1、2018/10/9,Ch10 产品策略,1,第六章 目标市场战略,2018/10/9,Ch10 产品策略,2,第六章 目标市场战略,第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 竞争优势定位,2018/10/9,Ch10 产品策略,3,学习目标,掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。,2018/10/9,Ch10 产品策略,4,“如果你没有去过新疆，你不知道中国有多大；如果你没去
2、过深圳，你不知道中国有多富；如果你没去过苏州，你不知道中国有多美；如果你没去过北京，你不知道中国有多成熟。”- 佚名,2018/10/9,Ch10 产品策略,5,目标市场营销的发展历程,大量市场营销,大量生产某种产品，并通过中多渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有的购买者福特汽车,企业生产销售多种外观、式样、质量、型号不同的产品，但这种差异不是源于顾客的需求汇源果汁,企业识别不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的应小组合，集中力量为目标市场服务。满足目标市场的需要。 统一“鲜橙多”,http:/ 产品策略,6,目标市场理论是现代市场营销战略的核心 它包括如下三节
3、介绍的三个关联步骤，又称为“STP”营销 （segmenting, targeting和positioning）,2018/10/9,Ch10 产品策略,7,第一节 市场细分,一、市场细分的概念及作用 二、市场细分的层次 三、市场细分的一般原则 四、消费者市场细分的标准 五、组织市场细分的标准,2018/10/9,Ch10 产品策略,8,一、市场细分的概念及作用,（一）市场细分的基本概念 （二）市场细分的实质 （三）市场细分的作用,2018/10/9,Ch10 产品策略,9,企业为什么要选择目标市场？,企业资源的有限性（限制条件）； 企企业经营的择优性（追求目标）； 市市场需求的差异性（可行条
4、件）。,2018/10/9,Ch10 产品策略,10,市场细分的理论依据,消费需求存在绝对差异性 形成市场细分的必要性；消费需求存在相对同质性 形成市场细分的可能性。,2018/10/9,Ch10 产品策略,11,（一）、市场细分的概念,市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。 每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”。每一个细分市场都是由具有可识别的相同欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯等某种相似特征的消费者构成。 。,2018/10/9,Ch10
5、产品策略,12,市场细分“不是自己把市场变小啦？”,课堂研讨,2018/10/9,Ch10 产品策略,13,市场细分不是市场分类，不是产品分类，而是顾客分类。 市场细分的基础是顾客需求的差异性 市场细分是一个聚集而不是分解的过程,（二）市场细分的实质,2018/10/9,Ch10 产品策略,14,（三）、市场细分作用,（1）有利于企业分析机会、选择市场 （2）有利于中小企业开发市场 （3）有利于企业制定市场营销组合策略 （4）有利于企业掌握目标市场的特点 （5）有利于消费者找到与他们的需求紧密相关的产品,2018/10/9,Ch10 产品策略,15,课堂案例：,宝洁公司洗发水品牌的市场细分,2
6、018/10/9,Ch10 产品策略,16,二、市场细分的层次,根据细分的粗略程度的不同，市场细分可以分为：,细分市场 营销,补缺市场 营销,本地化 营销,个别化 营销,2018/10/9,Ch10 产品策略,17,三、市场细分的原则,（一）差异性原则 （二）可衡量性原则 （三）可进入性原则 （五）相对稳定性原则 （四）可盈利性原则,2018/10/9,Ch10 产品策略,18,四、消费者市场细分的标准,2018/10/9,Ch10 产品策略,19,1、地理细分,地理细分，是将市场划分为不同的区域市场，例如可按下列地理特征将市场细分：行政区划城市规模资源状况气候,2018/10/9,Ch10
7、产品策略,20,2、人文细分,人文细分，是根据人文统计学变量，如年龄、性别、代沟、家庭类型、家庭规模与生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍为基础划分不同的群体来细分市场。人文统计学变量是区分消费者最常用的基础。,2018/10/9,Ch10 产品策略,21,3、心理细分,心理细分，是按消费者的社会阶层、生活方式、人格特征划分为不同的群体。生活方式细分 个性细分市场 购买态度细分 购买动机细分,2018/10/9,Ch10 产品策略,22,4、行为细分,行为细分，是根据消费者对产品的购买动机、购买行为和使用情况消费市场。常用的细分标准有：1. 购买时机细分2. 使用者状况3. 使用率细分
