1、以顾客为中心模拟试卷 1 及答案与解析一、单项选择题1 企业经营的逻辑起点是（A）识别和细分顾客（B）产品的开发设计（C）到工商部门登记注册（D）销售产品2 将顾客的需要描述为“ 金字塔 ”式层次结构的学者是（A）马斯洛（B）来兰（C）石川馨（D）狩野纪昭3 顾客在生理和心理方面对于生存和福祉的基本要求和欲望（A）顾客的需要（B）顾客的满意（C）顾客的要求（D）顾客的忠诚4 顾客对其要求已被满足程度的感受是（A）顾客的要求（B）顾客的忠诚（C）顾客价值（D）顾客满意5 满意的来源在于（A）顾客的满意（B）为顾客所创造的价值（C）顾客的要求（D）顾客的忠诚6 顾客对于某种品牌的产品或某个企业做出
2、的长期购买的承（A）顾客的满意（B）顾客的要求（C）顾客忠诚（D）顾客价值7 利克特量表是一种常用的调查问题度量工具，它常用来测量（A）顾客忠诚度（B）顾客满意程度（C）顾客建议（D）顾客需要8 边际分析、频数分布、集中趋势的测量是（A）单变量分析（B）双变量分析（C）简单的因果分析（D）高级分析9 分类统计、相关分析和风险分析是（A）简单的因果分析（B）单变量分析（C）数据语义分析（D）双变量分析10 识别主要事项和原因的分析是（A）单变量分析（B）简单的因果分析（C）双变量分析（D）高级分析11 顾客关系管理的简称是（A）SCM（B） ERP（C） CRM（D）DM12 呼叫中心属于（A）
3、协作型 CRM 系统（B）流程型 CRM 系统（C）分析型 CRM 系统（D）变量型 CRM 系统二、多项选择题13 朱兰认为，有效揭示顾客的需要包括的关键活动有（A）策划收集顾客需要和过程（B）收集用顾客的语言表述的顾客需要（C）分析顾客需要并排出优先次序（D）将顾客的需要翻译成“我们” 的语言（E）建立测量指标与测量手段14 马斯洛把人的需要分为哪几个层次（A）自我实现（B）生理（C）安全（D）社交（E）尊重15 朱兰认为顾客的需要呈现“金字塔” 式层次结构，为（A）基本需要（B）次级需要（C）第三级需要（D）重要需要（E）非重要需要16 影响顾客忠诚度的因素有（A）吸引力（B）满意度（C
4、）参与度（D）需要的强烈程度（E）贡献率17 组织中的每个人都扮演着三重角色，即（A）领导者（B）被领导者（C）供应者（D）加工者（E）顾客18 按顾客的偏好，市场可以细分为哪几种顾客类型（A）类似的偏好（B）分散的偏好（C）成群的偏好（D）集中的偏好（E）集体的偏好19 决定顾客满意度的因素有（A）顾客满意强度（B）顾客感知质量（C）顾客期望（D）顾客感知价值（E）顾客忠诚20 满意度数据分析通常包括（A）基本数据分析（B）开放性问题的语义分析（C）高级数据分析（D）图形化分析（E）数据的对比分析21 顾客关系价值体现的两个方面是（A）有形的顾客收益价值（B）有形的实际的顾客价值（C）无形的
5、商誉价值（D）无形的顾客感知价值（E）无形的顾客忠诚价值22 典型的顾客关系管理系统有（A）流程型 CRM 系统（B）分析型 CRM 系统（C）协作型 CRM 系统（D）应用型 CRM 系统（E）认知型 CRM 系统23 CRM 采用了许多新的信息处理技术，这些技术有（A）CIC（B） DY（C） DW（D）DM（E）RT三、名词解释题24 内部顾客25 顾客需要26 顾客满意27 顾客满意度指数28 顾客忠诚29 顾客关系管理(CRM)四、简答题30 简述外部顾客的分类。31 有效揭示顾客的需要包括哪些关键活动?32 我们可以从哪些方面来加深对顾客满意这一概念的理解。33 简述顾客满意指数的
