,23,第三节 定价策略,现金折扣 数量折扣 交易折扣 季节折扣 让价策略,价格折扣的主要类型,竞争对手以及联合竞争的实力 折扣的成本均衡性 市场总体
9、价格水平下降,影响折扣策略的主要因素,2018/10/12,Ch8 定价策略,24,三、心理定价策略,（一）尾数定价 （二）整数定价 （三）声望定价 （四）招徕定价 （五）习惯定价,2018/10/12,Ch8 定价策略,25,四、差别订价策略,（一）不同顾客 （二）不同地点 （三）不同时间 （四）不同式样,2018/10/12,Ch8 定价策略,26,五、组合定价策略,（一）产品系列定价策略 （二）附属产品定价策略 （三）副产品定价策略 （四）备选产品定价策略 （五）成组产品定价,2018/10/12,Ch8 定价策略,27,第四节 价格调整,一、企业的降价与提价 二、价格战的博弈论诠释 三
10、、购买者对企业变价的反应 四、企业对竞争者调整价格的对策,2018/10/12,Ch8 定价策略,28,一、企业的降价与提价,2018/10/12,Ch8 定价策略,29,二、价格战的博弈论诠释,（一）需求对价格调整的反应 （二）供给对价格调整的反应,2018/10/12,Ch8 定价策略,30,三、购买者对企业变价的反应,1顾客对企业降价的可能理解（1）产品样式老（2）产品有缺陷（3）企业财务困难（4）价格还会进一步降低（5）产品的质量下降了（6）节假日促销（7）竞争（8）企业的成本低,2018/10/12,Ch8 定价策略,31,2.顾客对企业提价的可能理解（1）产品很畅销（2）产品很有价
11、值（3）产品的成本增加了（4）企业想多赚钱,2018/10/12,Ch8 定价策略,32,四、企业对竞争者调整价格的对策,（一）调查研究： 1竞争者为什么调整价格?是为了争夺现有市场份额，还是扩大市场需求? 2竞争者调整价格，是临时性调价，还是长期性的措施? 3如果本企业对竞争者调价不予理睬，会产生什么后果？ 4本企业如果做出反应，竞争者将会采取什么行动？,2018/10/12,Ch8 定价策略,33,5本企业产品所处的产品周期的阶段。 6如果本企业调价格，对经营成果有何影响？ 7竞争者调价将对本企业的市场占有率、销售量、利润、声誉等方面有何影响? 8同行业的其他企业对竞争者调价行动有何反应?,2018/10/12,Ch8 定价策略,34,（二）面对竞争者的调价策略,价格不变，任其自然 价格不变，加强非价格竞争 部分或完全跟随竞争者的价格变动 以优越于竞争者的价格跟进 提价并推出新品牌来围攻竞争对手的降价品牌,2018/10/12,Ch8 定价策略,35,【案例分析】,从日本天价大米看消费心态,2018/10/12,Ch8 定价策略,36,本章结构提示,分析影响企业定价的因素,选用定价的方法,企业制定定价策略,对竞争者的价格调整的反应对策,影响企业自身的价格的调整,