8、4. 品牌忠诚度细分5. 利益细分 6态度细分,2018/10/9,Ch10 产品策略,23,（一）最终用户行业 （二）用户规模 （三）用户地理位置 （四）其它变量,五、组织市场细分的标准,2018/10/9,Ch10 产品策略,24,客户情况 1行业 2公司规模 3地理区域 经营特点 4技术 5使用者 6. 客户能力,购买方式 1购买职能组织 2权力结构 3关系情况 情势因素 紧迫性 具体应用 订货规模 个性特点 1.买卖双方相识性 2.风险态度 3.忠诚度,2018/10/9,Ch10 产品策略,25,第二节 目标市场的选择,一、评估细分市场 二、目标市场的选择模式 三、进入目标市场的策略
9、 四、影响目标市场策略选择的因素,2018/10/9,Ch10 产品策略,26,一、评估细分市场,（一）细分市场的规模及成长潜力拥有一定的购买力，有足够的销售量及营业额 （二）细分市场的吸引力 细分市场大小、成长性、盈利率、规模经济、风险等。 （三）企业的市场营销战略目标和资源,2018/10/9,Ch10 产品策略,27,二、目标市场的选择模式,(一) 市场集中化策略 (二) 产品专业化策略 (三) 市场专业化策略 (四) 选择专业化策略 (五) 完全覆盖策略,2018/10/9,Ch10 产品策略,28,2018/10/9,Ch10 产品策略,29,产品/市场集中：只选择一个细分市 场，只
10、生产一种标准化产品。 通过集中营销，公司能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位 公司通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经济效益，一旦公司在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资收益 同时，集中营销的风险要比其他情况更大 适合小企业,2018/10/9,Ch10 产品策略,30,选择专业化 公司有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平。 各细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上都可赢利 该策略能分散公司风险，如在一个细分市场上丧失了优势，还可在其他细分市场上继续赢利,2018/10/9,
11、Ch10 产品策略,31,市场专业化 集中满足某一特定顾客群的各种需求 P&G公司：为中等以上收入的中国现代家庭生产各种护肤品、洗洁用品和美发用品,2018/10/9,Ch10 产品策略,32,产品专业化 同时向几个细分市场销售一种产品 公司可在特定的产品领域树立良好的信誉。 麦当劳,2018/10/9,Ch10 产品策略,33,全面进入 为所有顾客群提供其所需的所有产品。 如果采用完全覆盖策略，企业可能会增加生产经营的复杂性，难以提高企业的利润率。 当企业实力较弱时，在运用上述策略时，一般先进人最有吸引力且最有条件进入的细分市场，只是在机会和条件成熟时才酌情有计划地进入其他细分市场，逐步发展
12、壮大。,2018/10/9,Ch10 产品策略,34,三、目标市场营销策略,1、无差异营销策略,市场营销组合,子市场1,子市场2,子市场3,子市场1,子市场2,子市场3,2018/10/9,Ch10 产品策略,35,1.无差异的市场营销： 企业只推出一种产品，只用一套营销办法招徕所有顾客。 企业只注意消费者在需求方面的共性而忽略各细分市场之间的差异性 公司通过产品的大量销售和广泛宣传，争取在人们心目中树立最佳的产品形象。 好处：成本的经济性,2018/10/9,Ch10 产品策略,36,2、差异性营销策略,市场营销组合A,市场营销组合B,市场营销组合C,子市场1,子市场2,子市场3,2018/
13、10/9,Ch10 产品策略,37,2.差异性市场策略,优势： 具有连带优势：公司分别在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制订不同的营销计划 能够扩大销售：经过多种渠道销售多样化的产品会提高总的销售额。 风险较小,2018/10/9,Ch10 产品策略,38,劣势： 总的经营成本也会上升 产品研发、设计、模具的成本 生产成本 管理成本 库存成本 促销成本 管理难度加大 不利于核心竞争力的形成 因此，公司要防止市场划分得过细,2018/10/9,Ch10 产品策略,39,3、集中营销策略,市场营销组合B,子市场1,子市场2,子市场3,2018/10/9,Ch10 产品策略,40,3、集
14、中营销策略,指企业集中力量开发一种产品，设计一种市场营销组合，为一个或有限的几个细分市场服务。 优势： 集中资源和力量于有限的细分市场，能深入了解消费者的需求，提供针对性的营销策略，取得强势的市场地位 实行专业化的生产和分销，能够降低生产成本和经营费用，取得交给的投资回报。 劣势：风险较大,2018/10/9,Ch10 产品策略,41,四、影响目标市场策略选择的因素,（一）企业实力 （二）产品性质 1市场性质 2产品市场生命周期 3企业的市场营销战略目标和资源,2018/10/9,Ch10 产品策略,42,第三节 竞争优势定位,一、市场定位的概念 二、市场定位的依据与步骤 三、竞争者分析与市场