6、用途。34 许多企业通过实施一系列的顾客导向从而实现利润增长和市场份额扩大的举措有哪些?35 简述顾客满意度测量的用途。36 测量顾客满意度的途径有哪些?37 在顾客满意度测评系统中，包括哪几项关键的活动?38 运用图形报告统计调查结果可以达到哪些基本目标?39 简述客户关系管理的过程。40 简述有效的顾客关系管理所依赖的重要环节。41 如何选拔和培训与顾客直接接触的一线员工?42 如何进行有效的投诉管理?43 CRM 系统的基本功能是什么 ?44 顾客满意与顾客忠诚的区别。五、论述题45 论述顾客细分的目的和依据。46 论述实现顾客满意的途径。47 论述顾客满意度测量中存在的问题。以顾客为中
7、心模拟试卷 1 答案与解析一、单项选择题1 【正确答案】 A【试题解析】 在市场关系中,顾客作为买方，是市场经济的主体之一。顾客这个角色的基本属性和存在的意义就是提出需要，而企业(组织)存在的价值就是满足顾客的需要，识别和细分顾客是企业经营的逻辑起点。【知识模块】 质量管理理念与枢架2 【正确答案】 B【试题解析】 朱兰认为顾客的需要呈现“金字塔”式层次结构，可以分为基本需要、次级需要、第三级需要。这三个层次是从初级的需要，逐步细分，发现顾客的具体需要过程。【知识模块】 以顾客为中心3 【正确答案】 A【知识模块】 以顾客为中心4 【正确答案】 D【知识模块】 以顾客为中心5 【正确答案】 B
8、【知识模块】 以顾客为中心6 【正确答案】 C【知识模块】 以顾客为中心7 【正确答案】 B【试题解析】 利克特量表是一种常用的调查问题度量工具。这种量表使顾客能够表达出不同程度的感受。【知识模块】 以顾客为中心8 【正确答案】 A【试题解析】 单变量分析，包括边际分布、频数分布、集中趋势的测量(众数、中值、平均值)、分布与变异性分析(极差、标准偏差)、其他极值的测量(最满意与最不满意比例等)、回答水平的解释(统计显著性检验)。【知识模块】 以顾客为中心9 【正确答案】 D【试题解析】 双变量分析，包括分类统计、相关分析和风险分析。分类统计旨在发现数据之间的联系；相关分析是将各个效能属性与总体
9、满意度进行相关处理，识别改进区域；风险分析是一种参照体满意度检查每个属性的评级的处理技术。【知识模块】 以顾客为中心10 【正确答案】 B【知识模块】 以顾客为中心11 【正确答案】 C【知识模块】 以顾客为中心12 【正确答案】 A【试题解析】 协作型 CRM 系统，这种解决方案实现了全方位的顾客交互服务和多渠道的顾客交流，如呼叫中心、面对面交流、InternetWebEmailFax 等的综合集成，使各种渠道融会贯通，以保证企业和顾客都能获得完整、准确和一致的信息，对顾客的要求做出适时的反应。【知识模块】 以顾客为中心二、多项选择题13 【正确答案】 A,B,C,D,E【试题解析】 要吸引
10、和留住顾客，顾客需要就必须被发掘出来并加以满足，朱兰博士主张，有效揭示顾客的需要包括如下一些关键活动：(1)策划收集顾客需要和过程；(2)收集用顾客的语言表述的顾客需要；(3)分析顾客需要并排出优先次序；(4)将顾客的需要翻译成“我们的”语言；(5)建立测量指标与测量手段。【知识模块】 以顾客为中心14 【正确答案】 A,B,C,D,E【试题解析】 马斯洛把人的需要分为生理、安全、社交、尊重和自影响的理论。【知识模块】 以顾客为中心15 【正确答案】 A,B,C【试题解析】 朱兰认为顾客的需要呈现“金字塔”式层次结构，可以分为基本需要、次级需要、第三级需要。这三个层次是从初级的需要，逐步细分，
