1、第 2 章 战略导航 使命、愿景与目标,企业使命,企业目标,企业愿景,2.1,2.3,2.2,第 2 章 战略导航 使命、愿景与目标,本章学习目标,通过本章的学习，你应该能够: 理解企业使命的内涵及重要性 了解企业使命确立的基本要求和使命陈述要素 领会企业愿景的涵义与内容 了解企业使命与愿景的异同 掌握企业目标体系的类型,?,2.1 企业使命,2.1.2,企业使命的重要性,2.1.3,企业使命的确立,企业使命的含义,2.1.1,2.1.1 企业使命的含义,企业使命Mission,企业使命还揭示了企业区别于其他类型而存在的原因或目的，即企业应满足何种需要，它从根本上回答了：“我们的业务是什么？”
2、这一问题。,2.1.1 企业使命的含义,主要体现,2.1.1 企业使命的含义,企业 宗旨,规定企业去执行或打算执行的活动，以及现在的或期望的组织类型。企业宗旨所要回答的问题是企业将从事什么何种事业、用户是谁以及如何为用户服务。,企业 哲学,企业全部生产经营活动（包括战略管理活动在内）的指导思想，即为企业生产经营活动所确定的价值观、信念和行为准则。,2.1.1 企业使命的含义,2.1.2 企业使命的重要性,重要性,前 提,行动基础,方 向,企业使命是企业战略制定的前提，是战略方案制定和选择的依据。首先，企业使命是确定企业战略目标的前提。其次，企业使命是战略方案制定和选择的依据。企业在制定战略过程
3、中要根据企业使命来确定自己的基本方针、战略活动的关键领域及其行动顺序等。,企业使命是企业战略行动的基础。它是有效分配和使用企业资源的基础，为企业战略的实施提供激励。,企业使命为企业发展指明方向。将使企业发生战略性改变，为企业的各种活动提供依据，为企业树立良好的企业形象，使企业获得发展的信心和必要的支持和帮助。,2.1.2 企业使命的重要性,2.1.3 企业使命的确立,使命陈述 mission statement,企业要如何制定企业使命，彼得德鲁克是这样说的：“我们所经营的是什么事业？谁是我们的顾客？我们为顾客提供的价值为何？”,(1)使命表述的要求,使命表述反映了企业家个性，它是企业家人格及价
4、值的折射。,使命表述不能仅靠外部策划。这是一个长期动态过程，不可能一蹴而就，需要不断探索调整。,使命表述需体现企业深层次价值。,使命表述应该从直觉上升为理性思考，并不断自我发展，让员工对其充实和完善。,(2)使命陈述的九个构成要素,公司的用户是谁？,用 户,1.,产品/服务,公司的主要产品或服务项目是什么？,2.,(2)使命陈述的九个构成要素,增长/盈利,公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？,5.,(2)使命陈述的九个构成要素,(3)使命陈述的宽窄界定,美国学者韦恩麦金尼斯认为，一项使命陈述应注意：,对企业进行定义并表明企业的追求,1,将企业与其他企业进行区别,3,可作为评价现时及将来
5、活动的基准体系,4,叙述足够清楚，以便在组织内被广泛理解,5,(3)使命陈述的宽窄界定,同时需要注意：,太宽的范围界定也可能使企业变得不专业，分散企业有限的精力，从而无法真正做到深入到某个领域。,一个有效的企业使命必须满足三点：,(3)使命陈述的宽窄界定,(4)确定主要经营领域,企业经营必须被看成是一个顾客满足的过程而不是一个产品生产的过程。产品是短暂的，而基本需要和顾客群则是永恒的。 公司在确定其经营领域时应该从产品导向转向市场导向 化妆品公司不再是出售的化妆品，而是销售的美丽和希望 电影公司也不再是制作电影，而是经营娱乐事业,(5)创建优秀企业文化,企业文化是指在一定的社会经济条件下通过社