15、竞争战略,2018/10/9,Ch10 产品策略,43,一、市场定位的概念,市场定位，是指企业根据竞争者的产品在细分市场所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的特色或个性，并传递给目标顾客，使该产品在目标顾客心中占有一个独特的位置。,2018/10/9,Ch10 产品策略,44,1. 市场定位的实质是区分企业与其他企业 2. 市场定位的关键是在消费者心目中做些什么 3. 市场定位是塑造一种产品在细分市场中的形象,2018/10/9,Ch10 产品策略,45,二、市场定位的依据与步骤,（一）市场定位的依据与方式 1从时间过程来看，定位方式可以分为最初定位和重新定
16、位【案例】万宝路的重新定位 2从竞争的关系来看，定位方式可以分为避强定位和强势定位【案例】可口可乐、百事可乐 、七喜,2018/10/9,Ch10 产品策略,46,3. 从消费者的特性定位：按年龄定位、性别定位、社会阶层定位等。 【案例】香港银行的不同定位 4. 从产品的属性来看，定位方式可以分为功能定位、质量定位、价格定位、服务定位。,2018/10/9,Ch10 产品策略,47,三、市场定位的步骤,确定潜在的竞争优势,选择适当的竞争优势,确定整体定位策略,沟通并传递选定的定位,2018/10/9,Ch10 产品策略,48,确定潜在的 竞争优势,产品差异化,服务差异化,渠道差异化,人员差异化
17、,形象差异化,2018/10/9,Ch10 产品策略,49,选择适当的 竞争优势,重要性 显著性 优越性 沟通性 专有性 经济性 赢利性,2018/10/9,Ch10 产品策略,50,确定整体 定位策略,高质高价,高质同价,高质低价,同质低价,低质低价,价格,利益,2018/10/9,Ch10 产品策略,51,沟通并传递 选定的定位,市场营销组合,2018/10/9,Ch10 产品策略,52,三、竞争者分析与市场竞争战略,（一）竞争者分析的要素 （二）市场竞争者的类型 （三）四种基本的竞争性策略,2018/10/9,Ch10 产品策略,53,1、 识别企业的竞争者 （1）行业竞争观点：同行是竞
18、争对手。行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的企业. （2）市场竞争观点：同行、替代品者、潜在进入者，均为竞争对手，即满足相同顾客需求的企业,（一）竞争者分析的要素,2018/10/9,Ch10 产品策略,54,2、确认竞争者的目标（1）竞争者都将尽量争取最大的利润。但对长期与短期的利润的重视程度有所不同。 （2）有些竞争者趋向于获得“满意”的利润而不是“最大利润”。 （3）竞争者的目标是一系列目标的组合，如利润、市场占有率、资金流动、技术领先、服务领先等目标，对这些目标竞争者各有侧重。竞争者目标的差异会影响到其经营模式。,2018/10/9,Ch10 产品策略,55,3、辨别竞争者的战略
19、在多数行业中，根据竞争者所采取的主要战略的差异，可将其划分为不同的战略群体。企业若想进入某个战略群体，必须注意两点： 进入各个战略群体的难易程度不同。 当企业决定进入某一战略群体时，首先要明确谁是主要竞争对手，然后决定自己的竞争优势。 如：在美国的日本汽车,2018/10/9,Ch10 产品策略,56,4、评价竞争者的优势与劣势 （ SWOT 分析）各种竞争者能否执行他们的战略和达到目标取决于每个竞争者的资源和能力。企业应收集竞争者业务上的最近的关键数据包括：销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备能力利用和发展战略等等.,2018/10/9,Ch10 产品策略,57,5、判断
20、竞争者的市场反应竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应。此外，每个竞争者都有一定的经营哲学、某些内在的文化和某些起主导作用的信念。因此，要深入了解竞争者的思想和信念，以求预见竞争者可能作出的反应及采取的行动。,2018/10/9,Ch10 产品策略,58,（二）市场竞争者的类型,不同市场地位的竞争者,强势 企业,弱势 企业,市场领导者,市场挑战者,市场追随者,市场补缺者,2018/10/9,Ch10 产品策略,59,市场领导者 40%,市场补缺者 10%,市场追随者 20,市场挑战者 30%,竞争地位分析：假设的市场结构,2018/10/9,Ch10