11、发现顾客的具体需要过程。【知识模块】 以顾客为中心16 【正确答案】 A,B,C【试题解析】 顾客忠诚与顾客满意之间的关系还可以通过如下的等式表现出来：顾客忠诚度=吸引力 满意度 参与度，从上面的等式可以看出，满意是忠诚的前提，没有满意，则无所谓忠诚。而要实现顾客的忠诚，除了满意之外，组织还必须考虑另外两个重要因子，即参与和吸引力。【知识模块】 以顾客为中心17 【正确答案】 C,D,E【试题解析】 内部顾客用来指组织边界之内，某个过程中的个人或团体。组织中的每个人都扮演着三重角色：供应者、加工者和顾客，每个人都会从他人那里接受事物，对其进行某些加工，然后传递给第三个人。【知识模块】 以顾客为
12、中心18 【正确答案】 A,B,C【知识模块】 以顾客为中心19 【正确答案】 B,C,D【知识模块】 以顾客为中心20 【正确答案】 A,B,C,D【知识模块】 以顾客为中心21 【正确答案】 A,C【试题解析】 特定的组织或个人在从成为企业顾客、与企业建立关系、最后流失或消亡的整个生命周期过程中，在获得满足即实现顾客价值的同时，为企业带来各个方面的收益和好处，即顾客关系价值。这种价值体现在两个方面：有形的顾客收益价值和无形的商誉价值。【知识模块】 以顾客为中心22 【正确答案】 A,B,C【知识模块】 以顾客为中心23 【正确答案】 A,C,D,E【知识模块】 以顾客为中心三、名词解释题2
13、4 【正确答案】 内部顾客：用来指组织边界之内，某个过程中的个人或团体。日本质量管理专家石川馨称“下道工序是上道工序的顾客” 。在一个过程中工作的每个环节都有其顾客。【知识模块】 以顾客为中心25 【正确答案】 顾客需要：是指顾客在生理和心理方面对于生存和福祉的基本要求和欲望。顾客的要求和欲望在有获得能力的情况下则形成市场的需求。【知识模块】 以顾客为中心26 【正确答案】 顾客满意：ISO9000 标准将顾客满意定义为“顾客对其要求已被满足程度的感受” 。【知识模块】 以顾客为中心27 【正确答案】 顾客满意度指数：为了定量地衡量顾客满意的水平，人们运用计量模型和抽样统计方法，通过评价顾客对
14、于一组项目因子或评价指标的感知和体验，得到一个总计性的或回归性的数量化指标来综合地反映顾客对某个对象的满意水平。这种数量化指标就称为顾客满意度指数。【知识模块】 以顾客为中心28 【正确答案】 顾客忠诚：是指顾客对于某种品牌的产品或某个企业做出的长期购买的承诺。【知识模块】 以顾客为中心29 【正确答案】 顾客关系管理(CRM)：也称为客户关系管理，是企业为了获得顾客满意、留住顾客、挖掘潜在顾客、实现顾客忠诚并最终获得顾客长期价值而致力于与顾客建立长期良好关系的活动和管理举措。顾客关系管理是以顾客为中心的管理理念的体现。【知识模块】 以顾客为中心四、简答题30 【正确答案】 【知识模块】 以顾
15、客为中心31 【正确答案】 (1)策划收集顾客需要和过程；(2)收集用顾客的语言表述的顾客需要；(3)分析顾客需要并排出优先次序；(4)将顾客的需要翻译成“ 我们的”语言；(5)建立测量指标与测量手段。【知识模块】 以顾客为中心32 【正确答案】 第一，顾客满意作为一种结果，是顾客对其需要、期望得到满足的主观感受程度，是“ 体验 ”和“感知”的结果，是一种心理感觉状态。第二，作为一个过程，顾客满意是一个感知和评价的心理过程。第三，顾客满意具有动态性，满意与否会随着时代的发展以及满意评价的参照基准或价值观念而变化。第四，鉴于顾客需要和期望的多元性，以及顾客认识、感知和反应的特点，顾客满意受到多种