6、会实践所形成的并为全体员工遵循的共同意识、价值观念、职业道德、行为规范和准则的总和。 企业使命和企业文化是相互促进的。 如果一种强有力的企业文化与企业战略目标很好的匹配，是一项有价值的资产 如果一种强有力的企业文化与企业战略目标不匹配，则可能是一种负担,2.2 企业愿景,2.2 企业愿景,70年代，美国著名管理学家P.Drucker提出“企业的业务是什么”，这就等于提出了企业存在的理由。,80年代，大部分战略管理著作都把定义企业使命看作是企业战略管理的一项首要任务。,90年代以后，出现了所谓的愿景驱动式管理。这其中有影响和代表性的Hamel，Prahalad（1989）提出的“战略意图”（St
7、rategic Intent）概念、Senge（1990）提出的共同愿景（Shared Vision）、Collins & Porras（1996）提出的“愿景型企业”（Visionary Company）。,2.2.1 企业愿景的内涵,一个构思良好的愿景规划包括两个主要成分：核心经营理念和生动的未来前景。,2.2.1 企业愿景的内涵,指由组织中个人愿景互动成长而形成的，组织成员普遍接受和认同的共有的愿景。,共同愿景 （Shared vision）,对企业而言，愿景是企业对未来的期待、展望、追求与梦想。,是企业前进的方向、意欲占领的业务位置和计划发展的能力，它具有塑造战略框架、指导管理决策的作
8、用。,(1)核心经营理念,核心经营理念包含核心价值观与核心目的。核心经营理念界定了企业基本价值观念与存在的理由。,(1)核心经营理念,大胆的目标,企业在制定愿景规划时，往往高层领导人会有一些大胆而创新的目标和尝试。在研究中发现，具有远见卓识的公司常常利用大胆的目标我们倾向于称之为BHAG作为促进发展的有力手段。,生动的描述,用一种形象、鲜明、引人入胜和具体明确的描述，来说明实现BHAG 后会是什么样子。 “描述”重要的组成成分：激情、感染力和令人信服，把握住这三点相信愿景的描述一定会更加生动。,(2)生动的未来前景,设置愿景的四个BHAG,(2)生动的未来前景,2.2.2 创建企业愿景,1.在
9、创建愿景之前应对以下几点进行思考：,2.2.2 创建企业愿景,2.以下的问题仍就值得对之进行关注：,2.2.2 创建企业愿景,3.共同愿景应当具备以下主要特征,简单易懂,具有可操作性,有引吸力,有助于建立一整套的标准,精髓,原理,演练,目标的共同感 伙伴关系,如“全像”理论的共同愿景 奉献与遵从为何不同的原理,建立愿景的过程（分享个人愿景、聆听他人愿景、允许自由选择） 辨认目前的实际情况,图2-3 学习建立共同愿景的三个层次,2.2.2 创建企业愿景,2.2.3 企业使命与愿景的异同,企业使命是企业愿景的起点，愿景的确定有必须从使命出发，使命为愿景的一个组成部分。,联系：,2.3 企业目标,2
10、.3 企业目标,企业目标的划分,层次,预期实现的时间,业务 性质,1.企业目标的含义,2.3.1 企业目标的含义和作用,企业目标（Objective）就是在一定时期内综合内外部环境和资源，设定的一个预期要达到的成果，是组织愿景的具体化和明确化。企业目标是一个富有弹性的体系，它的基本构成不是固定不变的。,2.企业目标对战略管理的重要性,2.3.1 企业目标的含义和作用,2.3.2 建立目标需考虑的因素,大多数企业在建立企业目标时都应该考虑以下几个问题：,1.战略目标体系的内容,2.3.3 企业战略目标体系的建立,战略目标体系,由各不同的战略目标组成的，战略目标是企业使命和功能的具体体现。战略目标是企业增强其市场地位、竞争活力和未来经营前景的结果。,2. 战略目标体系的建立,2.3.3 企业战略目标体系的建立,企业使命或愿景,总体战略目标,具体目标,具体目标,具体目标,具体目标,具体目标,中间战略目标,中间战略目标,中间战略目标,具体目标,具体目标,具体目标,具体目标,2.3.3 企业战略目标体系的建立,3. 平衡记分卡,2.3.3 企业战略目标体系的建立,利用平衡计分卡作为衡量系统的核心可以完成下列重要的管理过程：,2.3.3 企业战略目标体系的建立,45,Thank You !,