21、 产品策略,60,市场领导者要扩张、巩固和延长其领导地位时，应采取那些步骤？市场挑战者在夺取市场领导者的市场份额时，应实行那些关键的进攻？ 市场追随者在不进攻市场领导者的情况下，如何实现盈利？ 市场补缺者有哪些主要机会和应采用什么战略？,2018/10/9,Ch10 产品策略,61,所谓市场领导者，是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。一般说来，大多数行业都有一家企业被公认为市场领导者，它在价格调整、新产品开发、配销覆盖和促销力量方面处于主导地位。它是市场竞争的导向者，也是竞争者挑战、效仿或回避的对象。如美国汽车行业的通用公司、电脑行业的IBM、软饮料行业的可口可乐公司以及快餐业中的麦当
22、劳公司等。,1、市场领导者策略,2018/10/9,Ch10 产品策略,62,居于领导地位的企业欲继续保持领先，至少 须在三条线上进行努力： 必须设法扩大整个市场需求； 必须采取有效的防卫措施和攻击行动，以保持其现有的市场份额； 在保持市场规模不变的情况下，努力扩大其市场份额。,2018/10/9,Ch10 产品策略,63,、扩大整个市场需求可从三方面入手： （1）发现新用户 （2）开辟新用途 （3）增加使用量,市场渗透战略,新市场战略,地理扩张战略,2018/10/9,Ch10 产品策略,64,、保护市场份额（1） 阵地防御（2） 侧翼防御（3） 先发制人防御（4） 反击防御（5） 运动防御
23、（6） 收缩防御,2018/10/9,Ch10 产品策略,65,进 攻 者,3、先发制人 的防御 4、反攻式 防御,防御者,1、阵地 防御,6、收缩 防御,2、侧翼防御,5、运动防御,2018/10/9,Ch10 产品策略,66, 提高市场占有率,提高市场占有率，应至少考虑以下因素：引起反垄断活动的可能性为提高市场份额所付出的成本争夺市场份额时所采取的市场营销组合战略,2018/10/9,Ch10 产品策略,67, 提高市场占有率市场占有率越高，投资收益率也越大。 在许多市场上，每一个百分点的市场份 额意味着上千万美元。例如在美国咖啡 市场上每一个百分点的份额就价值4800 万美元，而在软饮料
24、市场上，这一个百 分点价值1.2亿美元！,2018/10/9,Ch10 产品策略,68,2、市场挑战者策略,在行业中名列第二、三名等次要地位的企业称为亚军公司或者追赶公司。例如汽车行业的福特公司、软饮料行业的百事可乐公司等。这些亚军公司对待当前的竞争情势有两种态度，一种是向市场领导者和其他竞争者发动进攻，以夺取更大的市场占有率，这时他们可称为市场挑战者；另一种是维持现状，避免与市场领导者和其他竞争者引起争端，这时他们称为市场追随者。,2018/10/9,Ch10 产品策略,69,市场挑战者如果要向市场主导者或其他竞争者挑战，首先必须确定自己的战略目标和挑战对象，然后选择适当的进攻战略。军事上的
25、“目标原则”规定，“每一项军事行动必须针对一个明确无误、具有决定性和比较现实的目标”。,2018/10/9,Ch10 产品策略,70, 明确策略目标和竞争对手挑战者一般可在以下三种情况进行选择： （1） 攻击市场领导者。 （2） 攻击与自己实力相当者。 （3） 攻击地方性小企业。,2018/10/9,Ch10 产品策略,71, 选择进攻战略 （1）正面进攻 （2）侧翼进攻 （3）包围进攻 （4）迂回进攻 （5）游击进攻,2018/10/9,Ch10 产品策略,72,2018/10/9,Ch10 产品策略,73,3、市场追随者策略,市场跟随者与挑战者不同的是它不向主导者发动进攻并企图取代之，而是
26、跟随其后自觉地维持共存局面。这种“自觉共存”适合资本密集且产品同质的行业，如钢铁、化工等。在这些行业中，产品差异化的机会很小，而价格敏感度却很高，很容易爆发价格竞争，最终导致两败俱伤。可以应用产品模仿战略：仿造者（劳力士）、模仿者（可喝可乐）、改进者,2018/10/9,Ch10 产品策略,74,4、市场补缺者策略,市场补缺者是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。事实上，它们是在大企业的夹缝中求得生存和发展。这种有利的市场位置在西方被称为“Niche”,即补缺基点。,2018/10/9,Ch10 产品策略,75,市场补缺者应创造补
27、缺、扩展补缺和保卫补缺。如：耐克公司，一个运动鞋制造商，不断为各种不同的运动员设计特殊的鞋来创造补缺：登高鞋、跑步鞋、骑车鞋、啦啦队用鞋、气垫鞋。扩展补缺：走路快的人和走路慢的人，瘦与胖的人定制运动鞋），保卫补缺：品牌（耐克飞人）,2018/10/9,Ch10 产品策略,76,补缺基点的特征： （1）有足够的市场潜力和购买力； （2）利润有增长的潜力； （3）对主要竞争者不具有吸引力； （4）企业具备占有此基点所必要的资源和能力； （5）企业既有的信誉足以对抗竞争者。,2018/10/9,Ch10 产品策略,77,案例分析：,奇瑞 - 掘金新的细分市场,2018/10/9,Ch10 产品策略,78,市场细分 Segmenting,目标市场选定 Targeting,市场定位 Positioning,1. 确定细分变量和细分市场 2. 勾勒细分市场的轮廓,3. 评估每个细分市场的吸引力 4. 选择目标细分市场,5. 为各目标细分市场确定可能的定位观念 6. 选择、发展和传播选定的定位观念,本章结构提示,竞争者分析,制定市场竞争战略,