16、因素的影响，是多个变量构成的函数。【知识模块】 以顾客为中心33 【正确答案】 (1)比较不同的产业。(2)比较单个企业与行业平均水准。(3)进行不同时期的比较。(4)预测长期绩效。越来越多的证据都反映出了顾客满意与公司内部指标和股票市场行情的关联性。(5)回答具体的问题。【知识模块】 以顾客为中心34 【正确答案】 (1)明确定义自己的关键顾客群和市场，并对顾客加以相应的细分，同时也要考虑竞争对手和其他潜在顾客的情况。(2)了解顾客的长、短期需要和期望，并持续地应用系统化的过程来倾听顾客和了解顾客。(3)明确顾客的意见与设计、生产和交付过程之间的联系。(4)构筑坚实的顾客关系，诚信、便捷的人
17、员和信息联系、有效的服务标准、训练有素的顾客接触人员以及对产品、服务和交易的有效追踪是这种关系的基础。(5)建立有效的抱怨管理过程，顾客借此可以方便地提议、抱怨及获得所关心问题的答案。(6)测量顾客的满意度，与竞争对手进行比较，并利用这些信息来评估和改进自身的内部过程。【知识模块】 以顾客为中心35 【正确答案】 (1)了解顾客对于企业在满足顾客需要方面做得如何的感知；(2)比较公司相对于竞争者的绩效；(3)找出在产品和服务的设计和提供方面有待改进的领域；(4)跟踪趋势以确定变革是否确实导致了改进。【知识模块】 以顾客为中心36 【正确答案】 主要有顾客调查、产品提供登记、投诉的处理和跟踪、交
18、易数据分析、顾客接触点分析以及流失顾客分析等。其中，顾客调查是目前测量顾客满意度的主要方法。【知识模块】 以顾客为中心37 【正确答案】 (1)明确测量的目的并识别测量的事项；(2)选择有效的信息收集过程和方法来收集顾客反馈数据；(3)综合分析和评价满意水平并沟通测评结果；(4)讨论测评发现并计划改进活动。【知识模块】 以顾客为中心38 【正确答案】 (1)展示数据；(2)引导人们思考图形中包括的实质性内容；(3)避免曲解数据所表达的内容；(4)提供给许多成员使用；(5)把大量的数据集合统一起来；(6)鼓励比较不同的数据群；(7)在从概略性到细微结构的多个详略层次上揭示数据内含；(8)达到澄清
19、事物的目的；(9)集成数据集合中的统计性数据和文字描述。【知识模块】 以顾客为中心39 【正确答案】 (1)获取顾客信息，识别顾客；(2)管理顾客沟通，了解需要和期望；(3)掌握顾客满意度；(4)研究顾客价值，确定顾客关系战略；(5)分析差距，实施产品和服务改进；(6)留住和造就忠诚的顾客。【知识模块】 以顾客为中心40 【正确答案】 (1)组织的可达性与承诺；(2)选拔和培训与顾客直接接触的一线员工；(3)明确顾客接触要求；(4)有效的投诉管理；(5)全面分析顾客关系价值；(6)寻求战略伙伴与联盟。【知识模块】 以顾客为中心41 【正确答案】 在招聘过程中注重选拔那些具有相应的能力并且渴望建
20、良好的顾客关系的人员。这类人员应当具有良好的人际和沟通能、较强的分析问题和解决问题的技能，他们应当自信、抗压力、耐并能够设身处地替他人着想，应当对细节敏感和关注。应用电子算机和新的网络技术设备的能力常常也是必需的。注重顾客关系理的组织还要确保与顾客接触的员工对产品和服务有充分的了解回答顾客的任何问题，要培养他们倾听和解决问题的技巧。有培训不仅可以增加员工的知识，而且会改进他们的自信和对公司忠诚。与顾客接触的每个人都应接受这方面的培训。【知识模块】 以顾客为中心42 【正确答案】 与顾客直接接触的人员应当接受如何与愤怒的顾客打道的训练。他们应仔细地倾听以确定顾客的感觉，要能够充满心地做出回应，确
21、保理解所抱怨的问题，应尽最大努力来快速解问题。顾客的投诉为改进产品和过程提供了创意的来源。企业只单纯地解决问题是远远不够的，还必须通过一个系统的过程来收集和分析投诉数据，而后利用这些信息进行改进。通常会利用跨职能的团队来研究信息，确定投诉的真正原因并提出解决的建议。投诉处理过程本身的绩效也应当监测。【知识模块】 以顾客为中心43 【正确答案】 (1)接入管理通过电子商务、呼叫中心、网络、电子邮件、电话、传真等实现与顾客的交互、快速响应并提供技术支持；(2)流程管理 实现营销、销售、服务等职能和过程的精细管理和工作自动化；(3)决策支持 借助数据仓库、数据挖掘、决策支持、知识管理等技术，提供顾客
22、关系管理和企业经营的决策支持。【知识模块】 以顾客为中心44 【正确答案】 【知识模块】 以顾客为中心五、论述题45 【正确答案】 顾客细分这一概念假定有潜在的顾客群，共享呈现特定要求与需要的市场，并且这些群体客观上可以区分。顾客细分是企业市场经营的战略之一，细分市场对企业福祉特别重要，而没有探索出顾客需要和要求并细分市场变化方式的企业，将失去在该细分市场上最大限度地满足顾客期望的机会。企业一般追求满足和超越关键顾客和顾客群的需要。因此，必须按照顾客的需要和期望，将市场细分为特定的群体并定制所提供的产品和服务，才能够更好地反映顾客的需要，提供顾客满意的产品和服务，增强市场竞争力。细分和识别顾客
23、主要是有助于企业满足顾客的个性化需求，有针对性地提供顾客满意的产品和服务，有利于顾客满意度的分析、测量和改进工具的运用，特别是针对不同的顾客，采取有效的措施，满足和超越顾客期望，造就忠诚顾客。细分顾客的依据可以是地理位置、人口统计学因素、产品使用情况、采购方式(如零售店顾客与互联网顾客)、购买数量、预期的服务水平等。按顾客的偏好，市场可以细分为：类似的偏好、分散的偏好、成群的偏好三种顾客类型。如果着眼于经营结果，可以通过测量顾客净现值即按照赢利潜力区分顾客。【知识模块】 以顾客为中心46 【正确答案】 顾客的需要转化为顾客的满意是通过一个系统化的过程来实现的。顾客的要求是在与顾客的沟通中确定的
24、，顾客的需要和期望也就是预期的质量，它是顾客认为将会从产品中得到的东西。企业识别这些需要和期望，并利用明确的、达成一致的服务标准，将它们转化为产品和服务的规范，这便是设计的质量，以确保每个项目满足或超越顾客的要求。实际质量是到达顾客手中的生产过程的输出结果。实际质量常常会不同于预期的质量，两者之间的差距形成顾客所感知到的质量。在这一过程中，当从一个步骤到下一个步骤的信息发生损失或曲解时，便会产生这种差距。成功的公司总是在不断地创新和研究顾客的感知，以确保满足其需要。【知识模块】 以顾客为中心47 【正确答案】 顾客满意度的测量已经成为一个关键的经营过程，越来越多的组织开始重视和开展这项工作，但
25、也有相当的顾客满意度测量流于彤式，并未取得预期的效果。导致出现这些问题的原因主要有：(1)满意度测量设计不当。不当的调查设计使得调查的样本量不当或是缺乏随机性，从而导致了有偏的结果。(2)未能识别适宜的质量维度。许多调查注重的是企业自以为重要而非顾客认为重要的项目，因而难以获取有关顾客需要和期望的可靠信息。(3)对于各个质量维度的加权不当。即使测量的是正确的项目，若不能了解哪些项目更重要，就会在对顾客并不重要的问题上付出太多的努力。(4)缺乏与竞争对手的比较。只盯着自已是不够的，竞争对手可能比你的改进速度更快。(5)未能测量潜在的和曾经的顾客。这样便不能了解别人为什么不与你交易，或为什么有些顾客离你而去。(6)混淆了顾客满意与顾客忠诚这两个有着明显差别的概念。如果不能将满意提升到忠诚的层次上，赢利性和市场份额就得不到保证。【知识模块】 以顾客为中心
